夏日將至，各大防曬品牌開始在用戶注意力的戰場上搶位開戰，品牌們“軟硬兼施”，上演著一出神仙打架：硬防曬賽道中，諸多品牌官宣代言人，卷起了產品的性能參數，也著手開始推動行業標準；軟防曬賽道不遑多讓，卷科技、卷原料、卷配方，當然，還在“卷”營銷創意。
這其中，MISTINE蜜絲婷與李佳琦的再度合作，無疑是其中的一股極大的熱力。
4月9日，MISTINE蜜絲婷連發兩支短片《尋找小黃》《回不去的夏天》，短片上線后，首日全網相關話題曝光量破兩億，#李佳琦MISTINE穿越大片#話題也登上了微博熱搜。
MISTINE蜜絲婷是1988年在泰國創立的國際美妝品牌，其隸屬于栢特薇集團，同時隸屬于泰國最大的消費品集團SAHA GROUP。
2016年進入中國之后，不到一年便迅速適應了國內市場，從2017年起連續5年登上天貓國際美妝TOP3，旗下核心產品“小黃帽”防曬霜持續位列天貓的進口防曬熱賣榜、加購榜、回購榜、好評榜TOP1。
隨著消費者防曬意識的增強，防曬產品逐漸成為日常“剛需”，市場對產品的需求也從防曬黑和防曬傷，到抗光老和綜合養膚。
一方面，消費者開始針對不同的場景，挑選合適的產品來滿足自己不同程度的防曬需求；另一方面，在防曬之余，消費者希望產品還能夠兼具養膚、美白、修護等功效。
用戶需求不斷變化的當下，品牌不進則退。市面上并不缺乏爆品，但很多品牌停留在了爆品階段，缺乏長期發展力，MISTINE蜜絲婷則通過科研、產品、營銷的體系化，持續煥發著品牌活力——不僅連續兩年在與李佳琦的合作中做到“上線即爆款”，還在保持競爭優勢的同時，走上了一條長期主義發展的路線。
將時鐘撥回到去年， MISTINE蜜絲婷已經和李佳琦開啟了“泰蘭德琦遇記”系列主題合作。
在去年的《泰蘭德琦遇記第一季》，MISTINE蜜絲婷攜手李佳琦，從成分、技術、靈感三個部分，拆解了作為“熱帶青春能量美妝”的品牌是如何把熱帶基因、研發靈感以及對美的理解注入到防曬產品中的。
而后，李佳琦還帶著MISTINE蜜絲婷旗下的防曬、底妝產品登上了泰國版《VOGUE》特刊封面，更先后登上紐約、倫敦、曼谷主流商圈大屏。
而今年MISTINE蜜絲婷與李佳琦的合作，則在去年的基礎上進一步升級。
一支泰囧風格的懸疑穿越TVC《尋找小黃》拉開了這次合作的序幕：在TVC開頭，李佳琦以老年形象出現，穿越到三十年后，必須完成“尋找小黃”的神秘任務才能回到現代。
而在他的尋找過程中，MISTINE蜜絲婷的核心品牌元素，如代表核心防曬產品的“小黃帽”，代表核心成分Taremi Plus?的黃色水稻、代表品牌靈感來源的雞蛋花，以及小黃噴等，作為串聯劇情的核心線索接連出現，不斷將用戶的注意力拉回到品牌。
當李佳琦回到現代的海邊，直播結束后，第二支音樂MV上線：李佳琦攜手MISTINE蜜絲婷泰國總裁達奈先生舉辦海邊音樂會，組成樂隊翻唱獨立搖滾樂隊“夏日入侵企畫”的熱門歌曲《回不去的夏天》。
在夏日海邊的場景中，MISTINE蜜絲婷的全品類產品也穿插出現，在夏日場景中潛移默化地展示了防曬、美妝產品的防水防汗等功能，加深了MISTINE蜜絲婷“熱帶青春能量美妝”的品牌聯想。
在夏日熱烈的氛圍里，MISTINE蜜絲婷用這兩支主題短片，延續了去年的成功——在成功構建熱烈青春的品牌形象同時，還迅速地在社交媒體上獲得了很高的討論聲量。
