研究爆款短視頻的文案結構。拆了400多條播放量過5萬的短視頻后，我發現，他們都有一個共通的套路。
我把這個套路，拆成了8個文案結構。在你寫口播文案的時候，可以用八種顏色，把這些結構區分出來；或者像我一樣，列個表格，把這些結構做成表頭，再做短視頻文案的時候，就從「寫」內容，變成「填」內容。
這種方式，不僅可以讓你的短視頻質量更加優質、高流量高變現，更重要的是，你的創作效率，也一定會大大提高。
具體是哪八個文案結構？
萬物皆可公式，直接拿去復制。話不多說，直接上公式：
口播短視頻文案天龍八步：（標簽文案+吸睛文案）+牽制文案+（觀點文案+論證文案+金句文案）+結尾文案+指令文案
*特別提示①：本文所分享的結構，是針對「1-3分鐘類口播文案」的短視頻類型，更偏向于「知識IP」類老師，追求播放量或精準引流適用。不適用于故事類、劇情類、低客單賣貨類賬號使用。
*特別提示②：我在文章結尾，直接用這套公式，寫了一個完整的短視頻拆解結構。你也可以選擇，直接先拉到最下面看這個案例，然后再翻回來看每一步的寫法。
標簽文案：確定客群
很多人認為口播短視頻的第一句，應該是先去想怎么寫那種吸引流量的大反差句子。但我覺得更重要的，是要先去定你這條視頻的用戶群體。
這個群體越廣、越寬泛，可能看的人就越多；群體越垂直、越精準，可能播放量不會很高，但如果內容優質，來找你的都是精準粉。
如何寫這個標簽？有三個方向。
1、追求播放量，輻射廣泛群體
一個視頻能不能成為所謂的播放量爆款，并不是說，這個視頻的內容有多專業、講的東西有多干貨，而是要能打到足夠多類型的人群。
如果你的選題，公司老板、職場打工人、菜市場大媽、外賣小哥，全都會去看，這個就是播放量的爆款選題。所以這個維度，就是想怎么把這個人群范圍擴得足夠大。
比如：所有「中國人」看完都沉默了、「南方人」最受不了的口頭禪...
2、追求精準粉，點名目標用戶
點名的目的，是讓用戶在刷到你的視頻時，能在第一時間對號入座，我是這個人群，我就繼續看下去。我不是，我就劃走。即引流精準粉絲，也過濾掉非目標用戶，避免無效溝通。
比如：「中層管理者」必須知道的三個管理秘訣、做「身某靈」IP千萬不要說的幾個關鍵詞...
3、還有一種高級的標簽方式，叫臆想群體
什么意思呢？就是這個群體，首先它存在；同時還有一群人，想要成為這個群體；然后還有一幫人，自認為自己就是這個群體。
聽這有點繞是吧，舉個例子：「漂亮的女人」。
第一，漂亮的女人會覺得，他說的是我；第二，不漂亮的女人里，也有80%以上的人，都認為自己漂亮。另外20%的人，想知道這個視頻，有啥東西只能說給漂亮的人聽。
一石三鳥，全部擊中。
吸睛文案：流量暴擊
吸睛文案，就是所有人都知道的「黃金五秒」，為的就是用這一句話，吸引住用戶的注意力，讓他想看下去。
一般來說，「吸睛文案」會和前面的「標簽文案」結合在一起。具體的寫法，非常多。但歸根結底，我覺就是要抓住人性的四個驅動，只要找準了這四點，吸睛的內容，其實就揮之即來。
1、恐懼驅動
驅動類型：怕死、怕窮、怕失敗、怕輸、怕虧錢...
文案示例：所有做「知識付費的IP」，今年都要「失業」了...
2、利益驅動
驅動類型：賺錢、變美、實用價值、學了就能用...
文案示例：能自己做「老板」的人，想靠短視頻矩陣每年「多賺100萬」，沒有任何難度...
3、好奇驅動
驅動類型：追熱點、常理反差、夸張奇特、獵奇揭秘...
文案示例：「離異又帶娃的女人」，有一個「賺錢的點子」，特別適合你...
4、情緒驅動
驅動類型：愛國、愛心、難過、憤怒、共鳴...
文案示例：所有「中國人」都應該思考，為什么「臺灣人」會認為我們...
