小紅書投放策略怎么做？制定全流程

實戰中，策略的質量決定效果，那在實際投放過程中，策略到底該怎樣制定？大概流程是怎樣？今天就來給大家講講小紅書的投放策略應該怎么做。

1）產品匹配與投放邏輯

在投放之前，首先要思考如何才能讓我的產品匹配相應客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告

假如我手上有一個產品，那么怎么樣能判斷產品適不適合在小紅書上投放呢？

可以從2個方面來看：

①用戶匹配度

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小紅書是一個生活方式“社區”。根據官方公布的數據顯示，小紅書月活用戶已超過1億，每天產生超過30億的筆記曝光，大多以女性為主而構成，年齡較為年輕化

城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應該也是較強的，24歲以下年輕人群已經達到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力

②偏種草性質

小紅書官方定義自己是一個生活方式社區，從商業價值的角度來說，小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代，選擇購買什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標語的小紅書承擔了消費決策最后一公里的角色

2）通過競品分析提升投放效果

知己知彼百戰不殆

沒有人可以忽視競品分析的重要性，只有了解小紅書站內的類目情況以及競品的情況，才可以對自己的產品進行準確定位，選好溝通點和效率最高的傳播路徑，確保自己的產品能夠在小紅書具備競爭力

競品分析這個專題之前也有講過，但是都不太仔細，這次就從實戰角度講講，小紅書站內競品分析該怎么做

第一大維度：投放內容

投放內容就是我們常規意義上在小紅書站內的投放，包括競品在站內投放的基本數據、投放內容偏好、投放達人情況以及競品的粉絲分布情況等，這里我們一般選擇90天內的筆記數據作為參考

1）基本數據【可使用圖表和本品牌數據對比】

筆記情況：??

1??基礎數據指標

對競品的筆記情況進行分析，首先要看一些基礎的數據指標：

這里我們一般常見的就是對競品的筆記曝光量、點擊量、互動量、點贊量等等指標進行分析判斷

通過對90天內競品相關筆記的數據分析，得出當前站內競品的關注度情況。看看大家對這個品牌的互動高不高？對品牌相關筆記關不關注？

以此對競品的聲量做一個基本的分析

2??商業筆記/非商業筆記占比

其次，商業筆記的數量也是重要的考察標準，這里要分別看一下商業筆記和非商業筆記的篇數和占比

通過商業筆記的占比，我們可以得出品牌的投放情況，如果一個品牌的商業筆記數高，也就意味著品牌投放的內容更多，平臺內的自來水聲量相對更少，反之則意味著品牌在平臺內的自來水聲量較高

但從數據平臺抓取的商業筆記情況也并不會那么準確，這里只能用作決策的輔助參考

3??內容形式

這里的內容形式就是最簡單的理解，看看競品在站內投放的筆記是圖文筆記表現更好，還是視頻筆記表現更好？為我們后續的筆記投放提供形式上的方向

4??負面筆記情況

負面筆記這里，可以直接在小紅書站內搜一下對應的競品品牌，也可以在第三方數據平臺拉取，看在品牌關鍵詞下面最先出現的幾篇文章里，有沒有出現負面的評價

如果說90天內的前30篇、40篇、50篇里面，出現了較多的負面評價，那我們就可以提取一下相關的負面評價信息，為我們自己品牌做內容方向時提供一個規避的思路

2）爆文情況：

1??百/千/萬贊爆文篇數

通過對競品的百贊爆文，千贊爆文，萬贊爆文的進行統計分析，得出爆文在競品整體投放的占比，對于競品在站內的投放情況做出更具體的判斷

2??曝光數、點擊量、總互動量、點贊量等

經過上面的額整理總結，已經得到了競品投放的筆記哪些內容是比較好的，哪些筆記質量是比較高的，然后就可以對排名靠前的一兩篇爆文進行具體的分析拆解

對爆文的點擊量、互動量等信息的拆分，提煉出筆記相關的達人、內容側重點、筆記形式等關鍵信息，為后續打造爆文提供一些參考和啟發

第二大維度：投放達人

競品投放達人的分析，這里提供三個考察的維度：

第一個是對達人的量級和占比進行考察

1??達人量級/投放占比：

通過對競品投放的數據統計可以得出目前競品投放的達人的占比，根據粉絲數，可以將達人分成頭部達人、腰部達人、尾部達人、koc、素人等

這里給到一個品牌在小紅書內投放的達人公式，可以進行簡單的參考

當然，品牌的達人投放并不能靠一個公式就一勞永逸，還需要結合競品的達人數據分布、產出結果等因素進行細微調整

2??賬號類別/占比：企業號/頭部達人/素人...

關于達人投放的賬號類別，這里要與上述的達人量級進行區分，看一下目前品牌在平臺內聲量較高的數據來源是來自于競品投放的達人，還是競品品牌號、或明星流量等，對競品的數據進行更客觀的評價

3??達人類型/占比：

達人的類型，這里需要重點關注一下

看一下競品投放的達人是全部與品牌類別相關還是有多元化的組合調整？如果有出現多元化的調整，那他們選擇的不同類別的達人所得出的筆記數據有沒有呈現一個更好的趨勢？如果有的話，那具體是與哪些類目相結合？

根據上述問題，我們也可以得出多元化的達人投放類型組合戰略，對我們自己的投放進行多元化的場景組合

4??粉絲部分

這里提到的競品的粉絲情況的分析，主要是考察競品在站內投放相關筆記的受眾情況

通過對相關筆記的受眾畫像進行一個簡單的拆解，得出他們的男女比例、年齡分布、所在城市等基礎信息

其次還可以得出他們在小紅書站內更關注這個品牌或者品類什么樣的內容，也就是得出他們的關注點，通過對消費者關注點的捕捉，來反哺我們之后的投放

最后還需要看一下粉絲的人群標簽，通過這些來判斷潛在的消費者需求，為產品進行多元化的場景結合

3）品牌傳播策略制定

這里我直接以618節點投放為例：

1??Roadmap

首先確定投放時間節點，在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度

確認重要節點及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結合購物節重要節點輸出優質內容，集中資源種草引流帶貨

