爆款制造機：五步法參透小紅書品牌營銷招式

押寶小紅書，成為近年品牌營銷最火爆的趨勢之一。

2024上半年，GUCCI、珀萊雅、自然堂等大品牌，憑借打造小紅書IP大幅提升市場影響力；諸如云南牛奶老字號“乍甸”、韓國小眾墨鏡Fakeme等眾多新銳，也通過小紅書品類營銷搶跑小眾賽道，從0-1建立自己的商業陣地，成功實現GMV高額增長。

那么，在經濟周期下，商家應該如何入局小紅書，獲取新的生意增長點？

5月15日，在彎弓舉辦的2024大灣區私域流量大會，我們邀請了小紅書商業家紡行業負責人——漸清，為我們分享2024年小紅書的商業機會與品牌不能錯過的營銷策略打法，我們一起回顧精華內容。

以下，enjoy：

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?小紅書正當時：看得見的新消費力

在內部，我們經常笑稱小紅書，是個既老又年輕的平臺——從2013年誕生算起，今年已經是我們下一個十年的開始。

今年3月，小紅書月活突破3億，無論從整體增長，還是用戶量級而言，小紅書已經在整個商業生態中，占據比較重要的位置。那么，小紅書平臺的競爭優勢在哪里？

第一個優勢，是用戶畫像。從年齡來看，3億月活中，95后占50%，00后占35%，平臺相對年輕化。與此同時，這批人正好是目前的消費主力軍，發展空間巨大。

到目前，小紅書用戶的男女比例，從三年前的1：9，變成3：7。隨著賽道的開放與商業化品類的入駐——如男性的穿搭、汽車、奢侈品等，使得男性用戶有了穩步增長，這一突破將會讓平臺的商業價值更為多元化。

第二個優勢，是內容。小紅書內容90%是UGC，有8000萬用戶分享者。那么，小紅書平臺以用戶而非品牌方的角度，去鋪設內容的好處是：我們打造了一個有著將近60%搜索滲透率的內容社區，10個人打開小紅書，有6個人是帶著目的而來的。

“遇事不決，小紅書一下。”現在，小紅書已經被大眾當成搜索引擎使用，后期將會迸發出極大的商業潛力。

第三個優勢，在于精準點擊。與其他平臺不同，小紅書的內容瀏覽模式是雙頁信息流，所有的用戶瀏覽權，完全來自于客戶本身。這種選擇舍棄了一定流量，但也給了客戶更多主動選擇權的設置，使得用戶的每一個點擊，都更有價值。

通過精準點擊，完成瀏覽行為，用戶下一步就會進入到搜索場域——通過主動搜索、深度決策，最終進入電商板塊的交易轉化，這就是內容與電商結合在一起的真實決策路徑。

用戶和內容是小紅書最重要的兩大核心優勢，雙頁信息流的特色，為我們帶來了極具價值的用戶點擊，這些都是小紅書成就如今商業生態的關鍵。

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機會就在眼前：參透小紅書打法策略

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想要在小紅書做品牌，不能一拍腦袋就盲目沖進來。在布局小紅書賽道前，要有清晰的認知。接下來，我會基于自己本行業，為大家分享家具賽道，在小紅書的五步法——打造爆品的策略：

1）洞察先行。

商家要入局，首先得看清楚這個賽道還有沒有機會，發展空間有多大？通過對品類、人群、相關品牌和產品進行站內分析，從而找到新的需求點，這些數據，對于后期品牌的內容生產分享，有很重大的影響。

2）選品布局。

做電商，最重要就是選品。你的產品到底屬于哪一種類型？是新品、引流品、主推品、利潤品還是旗艦品？不同品類，在小紅書的站內打法都是不同的。

以新品和引流品為例，我們會借助熱點和話題炒作，引入巨大的流量；在主推品和利潤品上，我們動作的核心，就是要解決目標人群的痛點，加大宣傳商品的性價比。

如果是偏中高端的旗艦品，則需要品牌打造一系列的產品線、引入高端的材質、請代言人去宣傳產品工藝，通過整體布局，配合站內的營銷動作，提升品牌形象和口碑。

在這一階段，商家在確定選品的同時，還得提前布局好，不同節點中，產品的推廣矩陣。這樣，才能實現最大的傳播效果。

3）人群種草。

這一步，我們為品牌方總結了，小紅書獨特的人群反漏斗模型。

其他平臺在做人群策略時，經常采用漏斗型的打法，即通過針對泛人群的營銷動作，來影響高潛人群，再進一步擊中核心人群。

但小紅書是一個反漏斗模型，由于小紅書用戶的密度和精度，都比其他平臺要準，所以我們很容易在短時間內抓到這部分核心人群。

抓到核心人群后，基于小紅書內容分享和種草特點，我們會不斷衍生、發展高潛人群，最后再通過商業流量的助推，持續去做破圈泛化，最大程度去轉化泛人群和破圈人群。

為什么要這么做？因為，小紅書作為一個好物分享平臺，不僅只承載你的成交，它還承載你的品牌聲譽。產品推廣，從最核心、具備需求的人群開始種草，快速驗證效果后，再逐步向泛人群擴散，這樣，才能更好在社區環境中，打造出良好的產品和口碑。