牽制文案：助力完播
什么叫「牽制文案」？就是從黃金5秒，到視頻正式的內容輸出之前，還有一段「廢話」。但有趣的是，這段「廢話」，非常有用。
比如你在刷短視頻的時候，大概率聽過「想做成XX事，我總結了三個絕招，尤其第三個點，價值百萬」這樣的話。
這段話的意義在哪里？八個字：助力完播、騙你看完。
第一，是完播率。通過牽制文案，可以把視頻本身的完播率，至少拉到20%，這會讓視頻在算法中，嶄露頭角，進入下一個流量池；
第二，是沉沒成本。整個視頻2分鐘，等你聽完開頭5S，再聽完牽制文案，已經過去20多秒了。不聽完，也著實有點可惜。
牽制文案要怎么寫？有五種常見的形式。
1、包裝價值
就是給你這條視頻的主題上包裝，加強它的價值感。
比如：社群裂變的玩法，本人最有發言權，我們上個月，零公域流量從300粉絲21天裂變到5000+，用的就是這套模型，今天毫無保留，分享給你...
要知道，收獲干貨的感覺比干貨本身重要得多。當你說完這句話之后，不管你的內容能不能配得上你的價值，都會讓聽眾覺得，我得聽完。
2、展示結構
什么叫展示結構？價值123、賣點123、干貨123...
展示結構，要用好數字。先讓用戶知道，你要講4個東西，如果話題他感興趣，大概率會帶著這種好奇聽完。
比如：我今天分享給你，朋友圈批量收錢文案的4大招，第一個、講故事；第二個、講場景；第三個、講價值觀；第四個...
3、提供誘餌
這個就屬于比較簡單粗暴的方式了，不多解釋，直接放兩個例子。
比如：一定要聽到最后，我放了個彩蛋 / 一共五個方法，尤其第四點，最重要，一定要聽完...
4、降維打擊/客群聯動
這個是基于客戶畫像的維度，來增強興趣和信任，還可以觸達到更多不同的客群。
比如：哪怕是小白，只要跟著學，也能在職場風生水起?/?這個方法不僅適合做IP的老師，也適合沒有產品，做意見領袖的人
5、解決疑慮
還有一種內容也可以寫在牽制文案中，就是先思考一下，你這條視頻傳達的內容中，用戶可能會出現的疑慮，然后你自己把它提前展示出來。
比如：這個減肥方法，不需要你鍛煉身體、也不需要吃任何藥、更不會抽脂，等你聽完就會發現，哪怕你每天躺在床上，肉也會瘋狂地往下掉
相信我，哪怕用戶1000%認為你在騙人，他也會抱著「拆穿你」的想法，看完這條視頻。
觀點文案：提供價值
接下來，就是你短視頻要表達的核心內容了。
雖然很多人都說，一條短視頻的播放數據，選題占一半、開頭占一半，但并不等于，內容就不重要了。切記不要腦子里只有流量，從而把心思都花在選題和開頭上，內容隨便寫一寫。
為什么？因為你內容的本身，印證的是你這個IP的價值。內容對應的確實不是播放，但它對應了更重要的東西，就是你視頻的點贊、轉發、關注。
對口播短視頻而言，內容的字數/時長，應該要占到60%-70%。如何高效寫好你的內容？有一個非常簡單的公式：觀點+論證+金句。
所以天龍八步的第四步，首先就是「觀點」。
口播短視頻，追求的是短平快，像直播和線下宣講中的那些品牌故事、個人經歷、晦澀理論等等，都不適合拿來做內容。
那針對1-3分鐘的場景，講什么觀點，能讓用戶滿意呢？我覺得，只要滿足三個需求，他們就會覺得，這個視頻是個好視頻。
1、滿足干貨感：說讓他們「有收獲」的話
所謂干貨感，就是系統化。把零散的新舊知識，梳理起來，變成一個模型/方法/結構/公式。讓用戶聽完了之后，覺得自己獲得了實用的知識點、解決某件事情的方法，感覺「我懂了、我會了、我要試試」。
