搭子文化、多巴胺穿搭、city walk……近幾年，擁有3億月活的小紅書已在不知不覺中深入年輕人的日常生活，成為新興生活趨勢的寶典指南。
品牌要想掌握年輕人的一舉一動、捕捉流行趨勢，刷小紅書是最高效的方式之一。
近日，既為種草方法論提供可操作的工具包，也為降低品牌全鏈路生意轉化的門檻，小紅書又有新動作：小紅書對外公布了20大生活方式人群，用更科學且精細的人群刻畫，讓品牌離更豐富、更真實的“人”更近一步。
經我們研究發現，這一工具包無論是用戶洞察，還是內容投放，相較傳統品牌種草，上手難度更低、操作更高效。
那么，對于想要開墾小紅書的品牌來說，小紅書20大生活方式人群的發布，會如何影響其經營思路的轉變？為了讓品牌更好地理解人群，小紅書20大生活方式人群相較傳統的人群洞察做了哪些改變？品牌該如何用好這些人群畫像包？
你真的懂用戶為何而買么
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一直以來，很多平臺提供的人群畫像往往靜態、刻板，用戶的年齡、性別、收入、職業、居住城市等標簽疊加上瀏覽、點擊、購買等動作勾勒出的畫像，其實都停留在用戶行為表層，很難洞察用戶究竟是為何而買。
但小紅書此次發布的20大生活方式人群，疊加在人身上的標簽更多、更細分。
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在數據、標簽之外，又有人文化的描述，據此，品牌看到的就不單單是一串數字代表的人，而是能夠了解TA真正的生活狀態，了解TA的審美、品味、樂趣、情緒、態度、價值觀，就可以更好地從差異化的“動機”入手來做更針對性的種草。
小紅書曾做過一個分享，同樣是對掃地機器人有購買意愿的母嬰群體，一部分希望給孩子最好的家居環境，一部分則出于放養孩子且希望減輕家務負擔的心態。
在深層了解用戶的購買動機后，溝通策略和主打的產品價值點也會有涇渭之別——前者可能更在乎清潔力，后者在乎清潔效率。
反直覺的是，品牌獲客更垂直的同時，反而能解鎖很多意想不到的人群或品類。
仍然以上述人群為例，對掃地機器人有清潔效率要求的人群，對廚房備餐也有效率要求，這背后源自TA們希望利用智能家居設備簡化日常家務的動機；而希望給孩子最好家居環境的父母，對爬行墊、保護軟墊、繪本架、感統訓練產品等嬰幼兒品類亦有興趣。
圖源于《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
基于小紅書20大生活方式人群身上的細致標簽，品牌還可以前置或關聯性地卡位截流有潛在意向的用戶。
比如掃地機這個品類，品牌除了常見的吸塵器、清潔機、戴森等相似品類或品牌紅海詞可作為小紅書的內容標簽，像家裝風格、廚房/客廳場景、裝修生命周期也可作為搜索方向，如果能適配這些搜索方向做內容，廣告更像是一種服務，而非打擾。
這些更細致的標簽，構成了同一個用戶豐富多元的生活側面，也讓品牌聽到更立體的用戶聲音。品牌可以通過c2b反向定制或迭代產品、優化營銷策略，從而收獲更高忠誠度的粉絲。
在小紅書的幫助下，松贊旅行就曾優化了對細分客群的路線規劃，逐漸實現從酒店品牌到旅行品牌的用戶心智轉變。
一般而言，旅游品牌往往會依據出發地、目的地等地名搜索詞來圈選潛在客群，缺失對用戶旅游動機的理解。
但松贊旅行洞察到有三類深層動機，一類偏精致生活體驗，一類是旅行進階人群，一類希望有更好的身心體驗，分別對應定制出了更有度假感的香格里拉環線，有極致風景的來古冰川線，有朝圣感的拉薩線。
圖源于《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
科沃斯了解到，小紅書上存在很多將家視為充能溫馨小站的女性。于是科沃斯與小紅書共創的外形柔和、顏色出挑的T30，也賣斷了貨。
