作者?| 陳維賢
設計 | 蝶哥
2024 年還有“流量紅利”嗎？
先別著急下結論，我們先來看看流量紅利的定義：
流量紅利通常發生在新出現或新開放的平臺/領域，由于經營者相對匱乏，能夠率先適應規則并輸出有價值的內容、產品或服務的企業可以獲得額外的利潤。
新平臺的開放以及經營者的匱乏，當流量供給大于流量需求，流量紅利就產生了。
如果按照網民總量來看（最新數據 10.92 億人），互聯網全局整體流量紅利消失了。我們已經好久沒觀察到新的互聯網平臺的出現，降本增效下，大廠們反而是減少了對新移動應用的探索。
但如果我們嘗試用更微觀的視角，從新平臺的開放和經營者數量分布來看，互聯網依舊存在局部流量紅利，并且我認為每年都會發生局部流量遷徙，原因很簡單，平臺們每年都有不一樣的投入重點。
借此思路，運營社在本文總結出了目前主流互聯網平臺（微信、抖音、小紅書、淘寶）的 3 個主要的流量遷徙方向以及16個局部流量紅利細節。
01
優質內容就是最大的流量紅利
抖音超強的廣告變現收入，很難不讓人眼紅，短視頻單屏式的上下滑動背后，是更長的用戶時長和更大廣告變現空間。
幾乎有流量的非內容平臺，都在砸重金和流量做內容，希望能“再造一個抖音”，這對于擅長做內容的商家和個人來說，這一波充滿了極大的流量紅利。
非內容型平臺里，在用戶規模上離抖音最近的是微信視頻號，在 2023 年視頻號的總用戶使用時長再翻倍，視頻號整體廣告填充率低（在 3% 左右），目前視頻號的狀態是流量無處釋放，只要你發內容，就有公域流量。推薦流量通常是關注流量的 3-5 倍，如果是爆款短視頻則是幾十倍、上百倍。
微信系里，還有存在一個可能你被忽略掉、但是正在爆發新一輪流量紅利的功能——公眾號。
截止本文發稿的前的 30?天里，運營社產出了 3 篇 5 萬+，2 篇 10?萬+，賬號的單月爆文率翻了數倍。這背后主要在于公眾號的推薦流量池正在開閘放量，且推薦的質量越來越高，一篇被推薦的文章能獲得 1500+ 的新增關注。
2024 年同樣在向優質內容“猛砸”流量的還有淘寶和支付寶、京東。
從最新發布的政策來看，淘寶 2024 年將在內容電商加大投入，新增百億現金、千億流量，以期達到內容場域用戶消費規模同比增長 100%；今年 3 月，京東零售也定下了 2024 年的三大必贏之戰，把“內容生態”被放在了第一位。
同時我們還觀察到，擁有 10 億月活的支付寶也在發力內容賽道，支付寶生活號是目前為數不多提供流量激勵和分成獎勵的平臺，其中泛財商內容在支付寶上非常的受歡迎，泛財商內容月均播放量增長了 18 倍。
在小紅書、抖音、B 站這樣的成熟的內容平臺上，運營社認為同樣存在一定的局部內容流量紅利。當一類話題和某個趨勢開始流行，但平臺上相關的內容供給又比較少時，這個時候就會出現內容向的流量紅利。
我們以小紅書為例，作為分享生活方式的內容社區，用戶群體活躍，且善于發現和制造熱點。當某一潛力話題被發現時，用戶就會迅速跟進，產生大量相關內容，同時平臺會通過推薦系統將其推送給更多潛在感興趣的用戶，加速這一話題和趨勢成為熱點。比如，小紅書2023年度生活趨勢關鍵詞"聽勸"、"citywalk"、"顯眼包"，每個背后都是大幾億的流量曝光，其中?#citywalk 相關話題瀏覽量超 21 億次，相關筆記有近 370?萬篇。