比如我現在這篇文章里的知識點，肯定有你知道的，也可能有你不知道的，那我把它梳理到一起之后，你感覺自己收獲了一個「寫短視頻的公式/模型」，也想自己用一用、試試看，這個就是干貨感。
2、滿足共鳴感：說了他們「也想說」的話
共鳴，就是做用戶的「互聯網嘴替」。精準去研究你目標用戶的喜好和需求，與他們共情、幫他們說話、給他們建議。
當你以一個公眾人物的身份，把用戶想說、卻沒想好怎么說的話給說出來了。他就會覺得：我去，這人說的太好了，必須點贊/發給我好友看看。
3、滿足認知感：說了他們「不知道」的話
最后一點，其實就是破認知。在互聯網信息如此繁冗的當下，大部分普通的觀點，用戶們都已經聽過了。
所以當他們突然看到，一個破認知的觀點、方法、價值觀的時候，這種認知感就會得到滿足。從而覺得你的視頻內容非常優質，也覺得你這個IP非常厲害。
論證文案：我說得對
內容部分的第二段，是論證文案。把你的觀點延展開來，證明你說得有道理，同時增加整個內容的豐富度。
不過要注意的是，做口播短視頻，不要每個觀點都展開。如果你有「5大招」，那主要圍著其中一個說細節就好了。不僅保證視頻不要過長，還給用戶埋一些鉤子，想知道另外四個怎么搞。
如何去論證你說得對呢？有四個方式：
1、詳細解釋
這個就不多說了，主要就是用「幾個分論點、操作步驟、不同角度的思考」，去佐證你的主論點，用知識解釋知識。
2、超級案例
找一個具有權威性、代表性的案例，來作證你的觀點。當然，這個超級案例不一定是自己的，也可以是名人大咖的。比如你的觀點講的是發售思維，可以用雷軍做小米SU7的例子，印證你說的對。
3、實際證言
證言和超級案例的區別，就是沒那么NB，但是特別真實。比如你可以講你自己的案例、朋友的案例、用戶的案例，但是這些案例寫的時候，要注重的，就是和用戶的共鳴。不是要讓他覺得「案例很牛」，而是讓他覺得「我也這樣」
4、錯位對比
還有一種證言，叫錯位對比，這個我覺得很高級，也有很多人愛聽。
我前幾天刷到一個短視頻，博主上來的第一句話是「賣課的最NB、做咨詢的次之、做全案的都是SB」。
我剛準備嗤之以鼻，他接著說「你以為我說的是知識付費么？我說的是，春秋戰國時代，百家爭鳴的故事」
接下來，他用「孔子老子」對比「賣課的」、用「蘇秦張儀」對比「做咨詢的」、用「韓非李斯」對比「做全案的」，以此錯位對比，聽完全部內容，我心甘情愿點贊、轉發。
金句文案：畫龍點睛
金句，起到的就是畫龍點睛的作用。
在整條視頻里，如果你有一個金句，讓用戶感覺寫得好、戳痛點、強共鳴，他就會認為：你的整個內容都是優質的、你這個IP是他認同的。
而且大概率會在這一刻，點贊、轉發。
除此之外，一個成功的金句，還能起到種草的作用。當你這句話戳中他之后，下次遇到對應的痛點/場景，用戶都有可能會想起你。哪怕當時他沒有做什么動作，但再刷到你時，就可能會喚醒他的錨點，從而關注、下單。
金句加在哪里？我覺得首先是內容部分，加在你的「觀點和案例之間」或「案例之后」，最后也可以在「結尾處」再用一個。不要太多、不要太密集，整段視頻有1-3條足矣。以下是一個示例：
觀點文案：專業IP變現的，第一個杠桿，是找到對的圈子。
金句文案：金子不是在哪都會發光，你要知道淘金者是誰。
作證文案：我之前寫投研文章的時候，一直都是自己在公眾號寫，用一個禮拜精心撰寫的產業鏈分析，只有可憐巴巴的幾十個閱讀，一度讓我信心崩潰。一次偶然的機會，不知道誰把我的文章轉發到了「雪球」上，竟然收獲了鋪天蓋地的好評，還問有沒有另一個賽道的分析，想跟我交流...