這并非易事，就像很多熱門綜藝都紅不過第二季，當同一個IP的主題營銷活動做到第二年，MISTINE蜜絲婷是怎么在保證主題連續性的前提下，還能做出新意的？
對比這兩年的合作，不難發現，MISTINE蜜絲婷巧妙地在以下三個方面，保證了營銷風格的連續性：
一是合作人選的延續。今年，MISTINE蜜絲婷選擇繼續與主播李佳琦合作，在承接去年活動勢能的基礎上，再一次將超級達人IP的作用與產品實力相結合，真正做到品效協同。
二是內容風格的延續。影片依舊將故事發生的背景設置為品牌創建地泰國，延續了去年短片的泰式反轉、魔性搞笑元素：
如為佳琦設置了吸睛的老年妝造，全程采用類似游戲打怪升級的設定，給觀眾留足了情緒空間；同時，配合語言差異、背景音樂等，來創造喜劇效果，在輕松的氛圍中傳遞出了核心內容，也契合品牌基因。
三是品牌元素的持續融入。一如去年，在所有的視頻中，品牌都采取了明黃為主的色調，凸顯品牌熱帶青春、健康活力的風格。
劇情中，MISTINE蜜絲婷泰國總裁達奈·迪羅嘉納沃先生、泰國首席科學家Malyn馬林博士再度出鏡，給用戶增添了一絲熟悉感；同時，品牌核心元素，如小黃帽、雞蛋花等，也作為TVC的核心線索不斷出現，重復夯實品牌在消費者心中的心理印記。
當然，今年的內容也不乏新意。
針對兩支主力視頻，MISTINE蜜絲婷都升級了內容質感，用電影上映的方式打造了一整套完整的宣發物料素材，懸念預告片、懸念海報、主海報、劇情cut一應俱全，畫面制作精良。
而“泰國尋人”主題——尋找小黃，也容易讓觀眾回憶起此前大熱的電影IP“泰囧”，為內容增添了更多“電影感”聯想。
同時，品牌在挖掘超級達人IP潛力上也向前邁了一步，選擇了用近兩年最流行的音樂節形式，結合超級達人李佳琦的個人特性與風格，打造了一支海邊沙灘音樂節現場的音樂MV，為他構建起了在帶貨主播之外，更為立體的個人形象。
在李佳琦合作對象的選擇上，除了MISTINE蜜絲婷的泰國總裁、首席科學家之外，這次品牌還聯動了MISTINE蜜絲婷心動代言人Billkin在MV中亮相，打出了超級達人+明星“1+1>2”的效應。
菲利普·科特勒曾說：真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于媒體討論你的品牌而達成廣告。
在持續高效地對外發聲的同時，MISTINE蜜絲婷也做了很多修煉內功的努力。
在打造出“小黃帽”爆品后，MISTINE蜜絲婷并沒有滿足于做一個“爆品品牌”，而是用“爆品思維”做品牌。
一方面，它緊跟消費者的需求，每年都對王牌單品做出更新；另一方面，它還圍繞通勤、社交、戶外、換季以及細分人群的防曬需求，構建了一整個“防曬宇宙”。
以今年的產品更新為例，4月，品牌官宣上線三款防曬新品：24年小黃帽新品（蜜絲婷水潤啞光清盈防護面部防曬霜）、小黃帽控油Pro版（蜜絲婷水潤啞光清透防護面部防曬霜）、小黃帽防水Pro版（蜜絲婷清盈防護防曬液）。
據悉，MISTINE蜜絲婷特別推出的控油Pro版和防水Pro版產品是為了更好地解決用戶夏日肌膚出油多、戶外運動時間長的問題，其分別通過品牌專利控油技術以及防曬增效技術，針對性的解決油皮以及極限戶外場景的用戶痛點。