內容作為互聯網平臺拉停留、拉日活的核心手段，在可預見的 3-5 年里，內容紅利將長期存在，運營社建議無論是企業和還是個人都需要讓自己具備內容相關能力。
02
好商品=好流量，做平臺差異化供給
據晚點?LatePost?報道：抖音電商將“價格力”設定為了 2024 年優先級最高的任務，低價被抖音電商提升為核心戰略。自此，京東、拼多多、淘寶、抖音帶有強電商心智的主流互聯網平臺，在 2024 年均把“低價”作為核心戰略，電商“低價”戰事徹底升級。
低價戰略背后是平臺對低價好物商品的強勢流量補貼，誰能給到平臺最低價，平臺就給到誰流量，換而言之，商家也可以通過做差異化的低價商品供給，來換取流量補貼。
我們以淘寶直播為例，只要商家在店鋪直播間里提供限時全網最低價的商品，淘寶直播就向這一類商品提供獨立流量池激勵，固定坑位曝光；而且，對于轉化率高的商品，可以獲得內容的全域加權分發，給到更多免費的流量。
當然，優質商品不等于只是低價，目前平臺對于新品、獨家供給品、熱銷商品、爆款尖貨也同樣在釋放出誠意，不僅會給到流量扶持，還真金白銀的給到平臺補貼，一起和商家打爆款。
其中最為典型的就是抖音商城的超值購頻道，只要品牌商家能向抖音電商提供全網獨家優價的新品或者爆品，就可以進入到超值購頻道商品池，商家不用直播、不用投流，就可以獲得確定性的流量和訂單。
比如，服飾品牌?BOYLONDON?在 38 節等商品活動中，借助平臺的 IP 活動勢能，配合「大牌特賣超值購」和「日常超值購活動」，打爆了春季新品，達成月銷上漲 10?倍的成績。
另外，運營社近期還發現了一個同樣值得關注的高潛力電商平臺——得物。
得物對商家采用了類托管模式，商家提供的商品只要符合得物的選品標準，且質量驗收合格，就可以在得物平臺上架，每天只需要設置價格發貨，無需投流，就可以把商品賣出去。從運營社拿到的數據來看，得物上的商家銷售業績相當炸裂。一位手機經銷商反饋，去年在得物就能做到年營收破 4 億元，只靠 3 個人的團隊就完成了：一個倉庫、一個采貨、一個運營。
讓商家運營成本更低，讓消費者拿到更優價的好物，互聯網平臺開始回歸零售的本質，商家做全渠道運營，做差異化商家供給，就能吃到不同平臺對好商品的流量補貼。
03
搞流量！千萬別只盯著免費流量
當一個互聯網平臺開始尋求流量廣告變現時，這背后也藏著極大的流量紅利。
平臺做廣告變現就意味需要拿出一定比例的流量用于商業售賣，在廣告變現效率還沒得到驗證前，平臺廣告變現流量供給往往是會大于流量需求，敢于第一批吃螃蟹的人，就能吃到商業化流量的紅利窗口。
運營社在做「運營操盤手俱樂部」Q2 實戰案例直播前采時，已有不下 3 個位會員告訴我，現在投小紅書商業化廣告有流量紅利（去年小紅書對信息流、搜索、視頻進行了更大力度的流量廣告變現），質量高，價格便宜。
操盤手俱樂部里有一位會員，是 3 年做到 GMV 過億的女性內衣品牌商家。2020 年- 2022 年期間主要在小紅書上依靠素人矩陣號做免費內容流量，由于商品是較有特色的非標女性內衣（指的是有個性化圖案），面向的人群也比較小眾，所以在小紅書發筆記就能獲取精準的流量，早期筆記互動量和引流到淘寶的流量幾乎是1:1。
從 2023 年開始她發現僅靠免費流量來打造千贊種草筆記難度越來越大，過去發 10?篇能出一個，現在發 100?篇還不定能出一個千贊筆記，免費流量背后的內容投入 ROI 越來越低。
