通過群邑《山海今》數據庫的持續監測，我們研究發現，三年市場演進強化了全鏈路營銷的重要性。隨著媒介策略向多元化發展，跨域歸因成為迫切的需求。本期媒介直通車深入分析了數萬名消費者的購物行為，從“種草”到“搜索”再到“購買”的全過程。我們探究了數字媒體與實體終端的貢獻，并突破監測界限，評估了平臺內容種草的外溢價值，以期為媒介投資決策提供科學支持。
?主 要 觀 察?
種搜融合不是個例，而是常見消費品購買旅程中的普遍趨勢?
?消費者的搜索行為普及，主流數字媒體也推出一系列策略和商業化產品應對消費者變化，進一步促進了種草與搜索行為的協同。
?消費者被種草后進行搜索的比例，在常見消費品類中呈現明顯的一致性，即種得越多、搜得越多。
?消費者將搜索的優先級置于直接點擊鏈接之上，說明內容運營與搜索場景的結合成為影響下單的關鍵因素。
品類消費特性和平臺內容的激發力都會影響消費者下單渠道的選擇
?品類決策過程長短、品牌競爭態勢和消費者需求是基礎的銷售渠道影響因素。
?平臺內容的種草能力和轉化效率，會進一步分化品類銷售渠道的分布。
典型品類的的“種搜買”洞察
美妝品類：
?種草信息來源分散，種草門檻相對更高，內容的質量對興趣激發更加重要。
?決策鏈路長，利用好核心平臺的內容跨域影響力是促進多平臺銷售提升的空間。
服飾品類：
?服飾品類的“逛街”屬性對平臺內容快速傳達潮流信息有天然要求，同時關注營銷內容與細分需求場景的綁定。
?線上購買占比相對更高，對線上內容運營的要求隨之更高，銷售域關注品牌體驗承接。
零食飲料品類：
?高頻輕決策品類，種草通常與日常生活緊密相關，線下終端和短視頻平臺的結合可以有效提升可見度和吸引力。
?內容外溢轉化最少，更加關注觸點各自的“種搜收”一體化運營。
營銷建議：
?策略大方向確定后，細節上要根據消費者行為做平臺內運營、跨平臺協同的調整。
?內容是品牌溝通的重要界面、對種草效果具有決定性影響，其創作和分發的精準性對前置的消費者洞察提出了更高要求。
?在評估媒介投資回報時，不僅要考慮平臺的直接銷售，還要衡量其內容的外溢價值。
媒介變革促進“種搜”融合，品類特性決定購買渠道
“種搜”一體：短視頻和直播降低了信息傳播的門檻，AI和算法加速了內容生產的同質化。我們看到，典型消費品的購買決策都出現了“種”與“搜”高度協同的現象，消費者開始把內容平臺當做搜索工具來用。
“買”有分化：在銷售域的承接上，消費者的偏好仍然與品類特性相關。中長鏈品類的購買渠道相對均衡，短鏈產品具有明顯的購買渠道偏好。
零食飲料和家居日用品牌的競爭態勢相對穩定，近幾年主要是成熟品牌推出細分品類的新產品或子品牌，迎合消費者健康生活趨勢。總體來說屬于高頻低價產品，購買具有較強的隨機性。
服飾品類在國潮熱之后，正朝著場景化日常化方向發展。消費者外出社交、旅行、運動等場景激增，帶來了更加個性化、圈層化的需求，而數字平臺的內容和服務提供了豐富的定制化選項。
美妝護膚、3C家電和奢侈品種草后往往不會直接下單，需要做較多的研究。它們的決策鏈路偏長，并且社交討論的影響力也非常突出。
品類之種：內容策略與消費者需求習慣要精準對接
結合購買渠道的分化特征，后文將重點分析美妝、服飾、零食飲料三大品類在“種-搜-買”各階段上的觸點種草貢獻和轉化能力。
通過下圖，我們看到伴隨線下活動的恢復，實體終端攜短視頻平臺成為消費者種草的最主要渠道。
然而，根據品類消費的頻次特性和決策輕重度，不同品類呈現明顯分化：