如今，MISTINE蜜絲婷已經形成了針對不同年齡、不同膚質、不同人群的多場景科學防護矩陣。
而要實現產品的不斷創新，必須要構建出難以被競爭對手復制的壁壘，MISTINE蜜絲婷從人才、成分、技術三個方面，構建了自己的核心競爭力。
自1998年創立起，MISTINE蜜絲婷就開始了全球人才招募的戰略布局，搭建起了一支中泰德“研發天團”，包括泰國首席科學家Malyn馬林博士、MISTINE蜜絲婷產品研發總監張濤、德國首席研發專家Dr Stephan Ruppert 。與此同時，還邀請到了諾貝爾化學獎得主Arieh Washel教授作為品牌的首席科學顧問。
在中泰德三地，MISTINE蜜絲婷均建有創新研發中心，同時品牌還在全球搭建了六大創新聯合實驗室以及戰略合作伙伴關系，其中包括全球最大的化學原材料供應商BASF、浙江清華長三角研究院、德國COSMACON實驗室等，實現了原料、技術、研發的三方協同合作，來保證產品的質量。
有了核心人才，下一步就是核心成分。在研究上百種天然植物，經歷超百次反復實驗，耗時近萬小時后，MISTINE蜜絲婷的核心研發團隊成功提取出生物防護成分Taremi，這也成為了MISTINE蜜絲婷在成分端的核心競爭力。
今年，品牌進一步實現了技術突破。在MISTINE研發團隊的領銜研究下，將Taremi升級為Taremi Plus?，以AI計算生物學為研究方法，歷經上萬次靶點基因篩選，找到了該成分對超長波段的抗氧、抑黑、抗老的作用靶點和機制，將防護波段提升到280nm-500nm波段。
對于用戶來說，這種生物防護成分的添加，不僅能實現高倍防曬黑，還能進一步防曬傷、防曬老；同時，相較于物理化學防曬劑，它對肌膚的負擔更輕，對環境和海洋也更友好——而這正是消費者升級后的防曬新需求。
“我們始終相信，企業發展的源動力來源于消費者，消費者的滿意度來自于產品力，而產品力打造品牌力，這樣的品牌和企業才能持續的健康發展。”栢特薇集團董事長莊寶霞也曾公開發言表示，公司堅持長期主義打造品牌，品質、科技、創新始終著貫穿集團的發展。
對行業頭部品牌而言，它要思考的不僅是一個人快起來，而是帶著一群人快起來，行業標準的建立和完善，對于推動市場健康可持續發展至關重要。
所以，MISTINE蜜絲婷也一直在著手進行行業標準、團體標準的建立，以期望于企業、行業保持健康、高質量的發展。
3月18日，MISTINE蜜絲婷在上海承辦了第二屆皮膚光生物學國際峰會，在峰會上，MISTINE蜜絲婷宣布已經向中國香料香精化妝品工業協會提出申請，推動“實驗室環境防曬關鍵測試步驟研究”和“防曬化妝品真實世界臨床測試”兩項標準的啟動和研究工作。如今，這兩項標準已經處于擬征求專家的意見的階段。
有句話說，“真正的成本創新是技術創新”，因為技術優勢會帶來成本優勢，成本優勢帶來規模優勢，規模優勢最終又會形成新的成本優勢。
“防曬”名聲在外，很容易讓人忽視，MISTINE蜜絲婷其實是個全品類品牌。
MISTINE蜜絲婷品牌定位是“熱帶青春能量美妝”，以“熱帶專研”為關鍵詞，如今品牌旗下擁有超過5大類、6000+產品，覆蓋彩妝、防曬、護膚、香水、個人護理和面部護理等多個類別。
在產品層面，MISTINE蜜絲婷將“左手產品、右手技術”的防曬爆品的邏輯，同樣運用到了其他品類的產品中。