所以在去年她就做出調整，嘗試用付費流量做爆款筆記，并且基于實踐總結出了付費流量的筆記運營技巧：
素人筆記出來后，小預算做智能通投，讓系統自動跑出成交人群畫像，然后再根據畫像做定向投放，篩選出高轉化筆記、加大預算，把一個方向的筆記流量吃透。
用廣告流量打造爆款筆記邏輯圖
同樣在做在逐步大力做流量廣告變現的還有支付寶、B站，以及視頻號。其中，支付寶開放了首頁、搜索結果頁、支付結果頁、會員頻道等位置進行廣告變現，預計在 24 年用于廣告變現的流量規模翻倍，這些平臺都是屬于流量供給大于廣告需求的平臺。
面對平臺對廣告流量的開放，運營社建議可以嘗試積極花小預算去測試，對于已經跑通投流到變現的商家，也需盡快搶量，流量廣告變現紅利隨著商家的加入會在 6-12 個月里消失，最終進入到商家之間的拼刺刀投流階段。
說到廣告變現流量的極度內卷，不得不了聊的就是抖音的流量紅利了。
筆者作為抖音的使用者，能切身的感受到視頻信息流上的極高廣告填充率，10條短視頻有 3-5 條是營銷相關的內容，從用戶體驗角度出發，單從視頻信息流來看已無增量，且抖音廣告系統背后還有上百萬的商家嗷嗷待哺。
在運營社深入觀察后發現，目前在抖音流量廣告變現中，依然存在一定的新場景的流量紅利，其中商品卡推廣和圖文推廣屬于新場景和新內容紅利。商品卡背后的商城 GMV 在 23 年同比增長了 277%，現在在抖音上圖文的日均用戶閱讀量達到 100 億+，超 7 成的活躍用戶日均瀏覽 10 條+圖文，這些數據背后代表著新場景下有更充沛的新流量供給。
同時，抖音所代表的先進流量變現廣告技術，也將對商家釋放一波在運營層面的流量紅利。
在做流量投放時，很多商家存在投放策略和經驗不足的問題：無法合理分配預算，分辨不清該加大預算，還是降低投入？是以產品成交為目的做投放，還是圍繞人群破圈做投放……
我們發現抖音巨量千川為了幫助中小商家做好投流，提供了不少流量運營操作層面的智能化產品。
比如，對于電商類中小型商家，提供了「全域推廣」，商家只需在后臺填寫預期的 ROI，系統就會自動進行全域拓量?；提供了「千川四開」，投放時只需在后臺勾選直播托管、支付 ROI 、長周期轉化、智能優惠券，就可以零成本的做 ROI 優化和跑量提升；?提供了「一鍵打爆」，幫助商家識別大促節點的潛力爆品，平臺還會給到免費流量扶持，提高爆品打造的確定性。
對于本地類中小商家，也提供了相應的低門檻的智能化產品：
①?一鍵門店引流—「門店穩投」
②?一鍵團購成交—「成單寶」
適合預算少、素材少、不擅長做投流的中小本地商家。
抖音的廣告技術的探索是前沿的，也代表了互聯網平臺做廣告變現的技術趨勢，所以在新技術產生時，運營社也同樣建議可以積極嘗試，吃到新技術帶來的第一波紅利。
04
結語
優質內容的紅利，是對用戶需求和生活趨勢的把握，第一時間創作出用戶需要的內容，就能獲得平臺流量推薦；優價好商品的紅利，是互聯網回歸零售本質，讓專研產品和服務的商家，也可以獲得可觀的流量；流量廣告變現的紅利，是平臺新開放廣告場景和新廣告技術的應用，智能化投流產品，讓人人都能好流量運營。
流量流動的背后是用戶需求的改變、新平臺的開放、新技術的應用，互聯網流量遷徙的方向，就是紅利所在。
來源： 運營研究社
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