2024商業觀察：即時零售仍是平臺“焦點戰”

來源：零售商業評論

即時零售市場潛力巨大，賽道玩家都在加碼入局。對于平臺而言，即時零售仍然是2024年的焦點戰。

從各平臺的動作來看。今年初京東零售定下的2024三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態和即時零售。前兩者要構建的是京東主站的流量和價格力，即時零售則代表著最有希望的第二增長曲線。

而從2023年開始，抖音在拓展“團購配送”項目后，又在抖音App商城開放“小時達”獨立入口。包括“小時達”在內的抖音即時零售，被視為抖音電商的核心項目

從行業角度看，即時零售還有很大的“潛在空間”。根據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

「零售商業評論」觀察到，即時零售的滲透力度也在加大，并逐漸向各多品類和更多場景延伸。即時零售平臺也能基于線下LBS形成更多的商業服務。當下即時零售的競爭仍是幾大頭部平臺為主，美團閃購、京東到家、餓了么，以及抖音小時達，美團閃購的市場份額占了大頭。但整個市場仍在相對早期階段，市場競爭還有很大變數。

平臺大pk，美團閃購、京東到家、餓了么、抖音小時達

實際上，美團閃購、京東到家和餓了么，再加上新入局的抖音小時達，對即時零售賽道都在加碼。

先看下美團在即時零售的成績。

3月22日，美團發布2023年第四季度及全年業績。2023年美團即時配送訂單達到219億筆，同比增長23.9%，相比于2022年增長14%，訂單量增長速度明顯加快。餐飲外賣的年度交易用戶也持續增長，中高用戶群體的規模及其購買次穩步提升。

同時美團閃購去年的訂單量同比增長超過40%，用戶的購買頻次及消費額均持續增長，年度活躍商家也同比增長近30%。美團閃購主要采用與零售品牌商以及本地商家合作的模式，配送覆蓋全國近3000個縣市區旗，采用24小時履約。

在去年9月，美團即時零售產業大會就透露，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億元。計劃到2026年，美團閃購將誕生3萬家日銷過萬元門店、100個10億級品牌。

即時零售已經是美團的第二增長曲線。

京東也將即時零售作為戰略重點。去年9月，京東到家發布2024年戰略，其中提到，將聚焦全品類、小時達、平臺化，3年內京東小時達服務的用戶規模增長超50%。

根據財報顯示，四季度，京東小時達月均下單用戶同比增長50%。在京東首頁點擊率增長、流量分發效率提升等推動下，小時達頻道的活躍用戶數（DAU）同比增長超100%，小時達頻道GMV同比增長超200%。

京東與達達集團深化協同，截至 2023 年底，達達快送平臺活躍騎手超過 120 萬，同比增長超 20%。京東到家營業門店數已突破 50 萬家，門店數量較 2022 年底同比增長超過 100%。

而另一廂阿里管理層在2024財年Q3財報會上強調，餓了么是阿里巴巴近場零售的重要資產。

今年2月，阿里發布2024財年第三季度財報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團訂單同比增長超過20%，年度活躍消費者環比持續增長、超過3.9億，用戶年消費頻次同比也呈現強勁增長。

餓了么也持續加大對即時零售業務的投入。去年雙11期間，餓了么就宣布啟動“雙百計劃”，未來將攜手100個零售品牌，用兩年時間實現100%增長。

而給即時零售賽道帶來變數的玩家，當屬抖音小時達。

2023年初，抖音超市正式上線后，抖音即時零售“小時達”業務就已在部分城市測試。到10月，抖音正式將“小時達”從“抖音超市”獨立出來，開設了單獨的入口，和抖音超市并列。

包括“小時達”在內的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。為此，抖音還開始搭建配送產品能力，包含騎手作業平臺、商站作業平臺、物流基礎能力、派單策略等相關模塊。

而抖音也于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，這是抖音首次推出的綜合性獨立電商平臺。首頁入口就有小時達，也是抖音開始加速布局即時零售業務的標志。

「零售商業評論」認為，得益于即時零售近兩年來的高速發展，美團閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺激戰，通過即時零售的模式吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。而平臺的競爭，將加速行業的發展。

