我收到兩個問題，都與「品牌總監」職位有關。
一個求職者說：
消費行業干了7年品牌總監，自打去年12月份被裁，至今沒有找到合適機會，常常懷疑這個崗位是不是沒那么必要存在了？
另一個老板說：
公司經營傳統食品業，旗下很多子品牌，在電商平臺賣的還不錯。新聘請一位品牌總監加入，除參與一些VI升級外的工作，似乎沒有其他價值，有保留的必要嗎？
兩個問題背后反映出，品牌思維已經滲透到各崗位，每個人都承擔著品牌維護工作。所以，這就很難辦了。個人要不要轉型？怎么轉？公司又該如何合理設置，評估總監的作用？
我有一個很深的感悟：問題本身，并非在于個人，而是公司在戰略層不明確，才導致對人才的使用缺乏清晰的規劃，畢竟品牌管理者跳槽，大部分是帶著以往經驗去公司。
所以，想找到“破局之道”，要從更高維視角解刨，才能清晰的認知和答案。從哪個視角？我試著梳理下，你看看能不能找找感覺。
01
你知道嗎？企業針對市場品牌，有兩種類型：
- 品牌管市場部
- 市場管品牌部
看著很簡單，麻雀雖小五臟俱全。先說第一個：品牌管理市場。什么意思呢？
一種典型的集團管理模式。這種模式下，集團旗下有很多產品品牌，每個品牌日常運營由各自的子公司來負責市場活動，而集團層面則設有品牌戰略部，負責統籌和指導這些品牌的發展方向。
實際運營中，這種模式會遇到一些挑戰。
比如：集團品牌層會提供一些理論的營銷方法，子公司因為有各自的KPI、利潤要求，會對集團要求不上心，除非涉及到一些必須集體行動的原則性或整體性傳播活動。
這導致集團品牌部，在實際應用中變得有點形同虛設。
這兩年，跟華為、手機廠商溝通中，我也看到一種解決辦法：集團會把子公司采買媒介的權限、費用放在自己手上，這樣有了財權，話語權就更有分量，也能使集團省不少錢，從而降低媒介成本。這不難理解吧？
再說第二種：
市場部管品牌，字面意思，市場是老大，品牌在下面。
比如：
品牌團隊主要負責品牌整體戰略，包括塑造品牌形象、設計廣告、組織市場活動、制作新媒體內容；媒介團隊負責處理媒體關系，包括媒體購買、明星代言和品牌合作。
公關部門，則專注宣傳產品動態，處理公眾關系、應對危機；活動部門則負責策劃和執行各種線上線下的促銷活動和發布會等。
看到這，你會對照著自身崗位想了：哎，我做跨界營銷，屬于哪個部門？公益合作，又在哪？別急，不同公司側重點不同。
有的會把跨界、公益放到媒介團隊中，而有的，活動組又分為線上、線下兩部分，線上會統籌整個compaign。
我早些年負責市場部時，一共分五個部門：
渠道投放（主導獲客）、公關（專注宣傳、跨界合作、公益活動）、新媒體運營、活動組以及整合營銷。大家相互配合，不各自為戰；涉及到大的compaign時，我來牽頭協調。
所以，這種分布型，更適合中小企業。
前幾天跟一位做醫院供應鏈方面的負責人聊后，還發現一類情況：市場部、品牌部并列。
什么意思呢？
市場部角色更偏向于支持銷售，負責線索的活動。
具體來說，要進行市場調研，制定推廣策略。這包括選擇和開發銷售渠道，與代理商進行溝通。同時，還會支持各種營銷活動，比如參加展會，收集潛在客戶信息，推動銷售簽合同。此外，還負責公關宣傳，以及對銷售團隊、經銷商和終端進行培訓。所以，職責可以概括為市場推廣、公關和培訓。
那品牌呢？更多做一些規范化的內容。如：建立品牌體系，設計品牌手冊、以及產品推廣，廣告創意、內容制作和運營新媒體。
有時，還會參與企業文化建設，梳理使命愿景、價值觀。所以，品牌部更偏統籌、偏傳播推廣、偏產品策劃。
不論怎么說，三種類型基本涵蓋B2B、B2C行業，前兩者更適合集群品牌，最后一種相對傳統。
02
看似好。不過，企業發展中，也會遇到一些問題。
比如：
一個做掃地機的市場總監跟我分享了他的經歷：以前，品牌主要圍繞京東、天貓店鋪，在各大平臺進行整合營銷，并引導顧客在電商平臺下單，一套打法就能搞定。
但現在情況完全改變了。