2??具體規劃

在每一次確認好服務內容發布的內容、時間日期，數量，投放類型的分布，關鍵詞，規劃好每一個階段要操作的動作（僅做參考）

建立好清晰的規劃表搜索與信息流分兩路同時進行，除小紅書類內容營銷平臺也可以與其他同步聯系，達到投放效益最大化

要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光，核心詞高價露出第一位，詞組細節化優化檢測關鍵詞ROI

4）投放預算分配建議

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1??整體預算分配

將預算分級，一部分用于測試和優化，一部分用于穩定期的投放，還有一部分作為應急預算，以應對市場變化或突發情況

總預算的話，可以用人群規模來反推，比如已經設定好目標人群，想要對這部分人群實現100w次的點擊，前期測試出來的cpc是0.5元，所以可以算出想要實現這100w次的點擊需要50w

如果說沒有設定目標人群的觸達目標，只是想把優質素材進行加熱，那建議配置達人預算的25%為信息流加熱預算，比如達人一共花了100w，則建議信息量預算配備25w的預算

2??筆記投放邏輯

所有合規筆記正式投放前均進行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告，點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放

當投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時，停止對該筆記的CPC投放

搜索點擊率大于5.5%為優質筆記，低于4%建議暫停

3??穩定期的CPC投放建議

選擇5~10篇優質筆記進行輪流投放，減少重復曝光，信息流點擊率大于3.5%為優質素材，低于2%建議暫停；搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停，10元以內為優質素材，暫停刪減素材可根據點擊率結合互動成本調整

4??素材分配

預熱期：蓄熱初期根據賬戶情況進行筆記的調整跟更換，對于素材內容的優化測試階段。建議少量測試優質筆記并分配部分中小達人筆記，進行內容鋪墊

爆發期：在前期階段篩選素材投放調整，新增素材補量，為活動期間做內容承接達人全線發生大量曝光

穩定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復曝光過高筆記

收量前期曝光筆記，保留優質筆記投放

5）數據總結與復盤

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投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個大方面去做復盤：

種草階段—轉化成本判斷

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1??CPM?—— 千人展現成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本

通用計算的公式如下：CPM（千人展現成本）=（廣告費用/到達人數）×1000

具體到小紅書平臺：CPM（千人展現成本）=（KOL報價/曝光數）×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標，同時也建議品牌關注小紅書平臺內容本身的互動量，并根據目標營銷詞的表現做相應的優化。在電商銷售轉化，復購后鏈路中，種草內容的搜索權重，轉化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標

2??CPC —— 點擊成本

CPC（Cost Per Click）——點擊成本，是以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進行收取的

計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數

這里要多說一嘴，小紅書商業流量信息流部分也有CPC的指標，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標的，可以直接通過信息流后臺得知CPC數值。當然了，CPC的數值也是可以通過優化不斷變化的

3??CPE —— 互動成本

CPE?（Click per Engagement）——互動成本，是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的，在小紅書平臺，互動數主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和

計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數

單人互動成本指的是總費用除去總互動數。參考效果廣告的單人互動成本，一般10-20元之間的單人互動成本是常態，低于10元的互動成本算是不錯，低于5元的互動成本已經很優秀了

拔草階段——轉化效果判斷

1??CTR ——?點擊通過率

CTR（Click-Through-Rate）——點擊通過率，是指筆記的點擊到達率

計算公式：CTR（點擊通過率）=小眼睛/曝光

當前大盤點擊通過率在10%左右，可自行對比

2??Vol——互動率

Vol（互動率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動量（贊+藏+評）/瀏覽量得出

計算公式：Vol（互動率）=（贊+藏+評）/小眼睛

當前大盤點擊率在3%-5%，可自行對比

3??爆文率

爆文率是指爆文數占單次投放整體的比例，當前小紅書各行業平均水平在5%-8%，當然也有很多優秀的機構能做到10%以上，比如我們項目爆文率均值在17%（不好意思，王婆賣個瓜）

計算公式：爆文率=爆文數/總投放筆記數

這個指標目前很多品牌并不看重，但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發現頁面占位，可以帶來非常長尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度

同時，爆文也驗證了筆記內容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內容選題也可以復制到其他平臺進行更多次的發酵

因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內容邏輯， 是鏈接整個投放行為的關鍵指標。

4??投后的“自來水”增長比例

“自來水”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標

一般能帶動“自來水”的原因：

①素人用戶：被吸引購買，產品性價比高，覺得真好用/便宜/顏值高等等

②博主自發：覺得這個品或者這個話題能帶來流量，成為爆文

5??收錄率

收錄率其實是江湖的說法，官方從來沒有提過關于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當指標的定義不能高度統一的時候，大家的平均標準就不一樣了

這里給到大家一個收錄標準（僅供參考）

1.搜標題法：直接用博主的標題搜索，若直接用標題搜索，都沒有出現該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的

2.搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現該筆記，證明該筆記沒被系統收錄（一般是博主發完筆記過段時間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）

6??內容整體報備率

扣分機制上線以后，必須要注意投放的整體報備率了，如果報備率可能會導致被扣分。根據以往的經驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記最好配合1個報備筆記

最后，扣分很麻煩，一定關注好報備率，品牌能正常曝光，是商業投放的大前提。