品牌們、線下商超們搭上即時零售

當然，即時零售的發展，重點還是“即時消費”習性的形成。

據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

“一方面，消費者希望通過即時零售，獲得高效、便捷的購物體驗。尤其在一二線城市，消費者對即時性消費的需求更高。而下沉市場同樣還有更大的增量空間。另一方面，即時零售的品類有了極大的拓展。從服飾、美妝到數碼產品、運動戶外、智能家電等等，甚至大家電也已接入即時消費平臺。”業內人士表示。

品牌商也逐漸明白了這一趨勢。據凱度發布的消費者指數報告，即時零售O2O已經成為品牌接觸更多消費者、開發新的消費場景的重要途徑。

比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發了同城即時零售全鏈路數字化系統，先后推出一小時達、全城送、半日達等產品，訂單及時履約率達99%。再比如小米，與京東到家、美團等合作的線上線下融合業務。

而線下商超、便利店，找到新主場。

比如銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實體商超，都在發力即時零售。以銀泰百貨為例，去年雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。超半數門店客流同比實現雙位數增長。

越來越多的商超加入了即時零售的隊伍。而作為城市生活“毛細血管”的便利店，同樣搭上了風口。

據中國連鎖經營協會和畢馬威共同發布的《2023年中國便利店發展報告》顯示：2022年已有超九成便利店開通線上業務，其中線上業務銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時零售數字化“東風”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細化運營能力，同時拓展更廣的業務覆蓋范圍和服務更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長。

「零售商業評論」認為，即時零售對于實體商場和便利店而言，不僅能開拓線上外賣業務的增量，還能為線下實體引流。消費者流量還會產生更多的裂變。此外，即時零售也有助于維持整個本地零售生態的穩定。

即時零售的“賽點”？

根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2023）》稱，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

相對應的即時配送行業規模也在暴增。根據《2023年中國即時配送行業趨勢白皮書 》顯示，2023年中國即配行業訂單規模在餐飲服務和零售復蘇的基礎上實現了較為明顯的增長，全行業訂單規模達到約408.8億單，同比增長22.8%，過去5年年均復合增長率達到21.4%。

即時零售也已經進入了新階段的賽點。

第一個賽點，即時零售的“全品類競爭”。

在品類方面，我們注意到，目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，他們不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數碼產品、母嬰用品、美妝用品、醫藥品等品牌連鎖店也紛紛加入。

“30分鐘萬物到家”成為越來越多人“高確定性”的生活方式，即時零售也呈現全品類、全地域、全場景繁榮態勢。2023年，美團閃購高效連接數百萬本地零售商、品牌與數億消費者，訂單量同比增長超過40%。

以3C數碼為例。近日，美團閃購發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年均復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

而第二個競賽點，就是即時零售的“效率競爭”。

即時零售的核心在于“即時”。消費者對即時服務的預期，不斷提升即時配送的效率，才是整個行業持續增長的關鍵。這里也考驗平臺對不同品類、消費場景的即時配送能力。對于即時零售未來的發展，將是效率的分鐘級競賽。

即時配送價值鏈 來源：沙利文研究

但在效率越向上要達到更快的時候，每提升一分鐘都要后端更大的履約能力支撐。

“目前從業態發展的趨勢來看，即時零售從效率和體驗要依靠更強的數字化和科技的能力來升級。同時在供給側，對于品牌商、零售商，都要協同配合進來。每個環節，都會影響到最后消費者的即時體驗。”業內人士表示。

目前美團閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數字化、科技能力，以搶先快幾分鐘的效率，并賦能商家。比如美團閃購作為平臺，通過數字化工具和經營方法，從“選址、選品、運營指導”，以及牽牛花系統等層面，全鏈路幫助商家提效經營。

「零售商業評論」認為，即時零售是一個連接兩端的橋梁：一端是連接實體商戶、品牌、倉庫等本地零售供應，另一端是連接消費者的即時需求。即時零售一定是一個長期業態，它是現有的線上電商、線下實體的業態強有力補充。未來即時零售將呈現全天候消費、全場景滲透、全品類創新、全地域覆蓋等。