究其原因，小紅書用戶本身有著較高的審美自覺，尤其是各領域對生活方式嗅覺敏銳的頭部KOL，他們自發地嘗鮮、搜索、分享，引領著生活方式的潮流，一旦形成高贊筆記，無需過多的推廣手段，就會對品效有非常直接的影響。
五菱宏光基于小紅書用戶屬性，首次推出了一款女性的馬卡龍色車，一時登上全球新能源車銷冠；百年雙星某款早就停產的鞋，因為用戶一篇洗干凈放在窗臺拍攝的高贊筆記，讓許多人直呼審美回潮，還讓品牌再度出山，打造了窗臺鞋系列。
如何帶我們看到真相
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事實上，今天的消費品牌基本達成了一個共識：中國消費者正在進入一個新紀元，供給過剩、場景爆炸，同一個人在不同的生活場景下，可能會呈現出完全不同的需求和樣貌，理解人的需求變成一件愈發困難的事情。
在這樣的背景下，我們能看到市場上每年都有非常多對于人群消費特征的洞察和描摹，小紅書提煉出20大生活方式人群，有何特別之處？
最直觀的答案可能是從“生活方式”入手。
區隔于其他平臺，小紅書雙列圖文式的信息流，讓更多真實、有用、有審美的UGC得以分享，越來越多的普通人或分享生活百科，或將小紅書作為一手的生活搜索引擎，“遇事不決小紅書”已然成為新一代年輕人的共性。
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2023年，小紅書月活突破3億，月均用戶搜索滲透率超過70%，小紅書已成為國內最重要的生活方式社區之一。
圖源于《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
綜合上文來看，小紅書聚焦于人的生活方式描摹畫像，能為品牌帶來以下價值：
首先，從客觀語義看，生活方式是人們對消費品不同功能、情感、社交乃至文化價值訴求的一種集中式反映，是對人深層次消費動機的直觀體現。不同的生活方式，直接關聯著不同的高潛消費場景及品類。
其次，小紅書官方推出的20大生活方式人群，是基于小紅書特有的平臺與用戶屬性，為其種草方法論中的“科學洞察”、“內容投放”兩個步驟填充可操作的工具包，幫助品牌更精準高效地種草。
最后，20大生活方式人群為品牌提供了高度凝練的人群聚類和肖像刻畫，且會基于用戶/產品使用的生命周期動態更新，讓品牌在小紅書經營生意的全鏈路操作門檻更低。
一方面，在人群提煉邏輯上，小紅書基于用戶在社區內的分享和互動行為，結合人類學的田野研究方式以及睿叢咨詢千機塔模型，超越傳統平臺的人群畫像包，細致刻畫豐富多樣的人的生活方式；
另一方面，更精細的刻畫，可以讓品牌聚焦細分人群打造營銷IP，于精準場景投放種草內容，并依據細分人群訴求和場景痛點，開發更多適配品類，甚至創新品類，預測并打造趨勢。
還原用戶完整的狀態
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20大生活方式人群幫助品牌洞察“人”，還有一大亮點，在于其圍繞「5W1H」即Who-When-Why-Where-What-How六大維度，動態又嚴謹的人像刻畫方式。
以家生活人群為例，小紅書從年齡、收入、職業、居住形態及城市等維度梳理出「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」這四類人群后，會根據「5W1H」的邏輯進一步確定細分人群標簽。
例如筑巢青年，總體上處于26-35歲、收入中等有一定積蓄、通常和伴侶同居或購房，即「Who」；處于事業的成長建設期，未婚或已婚無小孩，即「When」；對家的典型需求主要有起步創建滿意居所、學習分工協作生活、致力于成為家庭社交主理人三種，即「Why」。
至此，「5W1H」超越傳統人群洞察，交代了人群背后的社會人口特征、用戶生命周期、渴求的產品價值點，讓品牌可以更了解TA的整體生活面貌，從而把一款更具體的產品精準推送至用戶面前。
