【來自FASTCOMPANY，作者 OPHIE OZOUX】對于首席營銷官/營銷老大們來說，這幾年非常奇怪。他們不僅被更快地替換掉，有些企業甚至在重新思考這個角色的必要性。近年來，從星巴克到強生公司，再到百威英博，許多公司都在質疑是否需要首席營銷官。即使品牌確實有首席營銷官，他們也面臨著巨大的期望壓力，并且需要比以往更快地交付短期成果。
但有人在意嗎？
事實是，大多數消費者（可以理解地）不在意。與我們每天面臨的問題相比，品牌的營銷工作顯得微不足道。實際上，根據2017年發布的一項引起轟動的研究，即使74%的品牌消失，人們也不會在意。
但大家應該在意——尤其從社會影響的角度。因為盡管“品牌的意義”的倡導者通常是創始人和首席執行官，首席營銷官也扮演著至關重要的角色。很多企業在可持續性、多樣性、公平等方面的做法都根植于營銷——反映了公司與所服務社會的關系。對于一些文化和經濟影響巨大的全球大公司來說，首席營銷官角色的貶值也意味著公司影響有正向社會變革的能力減弱。
首席營銷官角色的轉變
在與品牌合作中，我親眼看到了公司對增長的思維正在轉變，企業開始創建并實現僅針對下季度的計劃，而不是長期的，針對品牌的計劃。
首席營銷官面臨的壓力越來越大，這個改變要求他們專注于能有效支持短期銷售目標的項目和活動。結果是，所有的商業努力變得機械化和執行化，而不是戰略性、創新性、創造性或投資于任何長期項目——包括本質上需要幾個月以上才能見效的社會或環境計劃。
這種情緒相對較新。股東們雖然一直都在要求季度的銷售結果，但他們通常也希望與受眾建立聯系和忠誠度。對大多數股東來說，參與到能解決當下重要文化性的問題的長期努力是重要的。這種做法不僅保護品牌免受競爭威脅，實現長期增長，還催生了對本地社區和全球人類的生活產生影響的一些計劃。
正是因為如此，首席營銷官級別的營銷負責人讓游客可以通過Google的旅行影響模型做出更好的旅行決定——這一標準已被Booking.com、Expedia、Skyscanner、Sabre和Travelport采納。同樣，Uber為援助戰爭受害者的努力也值得一提：它資助了超過50萬次將難民帶到安全地帶、醫生到醫院以及救援物資到前線社區的出行，并籌集了超過1000萬美元（迄今為止）用于救護車。
聯合利華的營銷活動引發了關于種族歧視的廣泛討論，促成了全國性的立法。而Mailchimp的營銷提升了本地企業，促使對本地組織的捐款增加了199%。
在以財務表現為基礎的營銷活動的海洋中，以上營銷因僅表現了一種態度而未交付很多而受到批評。而這些例子卻正正是品牌全力投入社會影響力時可以取得的最好成果。如果品牌與受眾和首席營銷官的關系過于交易化，所有這些都將失去。
隨著對“更快結果”的不斷追求，品牌的意義被放在了砧板上，首席營銷官有影響力去調節這個問題。因為他們理解品牌的力量，以及其在產品以外的對問題和文化產生實際影響的能力。在“有意識的資本主義”斗爭中，首席營銷官可以幫助將只注重利潤的交易性股東轉變為理解對人、社區和地球有益的，也是對員工、利潤和股東有益的利益相關者思維。
首席營銷官的影響力
除了能推動銷售和增長，首席營銷官是讓品牌意義在組織內保持首要地位的關鍵。這個職位的獨特地讓它非常適合去推動，可以對外部社會產生巨大影響的內部業務變革——部分原因在于他們與所有團隊互動，包括首席執行官和董事會成員，以便快速做出決策。
同樣重要的是，他們通常掌握消費者和銷售數據，從產品創新到企業的可持續性、多樣性和公平性等方面的信息，使首席營銷官成為客戶洞察和文化知識的中心。這些數據對于在采取有意義的行動至關重要，同時向領導層和股東展示著品牌意義是推動業務的關鍵。
盡管你可能沒有意識到，當品牌履行對世界的責任時，首席營銷官通常是與整個業務的領導層合作推動這一努力的人。寶潔品牌和營銷傳奇人物Marc Pritchard發起了一項關于無意識偏見的對話，通過“The Look”呼吁了品牌從性別平等到可持續性等各個方面成為積極力量。在社會公益領域，寶潔的本地和全球影響力變得顯著。
而Chipotle的首席營銷官Chris Brandt的“For Real”活動使他們擁抱未加工的原料，并多年來制作了富有創意的營銷作品。它還成為一個倡導多樣性和包容性以及道德、可持續農業實踐的平臺。事實上，他們每年在負責任飼養的原料上花費比傳統飼養的多4億美元。
隨著首席營銷官角色面臨越來越大的阻力，用短期勝利換取長期品牌增長，這些類型的成功面臨風險——會使在品牌的意義時代取得的社會和環境進展功虧一簣。
首席營銷官角色在短期內不太可能不那么動蕩。但即便如此，它仍然是企業中最有潛力在短期和長期產生社會和業務影響的職能。因此，我們必須關注他們的演變，以確保進展持久而非短暫。
文章來源：古里奧（id：coolioyang）作者：古里奧
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