單抖音一個平臺，推廣工具有幾十種，什么店鋪推廣，達人推廣，內容推廣，不僅做廣告投放，還承擔起經營邏輯。
每個平臺有自己內容經營規則，如果品牌內容不符合推廣規則，會被視為硬廣告，發布后效果會很差。
此外，如果公司沒有在平臺開店，希望用戶從這些平臺跳轉到京東、天貓下單，那么，用戶流失率會非常高。
所以，渠道變多，各大平臺都在深入挖掘KOL和細分內容類目帶來的增長價值；導致品牌不得不跟著變革。于是，新媒體運營成了重中之重，畢竟人貨場中，它們離用戶更近。
另外，市場推廣和運營會半割裂，無法深層次共識。
以前市場部主導的工作模式下，如果有一筆預算，比如100萬用于第二季度的活動，那么，市場部負責人可能會3、7分，30萬用于品牌宣傳，70萬用于推廣活動。
品牌宣傳通常采用集中投放，這樣效果更聚焦，在公域聲量更大；而推廣呢？更多背新增目標。
但是，運營部leader更關注新增后一次消費、二次留存情況；每到季度匯報時，看似前兩個效果不錯，但接下來兩個月，情況可能又回到了起點，留存并不理想，最后兩部門會相互甩鍋。
簡單講：市場、運營看似各自很努力，實際很難圍繞大盤，跑贏工作，更像單點作戰。
如果把品牌部放在市場前，又會遇到棘手的問題。
一方面，品牌部缺乏足夠預算，在公司內部很難有實權，因為在很多公司里，沒有預算，等于沒有說話權，這樣品牌部影響力會越來越弱。
另一方面，品牌部有足夠預算進行推廣，最終會面臨銷售、市場、以及其他部門的質疑。一旦業績不好，他們會說，花那么多錢搞宣傳，不還是沒賣出去產品嗎？
一旦業績好，運營、銷售則被看作核心力量。
所以，很尷尬。
最后，老板也會在支持品牌、追求銷售轉化之間做出表里不一的動作。他口頭會說品牌很重要，還會把錢，投到直接帶來銷售轉化的廣告上。
還有一點，現在大家對品牌部工作也開始懷疑。
比如：
B2B領域銷售部認為，品牌不就是做物料的嗎？缺什么，找他們要；市場眼里則覺得，品牌部存在意義不大，宣傳工作由公關、整合營銷搞定。
而到了具體投放板塊，他們又覺得，我要什么類型的圖片，文案，直接和設計、新媒體對接就可以了。找品牌部，溝通成本又大，動不動這不能做，那不能做，限制太多。
因此，市場品牌，運營部門都在推進業務發展，開公司是將產品賣出去，實現盈利的過程，而所謂業務發展，就等于，可持續提高盈利能力。
03?
那么，什么樣的市場品牌組合，能夠推動營銷增長呢？在我看來，增長有三個階段：
- 戰略增長
- 市場增長
- 用戶增長
企業成功主要靠兩點，營銷和創新。創新也分兩類：一種，昂揚向上型，即從一個品類跳轉到另一個具有穩定增長潛力的品類；另一種，在核心品類基礎上進行創新，但不一定立刻有效。
戰略增長，也可以叫”肌肉型品類增長“，它占據在戰略意圖，和有效品類增長基礎上。
就像元氣森林，第一次發現氣泡水市場機會，迅速占領之后，想要進一步發展，就要持續創新，推出優秀產品，為更多客戶提供價值。
但是，氣泡水賣得好，去做可樂、其他品類未必成功；你去商場買衣服，發現大部分店鋪都在打折，這種促銷可能暫時讓財務數據看起來不錯，但對于未來主品牌建設可能沒有太大幫助。所以，就要采用市場增長。
市場增長，即在流量上做更多采買、開拓渠道的動作。過去不論市場、品牌哪個作為先驅，都在圍繞這一目的進行，把它用黃金圈法則，我可以這么回答：
企業共同目標是提升銷量、增加品牌影響力（why）。為了達到目標，采取使用達人、直播、短視頻等有效的工具（how）。制作推廣高質量內容，吸引目標客戶群，促使他們進行購買（what)。
至于用戶增長，則更多來自關系經營、私域經營等。
如果覺得抽象，我換個方式表達：
不論是小公司、大企業，也不管市場品牌哪個主導，核心任務歸結兩個方面：打造品牌、搞流量。不論使用什么工具、策略，歸根結底，也在做這兩件事。
品牌打造大部分人都知道，功能、賣點，產品價值，宣傳部分也無非圍繞三點展開。那么，問題是，我們怎么更高效搞流量？或者說，要什么樣的團隊結構來實現這些目標？
04??