結尾文案：升華價值
太多人不會寫短視頻的結尾了，比如我。
很多人都認為，口播短視頻的結尾就是引流。好了，今天的內容就分享到這里。你來加我微信吧、給我點贊吧、轉朋友圈吧、直接下單吧。
而這，其實是在降低，你短視頻內容的價值。
用戶會瞬間認為，原來你上面的干貨，全部都是套路。
而結尾文案的作用，就和前面的牽制文案，有些類似。為你的后續動作，起到了一個非常好的過渡作用。讓它不突兀，同時烘托視頻價值。
有四個策略，給你參考。
第一種，是總結式結尾。
梳理一下這條視頻的要點，提煉一句話/幾句話，或者用一個金句，來和開頭的大主題形成呼應。再次提醒用戶，你學到東西了。
比如：這三個策略，就是我從300粉絲裂變到5000人的全部心得。不僅有心法，還有模型，非常適合已經有引流品的老師使用。
第二種，是引導式結尾。
引導式結尾的核心，是制造話題，引發用戶的站隊和交流。
當然，用來引導的，最好是一個沒有正確答案的問題。讓這個短視頻變成一個社交貨幣，用戶去選擇支持/反對、提出問題/質疑，以此表明自己在這件事上的立場。
比如：所以這是為什么我說，其實相比女人，男人更加「善變」。如果你的老公，也是一個這樣「善變」的人，那他的事業，一定需要你的加成。
第三種，是升華式結尾。
跳脫你前面說的觀點層面，讓你觀點聯結一份情感、理念、生活方式或是價值觀。當它上升到精神主義的時候，就會最大幅度提升它在用戶心中的價值。
比如：這三個方法，絕不僅僅適用于「發售」本身。更重要的，是當你具備了這樣的「發售思維」，你也就找到了一種「1對多搞定事情」的杠桿。相信我，它將給你的，是一個高效的人生。
第四種，是給解決方案。
這種結尾方式，和你的內容相關。一般用于，你的主內容分析了2-3個觀點/現象/痛點，很戳人很戳共鳴。用戶就想知道，那我該怎么做呢？
用結尾一句話總結，但不細說，引導他來找你。
比如：那今天普通人想靠個人IP變現，應該做什么？一句話，針對高價值人群，提供指向解決方案、能幫他直接拿結果的高價值服務。
以上四個結尾方式，都適合配金句，提升更大的效果。
指令文案：引導動作
不管你對自己的視頻內容多有信心，都不要指望用戶，會主動給你點贊點關注。哪怕他自己想點，但只要你沒用嘴說出來，也會忘掉這件事。
所以最后，我們要有一個動作文案，給用戶下指令。根據你這條短視頻目的的不同，引導用戶完成你想讓他完成的動作。
- 如果你想搞流量，那是想讓他轉發到朋友圈？還是點贊加關注？
- 如果你想引私域，怎么讓他加你微信？讓他在評論區打字？還是直接私信？
- 如果你想做變現，是要引導他從評論區找鏈接？還是先進一個分享群，在活動期間下單？
以上所有的關鍵，都是要把你的「鉤子」做好。給用戶一個做動作的理由。
這個鉤子怎么做，也有技巧，我之前寫過一篇《「一個公式」打造你的超級見面禮》的文章，具體分享了3大招，分別是「超級話術、干貨體驗、隱形鉤子」，不僅放大見面禮的價值感，更讓它具備自動二次傳播的能力，給你參考。
實戰拆解：知識IP口播短視頻文案模型
最后，我直接放一個，按照這套天龍八步，寫出來的短視頻文案。直接復制、填文案，就可以把你的口播短視頻，變成填空題。
標簽文案+吸睛文案：2024年，賣課的IP，都要失業了。
牽制文案：為什么一定不能賣課？知識IP想賺錢，應該走什么方向？給你講兩個核心邏輯，內容很干，記得轉給你身邊做知識付費的朋友。這次，你不是在給他們分享一條短視頻，而是在救他們的命。
觀點文案①：第一，是知識這個東西，不能被標準化。
金句文案①：想把一個標準的藥，開給所有病人；輕則所有人都沒用，重則治壞了，引發醫患糾紛。
作證文案①：什么叫賣課？我在某個領域有能力、也拿到過結果，我把這些經驗打包成方法論，錄成課程，然后賣出去，這就是賣課。但這里有一個核心的問題，就是不管任何知識，它一定都是非標準化的。同樣一個課程，老板、打工人、寶媽、大學生，不同人聽完以后，收獲一定是不一樣的。而一旦你把它變成了標準化的“課”，那因為聽課人水平的參差不齊，就大概率會有暴雷的可能。
觀點文案②：第二，是大部分賣課的IP都在賣一個東西，叫做焦慮。
作證文案②：什么意思？就是可能很多人對你這個課是沒有需求的，但因為害怕你描繪的那個畫面，而買了課。尤其現在賣課大多都需要投流，那被投流過來的這群人，相當于被你強加了一波焦慮輸出，買了一個自己本來不需要的東西，甚至認為這個東西能幫自己逆天改命。一旦這些人反應過來了，就會引發災難級的連鎖反應。比如前陣子的李某人，就是最好的例子。
金句文案②：如果你不能幫他們改命，他們就會要了你的命。
結尾文案：那今天知識IP想要走起來，應該做什么？一句話，針對高價值的細分人群，提供重交付、指向解決方案、能幫他直接拿結果的高價值服務。
指令文案：但這個服務該怎么做，有技巧。我自己梳理了一套，2萬字的高客單服務的定位模型，如果你覺得自己有一計之長，想通過賣服務長期變現，而不是賣課割韭菜，可以在評論區發【模型】，我把這個SOP發送給你，看看你的賽道，應該怎么變現。
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