三個品類中美妝護膚產品購買頻次最低、決策鏈路最長，所以種草來源也相對最分散。除了短視頻平臺和線下終端，種草平臺的內容在美妝產品消費欲望的激發上發揮明顯作用。
服飾和零食飲料相對美妝高頻、短鏈，意味著品類內容也需要持續輸出新鮮感。短視頻平臺上的快節奏內容提供了即時吸引力，主流平臺更是基于自身特性在豐富種草內容的同時，著力加強內容與經營轉化的緊湊性。
在零食飲料的種草來源中，線下終端擁有更強的優勢。尤其在重量大、單價低的軟飲行業中，新品牌在通過線上營銷推廣明星單品、驗證產品后，會選擇回到線下進行品類擴展，實現規模化增長。
信息之搜：種搜協同下多平臺品牌信息要和而不同
前文提到“種搜”一體，從消費者實際行為來看，我們也發現，在被內容種草后，消費者更傾向于通過搜索來獲取信息，而非直接點擊鏈接。這表明，內容運營與搜索場景的結合正在成為影響消費者行為的關鍵因素。
隨著人工智能技術的飛速發展，尤其是在提升搜索體驗方面的進步，搜索行為有效普及。無論是線上還是線下消費，人們越來越依賴搜索來獲取產品信息、比較價格和了解產品特性。
特別是在線上購物環境中，由于缺乏直接的感官體驗和即時的人際互動，消費者更加依賴詳盡的信息來支持他們的購買決策，這也使得線上購物伴隨的搜索行為比例遠超線下。
在當前的數字營銷環境中，消費者的搜索行為已經從一個以搜索引擎為中心的系統轉變為一個以滿足需求和期望為中心的工具庫。這種多平臺的搜索行為意味著品牌在不同的渠道上提供一致性的品牌體驗之外，還要根據不同平臺的特性和用戶行為來優化其內容布局，以滿足消費者在不同場景下的信息需求。
根據群邑智庫2024年的廣告主營銷趨勢調研，新搜索趨勢正推動品牌增加在各個平臺內搜索廣告的投放。這一趨勢反映了品牌對于提高搜索可見性和促進銷售的重視。
決策之買：媒介策略要考量平臺內容的全域轉化能力
平臺內容對于塑造消費者的購買決策具有顯著影響，它不僅能夠直接促進本平臺的銷售業績，還能夠激發消費者在其他數字平臺以及線下實體店進行購買。這種購買行為的擴散效應，即所謂的外溢效應，成為了評價平臺種草力的一個重要指標。
盡管在數據整合的復雜性和監測技術的限制下，實現跨平臺分析存在挑戰，但借助群邑《山海今》的數據能力，我們可以有效地追蹤種草內容如何跨越不同平臺的界限，并對這些內容在整體消費轉化中的貢獻進行準確評估。
基于不同數字平臺的用戶行為，我們可以精確衡量平臺上不同行業內容的種草率和轉化效率，并深入分析這種由內容激發的下單模式中，域內、域外的用戶分布。這為品牌提供了一個全面的媒介價值評估框架，有助于優化投資回報率。
如上圖所示，我們可以明顯看出消費者在短視頻平臺刷看到相關內容后，品類種草率基本和滲透率及決策鏈路長短呈負相關：長鏈品類（美妝護膚，決策觸點個數最多）種草門檻高，中短鏈品類（服飾和零食飲料）相對更容易激發購買欲望、種草率接近40%。
而在最終下單購買的用戶中，不同品類都存在一定比例的種草外溢轉化。在美妝護膚和服飾品類中達到近一半比例，零食飲料決策成本最低、跨域下單比例也最小，基本實現了域內全閉環。
基于消費者從種草到下單的轉化分析，品牌在評估媒介價值時一方面要考慮品類特性，一方面也要同時考慮平臺的直接銷售力與跨域轉化效能。此外，這亦要求品牌在“效”的運營和“銷”的承接上實現更緊密的跨平臺合作。
數據來源：
群邑山海今，群邑智庫《2024年品牌營銷趨勢》
Keira Wu 群邑智庫分析師
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