來看一個案例：
毋庸置疑，lululemon是近幾年增長最快的一家公司。它的增長模型主要有五個方面：技術產品，門店、客戶體驗、培訓以及線上線下社區。這是一套循環體系。
值得注意：每家門店被視為一個獨立商業單元（BU），這些BU作為社區一部分，通過店內教育者連接社區中的關鍵意見領袖（KOL），進而推廣品牌。
什么意思呢？
通俗的說：套娃游戲。啥叫套娃？一層一層無限循環；門店像一個獨立星球，所有星球圍繞巨大的太陽展開，太陽代表品牌的中心平臺，在平臺上，有普通用戶和KOL共存。
KOL創造吸引人的內容，這些內容提升KOL影響力，也引導了用戶變成新的KOL，結合門店溢出的影響力與活動，形成了一個增強回路。
雪花結晶見過嗎？
一開始，由一個微小的粒子作為核心，周圍水蒸氣逐漸凝聚，圍繞核心形成鏈接，使得結晶逐漸生長，最終形成比塵埃大許多倍的雪花。
如果不信，我們還可以從戰略演變中，找到規律。
2015年，他們增長模型從原來五個核心方向，簡化為集中在品牌社群、產品、客戶體驗三個關鍵上；2019年，又進一步明確戰略，形成“The Power of Three”框架，這個框架專注創新產品、全渠道用戶體驗、新市場開拓。
所以，從這個框架演變，你能看到什么？
創新產品代表戰略增長，主攻產品開發，用戶體驗代表運營增長，注重社區運營；新市場開拓，代表流量增長注重外部全域渠道；那么，它在外部怎么做的？三部曲：
- 建立品牌增長中心
- 形成內容中臺
- 管理數字傳播渠道??
看著很虛對不對？別著急，我一個展開。
以前，品牌管理主要局限在體系構建，體系宣傳。比如：VI、LOGO 使命、愿景、價值觀，品牌承諾、訴求主張、宣言、故事，所有推廣也圍繞著一系列動作展開。
增長中心不同，除體系構建與宣傳外，還涉及到多品牌（子單品）戰略管理，整合營銷工作，以及形成更復雜的數字體系內容中。
為什么要這樣？上述中我有提到：?
過去，幾個重大節日compaign加明星代言，能搞定年度傳播。現在不同了，品牌要找KOL，去不同平臺，媒介每天要準備大量新內容，滿足平臺要求同時，還要達到轉化要求。
你說怎么辦？肯定離不開數字內容中臺。內容中臺（Content Hub）本質上，不僅負責內容創造和沉淀，還負責內容標簽化，分類，以便快速應用于各種市場活動中。
為讓你能夠通俗理解。我咨詢身邊技術朋友，他說：
公司數字化第一步，會采買一套SCRM系統，把各電商平臺用戶往私域生態導入，同時積累兩個CMS數據庫，一個主要管理素材。例如：各種活動素材、商品素材、媒體素材。
另一個主要管理外部觸點，對接所有公私域渠道。比如：銷售渠道，媒介投放，數字自媒體等等；如此一來，整個「品牌內容中臺」和「外部傳播渠道」全部打通了。
我感覺很麻煩，于是，請他指導同時，做張圖，如下：
看到這里你也許認為，說半天，不還是沒說透新增長結構什么樣嗎？那我具體一點，一個營銷增長中心，有三大模塊：
頂層戰略?– 這包括品牌體系建設、資產管理、多品牌組合策略以及大型compaign規劃。
數字化?– 涵蓋媒介渠道管理、公關、公益、廣告活動、以及商務等。
內容中臺?– 負責圖文、短視頻的制作、創意設計和其他營銷物料的生產。
這個模式主要以品牌為核心來構建，真正走向DTC。
除此外，還有兩種模式可能會讓你感興趣，
一：電商平臺模式；例如，圍繞特定的電商平臺（如抖音商城）來構建一個專門的品牌中心。
二：阿米巴模式：這種模式下，多個品牌或項目組獨立運作，每個組合包含產品、運營和市場團隊，自行負責預算和盈虧。
那么，品牌總監會不會消失呢？
我認為，取決于自己更適合哪一方面：是資產管理，品牌體系建設，還是營銷活動策劃？或者數字化？公關？等等。除有全視角，還要根據營銷增長中心，找到個人最專長的一部分。
總結
想不通時，回歸用戶。
找到一個市場總監、品牌包攬營銷中心的時代過去了。企業千萬不用用戰略上的懶惰，掩蓋戰術上的勤奮。是時候想一下，新時代需要什么高效率的組織架構了。
來源：王智遠
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