因此，沒有反漏斗的概念，對于品牌接下來無論從整體、長線，甚至全品類和全平臺的發展，都是不利的。

4）電商轉化。

這一部分，我們會從三個方面進行突破——商銷筆記+店播+K播，持續加投達到目標ROI。

首先，什么叫商銷？現階段，小紅書的筆記內容，已經可以直接掛購物車了，品牌方可以把商品掛在好的內容商，達到促進成交的效果，這就是商銷。

第二個是店播。找主播做店播，已經成為小紅書現階段電商轉化的主要途徑之一。

最核心是K播，我為大家重點講解這方面的內容。

小紅書的直播，跟其他平臺不太一樣。現階段，我們更多以買手電商為主，邀請了許多明星來帶貨，比如說章小蕙、董潔、張麗、李誕等，平臺的電商定位是想打造出一個「買手制」的「精品店」。

同時，小紅書的直播風格非常委婉、舒緩，重視情緒價值。在抖音里，我們經常會聽到“三二一，上鏈接”這樣的夸張話術，但這在小紅書里是不起作用的。小紅書獨有的K播風格是，用好品味分享好產品，分享美好生活方式。

只要做好“商銷筆記+店播+K播”這三步，坦白講在小紅書的電商賽道里面，品牌還是有一系列的突圍機會。

5）人群復用。

品牌要想在小紅書能長線、持續、健康化地去進行商業營收，不僅僅產品很重要，更關鍵的是，要打造好目標客群的消費心智，提升產品復購率。

在培養用戶心智方面，我們總結了一個AIPS的平臺戰略模型。首先，用戶被動地通過接受產品信息形成品牌認知（Awareness）；緊跟著，會產生部分用戶的“種草”行為（Interest）。

這其中又分為：形成短暫印象的普通種草、會促進客戶主動搜索的深度種草，深度種草則無限地接近電商的成交，跟后面的購買（Purchase）、分享(Share)有著極大的關聯。

交易結束后的分享環節，是打造消費心智的最后一關，也是至關重要的一關。用戶基于真實體感的正面、負面評價，對品牌方后續在小紅書里的占位和心智，會產生非常大的影響。因此，品牌必須要重視這一階段的口碑營造。

總的來看，人群復用的主要目標，就是利用AIPS模型培養好的消費心智，沉淀出人群資產，再通過后續的內容投放，提升目標人群的復購率。

結語

Who Is The Next Winner？

基于我的行業，我想為大家分享一個案例。亞朵酒店有一個枕頭的品牌——亞朵星球，他們去年在小紅書站內做了大量的種草內容，打爆了“亞朵枕頭”，最終導致，該品牌在去年618的時候就已經完成了全年的任務，而且是超額完成的。

怎么打造？他們核心的動作就是從內容、投放、產品三個維度發力，通過精細化的運營和明星達人帶貨，實現了品類的破圈和聲量的提升。

而基于此我們也可以看到，如果想要入局小紅書，首先你要明確產品是否足夠有優勢，第二個，是否有很好的中臺運營團隊，第三個，能否給到C端用戶更多更好的體驗。

此前，我跟他們的營銷負責人溝通，得知他們在今年上半年已經開始布局新賽道，在做夏涼薄被子了。這不是他們的主營行業，但是他們依舊很有信心，因為他們看到了在小紅書里面打造新品和大單品的機會。

今年，電商成為了小紅書加速布局的一個商業化的賽道。與去年同期相比，平臺的購買用戶數提高3.3倍、訂單數提高3.8倍、直播間GMV提高4.8倍，這個數字的絕對值還在不斷地攀升，小紅書電商生意迎來快速增長。

越來越多的品牌和商家發現，小紅書成為了經營突破的新陣地，多元商家買手加速入局。類似“亞朵星球”這樣，憑借打爆品帶動品牌整體銷售增長的例子數不勝數。

我們也希望，更多人能在這個平臺里面找到一些品類、賽道或者行業的機會，成為下一個贏家。

來源：彎弓研究院