“窮鬼套餐”熱賣，商家是賺了還是虧了？

這兩年，“窮鬼套餐”的風越刮越烈——

從麥當勞的“1+1”隨心配、肯德基的“瘋狂星期四“，瑞幸和庫迪的9.9元咖啡，再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐，越來越多的品牌開始推出低價套餐，就連被視為中餐配置的山姆，也憑借“窮鬼三件套”登上熱搜，受到諸多網友的追捧。

其實，品牌推出“窮鬼套餐”這事并不新鮮。早在餐飲團購興起之前，市場上就有很多用低價產品“引流”的例子，像是外婆家的3元麻婆豆腐，宜家的1元冰淇淋等等，都是大家津津樂道的對象。只是放眼現在的市場，推出低價套餐的品牌已經不是個例，大家搶著投身這場看似順應市場，實則充滿爭議的營銷市場中。

那么，“窮鬼套餐”為何能夠走進年輕人的內心？它又為何能成為商家們探索增長的突破口？怎樣才能成為這場“戰役”中最后的贏家？今天就來聊聊。

若是盤點這兩年的市場關鍵詞，逃不開“低價”二字。從門店越開越多的好特賣、嗨特購，推出“移山價”的盒馬鮮生，接連登上熱搜的實惠老國貨，再到市值一度超過阿里的拼多多，大家似乎都想用“低價”來突破困境。

但是消費者真的窮了嗎？

其實并不是，只能說大家的“消費共識”發生了變化。在飛速增長的時代，很多人都會借著產品溢價去彰顯身份、體現自己的經濟實力。就像凡勃倫效應所提到的：一件商品的價格升高，反而更容易引起消費者的注意，讓消費者為之買單。而且，這并不是個體或者局部的認知，即便是沒有購買高溢價產品的消費者，也會產生一種“購買了高溢價產品=有經濟實力”的消費共識。

只是在當下的市場環境中，越來越多的人開始選擇理性消費。當然，理性消費并不等同于消費降級，“摳門經濟”也不是要放棄所有好的精致的東西。大家心里有了一桿新的秤：購買東西的時候不再以炫耀和展示為目的，更看重商品的使用價值。

而且當這種風氣成為一種消費共識，大家并不會因為“省錢”而降低幸福感。小紅書數據工具“新紅”顯示，去年下半年小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數就達到了5799次。截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次，盤點和探店的題材非常熱門。簡單來說，尋找“窮鬼套餐”、嘗試“窮鬼套餐”以及分享“窮鬼套餐”，已經成了一種當下流行的趨勢。

除了消費者的共識迭代以外，外部環境的變化也是商家們推出“窮鬼套餐”的根本原因。即便“窮鬼套餐”大部分都不賺錢，但是不可否認它為品牌和商家爭取到的市場和流量。畢竟在這個市場逐漸飽和、對手開始不斷內卷的當下，增長之路很容易走回起點，任何縫隙中的突破口都很關鍵。

日本學者大前研一提出的“M型社會”的消費特征，M字母的兩豎，代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴大，而中間的V型，則代表中產階級的沒落。在這樣的經濟背景下，大家都在尋找更有性價比、質價比的產品，曾經那套通過提升產品價格以提高利潤的策略已經行不通了。低價策略可以讓品牌在競爭中保持活力，維持市場份額和競爭力。品牌和商家也能通過低成本的選項，去吸引那些對價格敏感或是預算有限的新客戶，在維穩的同時，起到“拉新”的作用。

在過去，大部分人是先有了就餐需求，然后開始選擇品類、門店，最后再選擇具體的菜品，每一個環節都是消費者的即時需求。而在品牌的“窮鬼套餐”有了一定知名度以后，也能激發消費者的非即時需求——即便現在沒有吃飯的想法，也沒有想好要不要去吃，但是會在心里預埋要去這家店消費的動機，大幅提升了被選擇的概率。

雖然從表面上看，日漸盛行的“窮鬼套餐”能讓消費者和商家雙贏：消費者可以用更低的價格享受更劃算的產品，而商家也能借此機會保持市場活力、吸引更多新顧客。但是實際上，有很多品牌的“窮鬼”不但沒有給自己帶來增量，反而造成了一個“雙輸”的局面。

一方面，很多超低價的套餐，完全沒有利潤可言。如果商家選擇在產品成本上“節流”，不斷地降低產品的品質，對于品牌前期積累的食材故事、產品設計，以及常年積累的品牌信任都是一種損害。若是消費者沒有從“窮鬼套餐”里收獲到良好的體驗，商家也會在沒有賺到錢的同時，影響原有的口碑。

另一方面，常態化的低價，會影響長期培養起來的正價客群。早期的團購非常克制，有著相對嚴苛的門檻和規則，比如在一定的時間內達到一定的銷售門檻，才能讓某個價格生效。而這些數字的背后都是有門道的，商家會計算要在一個單位時間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算，主打一個薄利多銷。然而現在很多品牌推出的“窮鬼套餐”，更像是一種內卷。常規化的低價策略，讓以前用正價購買的老顧客感覺到不適，花費心血打造出的菜品也很難回歸正價銷售。

寫在最后：

“窮鬼套餐”是一把雙刃劍，它在不斷迭代的大環境下，給了消費者一個新的選擇機會，也給了品牌一個尋求增長的契機。但是能像麥當勞1+1，肯德基瘋四這樣一直做下去，在賺吆喝的同時還不會賠本的案例并不多。拋開良性競爭、長期策略這些思路不談，想要把“窮鬼套餐”打造增長利器，還是得注意以下三點。

首先，“窮鬼”是自嘲、是調侃，最好不要將其當作宣傳的關鍵詞匯。其次，不要將所有的注意力放在與競品的價格內卷之上，不能降低“窮鬼套餐”的質量。最后，要明確自身的階段性目的和最終目的，而不是一味靠低價讓利去搶流量，沒有讓流量變留量。總而言之，“窮鬼套餐”確實是一個不錯的解題思路，但是如何又有聲量又有口碑，還得“謀定而后動”。

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)