例如，在底妝品類中，MISTINE蜜絲婷就構建了“光生態學”底妝體系：即綜合考慮膚質、光感、溫度、濕度的相互影響，讓底妝能夠滿足不同復雜環境中的要求。
品牌最新上新的底妝產品“暹羅迷虹氣墊”，就是這套底妝體系的產品化呈現。
2023年，“萬物皆可多巴胺”趨勢來襲，以眼妝、腮紅色彩為主的多巴胺妝容也站上流行風口，這就對底妝的輕薄、通透、自然提出了很高的要求，需要產品在色調、粉感、持妝上有所革新。
針對用戶的上述痛點，MISTINE蜜絲婷一一予以解決，不僅與全球美容權威機構BEAUTYSTREAMS合作選出了6種最適合亞洲女性的底妝顏色，還通過獨家自研技術，讓產品多層疊加依舊妝感通透自然，并能實現12小時持妝。
對于一個全品類品牌來說，制造爆品與賣貨不再是唯一的重點，更需要找準核心人群和情感溝通點，內生的提升品牌力。
對于MISTINE蜜絲婷品牌所取得的成績，MISTINE蜜絲婷品牌CEO余飄飄此前曾提到品牌所付諸的諸多努力，包括但不止于：對科研和產品的持續投入；滿足功能需求的同時，提供情緒價值；與用戶深入溝通，和年輕人玩在一起。
MISTINE蜜絲婷將“年輕就要熱力發光”作為品牌Slogan，將核心人群定位為青春熱情的年輕消費者們。在MISTINE蜜絲婷的視角中，年輕人們是心里有夢、眼里有光的一群人，他們有著擁抱時代的自信、破舊立新的勇氣，也正在用實際行動打破外界的誤解。
去年，MISTINE蜜絲婷先后組織了追光飛行計劃、春日閃光派對等多場面向年輕消費者們的活動，為品牌贏得了極高的熱度。
今年，MISTINE蜜絲婷進一步貫徹“年輕就要熱力發光”的品牌態度，官宣青春甜美、活力靈動的趙露思為防曬代言人，彰顯了品牌的青春能量。
而這次與李佳琦的合作，品牌同樣將主場景選在了熱帶的海邊，全程以明亮的色調、歡快的氛圍呈現，尤其在海邊音樂節的場景里，眾多Z世代年輕人齊聚臺下，與樂隊揮手互動，共同烘托起了現場熱烈的氛圍。
同時，在年輕一代非常關注的“社會責任”方面，MISTINE蜜絲婷也沒有落下。
例如，防曬產品中的部分化學成分會對海洋環境造成危害，尤其是會造成珊瑚白化，危及生物多樣性。而MISTINE蜜絲婷多年以來一直致力于使用海洋友好的產品配方，并且積極參加海洋環保活動，以實際行動踐行可持續的發展理念。
作為一個創建于1988年，至今已經有36年的歷史的品牌，MISTINE蜜絲婷以技術迭代、科技領先作為其品牌增長的真正底層邏輯，不斷給市場帶來新的驚喜：
當你認為它只是個名不見經傳的海外品牌，其實它隸屬于泰國最大的消費品集團；當你以為它只有一款大爆單品時，它卻沉淀了不同年齡、不同膚質、不同人群的多場景科學防護矩陣；當你以為它更接近一個防曬品牌時，其實它默默地布局了全品類；當你覺得一個36歲的品牌不會懂年輕人時，它卻持續和年輕人玩在了一起。
不過，品牌建設非一日之功。未來，MISTINE蜜絲婷的超級達人IP玩法是否會持續讓市場買單？而定位“全品類品牌”的MISTINE蜜絲婷，能否將打造防曬爆品的思路持續復用到其他品類？我們也期待品牌的下一份答卷。
*本文由浪潮新消費原創，作者于城。
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