圖源于《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
比如，起步創建滿意居所的場景，會對剛需的家電品類更感興趣，如冰箱/洗衣機/中央空調等；
學習分工協作生活的場景，更偏好能夠分擔家務責任、滿足各自興趣的家電品類，如廚師機/洗碗機/掃地機器人/洗地機，以及投影儀/健身器材/電競相關等；
致力于成為家庭社交主理人的場景，對適合朋友社交/節日團聚的娛樂或廚房家電更關注，如麻將桌/健身環/switch，以及炒鍋/湯鍋/烤箱/微波爐/高顏值餐具等。
再比如，當面對一批30-45歲、收入和消費水平居于中等、關注孩子課業成績的「積進式父母」，過去品牌可能會將目光投向一些常見的學習品類如AMC8（數學競賽）、小托福等培訓班/培訓課程，或者學習輔助用品等，但小紅書的「5W1H」可以幫助品牌洞察到需求未被滿足的盲區：
培訓孩子的可以是馬術、網球、皮劃艇、鋼琴、機器人等技能或興趣課；學習品類可以是輔助習慣養成的，如時間管理器、成長扭蛋器、打卡器；可以是姿勢矯正的，如升降桌、護眼燈等。
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品牌也可以依據「5W1H」的框架，為不同細分人群靈活布局資源，更加有的放矢地適配選品/創新品類、市場教育、品牌曝光、IP營銷等生意策略。
例如，一個主推洗地機的品牌，對尚處于起步創建滿意居所的用戶，更適合對其進行市場教育、以低門檻/經典款產品試錯；對學習分工協作生活的用戶推送時，可以更多主打智能、效率等賣點；對家庭社交主理人場景，可以更強調其品牌保障、產品品質。
再比如，一個做潮流服飾的品牌，會在小紅書的幫助下洞察到三類細分人群的生活面貌，適配生意策略：
玩漢服、Lolita、JK的“三坑玩家”，可以多基于其參加的文化活動場景如古箏、手工、茶藝、插花、中式點心等開展種草。
收藏各種潮玩IP的潮玩藏家，可以多利用其圈層黑話如“曬娃包”、“娃包”、“痛包”等優化營銷內容，經營玩梗人設；面對經常出沒各種圈層文化活動的街頭潮客，品牌可以基于音樂節、Livehouse等活動打造聯名IP、做場景植入。
本質而言，「5W1H」的人物刻畫方式，將品牌從博主篩選、傳播節點、預算這些傳統線性的營銷思維中解放了出來——
再小的產品也有多元人群/場景來放大需求的機會，再籠統的營銷需求也可以被逐層拆解至具體的產品，重新回歸關注人的需求，好的內容才會真正種進用戶心里。
作為國內最大的生活方式社區之一，小紅書上豐富多彩的生活畫卷綿延不輟。從早C晚A的美妝風潮，到留學生群交流實習的陣地，從露營、騎行、飛盤、路亞、滑雪等戶外運動輪番出圈，再到如今的搭子文化和city walk盤活了線下小眾商業……
由此釋放出的大量真實用戶需求，帶來了高速成長的細分場景與垂直品類的機會。瞄準這些供需尚不對稱的藍海領域做內容，是品牌影響用戶決策的絕佳機會。
小紅書俯下身傾聽真實的用戶聲音，將這些星羅棋布的生活方式聚攏到一起，以「5W1H」的人群刻畫，提煉出20大生活方式人群，為品牌提供了洞察人群、生意經營的新可能——
基于“人matters”，植根其生活方式背后的真實場景種入合適的內容以及“貨”，渠道是水到渠成而非削足適履的“場”，這才引領了「產品x種草x渠道」的生意新范式。
圖源于《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
接下來的幾個月內，小紅書將陸續發布20大生活方式人群的詳細刻畫，我們也會持續追蹤這一話題，為品牌提供生活場景及種草路徑的新洞見。
作者｜宇越
來源｜浪潮新消費「ID：lcxinxiaofei」
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