2024年，為何越來越多食飲品牌開始選擇進駐小紅書？

作者丨內參君

編審丨橘子

隨著社會經濟的快速發展與消費者觀念的不斷升級，我國消費市場的格局正在發生一系列變化。而正所謂“民以食為天、吃喝大過天”，食飲行業消費的景氣指數，則直接反映著整個國民消費市場的活力。

近段時間，作為食飲行業公認“晴雨表”?的最新一屆全國糖酒會在蓉如火如荼舉辦，而我們也會發現，當前，食飲消費者關乎個性化、健康化和體驗式的種種新式消費需求日益凸出，而如何滿足消費者新興多元需求并從中尋找新的市場增量、錨定新的增長空間，則是當下食飲品牌的重要課題。

恰在今年糖酒會期間，作為生活趨勢策源地的小紅書，也為廣大食飲行業伙伴打造了一場春日糖酒私享會（以下簡稱私享會），引發業界關注。基于站內大數據和平臺趨勢洞見，小紅書借此次私享會向行業同仁分享了諸多頗具啟發的新風向和新商機，以期攜手廣大食飲品牌、商家探討如何把握趨勢、穿越周期，借優質的特色性選品和電商經營，推動品牌長期發展。個中，頗有值得細品之處。

乘興而長

新食飲潛力消費人群和場景持續涌現背后現商機

隨著z世代逐漸成為市場消費主力軍，生在互聯網時代的他們，無論是消費習慣還是決策方式都較上一代有了極大的不同。在渠道競爭日趨激烈的背景下，品牌除了需要深耕存量用戶以外，更要積極開始尋找新的流量沃土。

作為趨勢策源地的小紅書，也憑借高活躍度社區內容和高質量圈層用戶等鮮明標簽，早已逐漸成為新世代消費者獲取信息、休閑娛樂以及消費決策的重要途徑。更不必說在食飲領域，小紅書業已覆蓋了用戶從建立認知到分享種草到落地購買的全鏈路消費過程。

年輕人總說，“遇食不決小紅書”。食品消費市場中近年來創生的一系列備受矚目的話題，如多巴胺美食、日咖夜酒、CityDrink城市飲品等，無一不是自小紅書平臺上發端、發酵，并快速形成突破圈層的公共影響力。23年同比22年，“食品飲料”行業相關內容增幅110%，“美食”已成為小紅書TOP3熱門類目。這一系列現象的背后，不僅彰顯了新世代食飲消費用戶對小紅書的使用路徑依賴和內容參考信賴，更標志著以年輕人為代表的大眾用戶在消費決策鏈路上正在發生的一種革新。

據小紅書商業快消行業群總經理米歐介紹，小紅書月活躍用戶已突破3億大關，聚集了大量的年輕有潛力的食飲消費者。其中，除了眾所共知的龐大女性用戶群體外，還有一大批高價值、高消費力的男性用戶，他們在健康、新穎、獨特的產品上展現出強烈的興趣和強大的購買能量，帶動起酒水等食飲細分品類搜索內容的迅猛增長。

小紅書商業快消行業群總經理米歐

除了男性消費力崛起，如新晉酒水愛好者等，也屬于典型亟待被進一步開發的食飲潛力消費人群——越來越多新手愛酒人樂于也習慣于選擇從小紅書開始“酒鬼進階之路”，前期摸索和主動搜索，中后期則展開多維度的交流和分享，從品酒、調酒談到酒館式家裝，更可能將火熱的CityWalk趨勢與酒結合變成CityDrink等，由此繼續創生出新的消費趨勢場景。

小紅書商業快消行業群總經理??米歐認為眼下，小紅書正在成為食飲行業生意經營新陣地。無疑，這些新的消費潛力人群和新的消費趨勢場景，都將為品牌商家在小紅書上從產品到品牌到營銷到客群深耕等各個方面打開新的局面，也無怪乎越來越多的品牌開始謀求或加碼布局小紅書經營，試圖從中把握新的生意增長機遇。

乘風而動?

新食飲趨勢商機錨定生意增量?因品制宜“特色”助長

先取市場之勢，方能明經營之道、優運營之術。滿足消費者食飲新需求的關鍵，在于把握食飲消費新趨勢商機。

事實上，自后疫情時代以來，國民關乎健康觀、生活觀等各方面的理解實踐也在不斷迭代。除了推動著消費需求日益精細化升級之余，食飲消費者也普遍不再僅僅只關注產品本身成分和功效等指標，而更多開始嘗試不斷將食飲實踐化為追求融合情緒價值與生活態度的食飲消費體驗。這驅動著食飲行業消費市場焦點發生趨勢性轉移。

此次私享會上，小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦，也對這一轉型趨勢進行了剖析，并為此總結了當前食飲市場上最值得矚目的四大消費趨勢商機，即：成分減法、功效加法、“微醺人生”式生活觀，以及“人均調酒師”的生活態。

拆解來看，即現代消費者在健康飲食觀念的驅動下，既注重成分減法，崇尚簡單純凈的食飲選擇，又追求功效加法，偏好融合美味與養生雙重屬性的產品；與此同時，他們傾向于以微醺的方式隨時隨地放松身心，享受生活情趣，并且越來越多的年輕人熱衷于自創雞尾酒，以此展現獨特的個性和生活方式。

小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦

貝曦特別強調，從這些趨勢商機背后可以看到，小紅書平臺上的年輕食飲消費人群更加青睞“特色性”，具有“特色性”的食飲產品正在站內熱度持續升溫，“特色性”成為影響品牌在小紅書經營ROI最重要的一大影響因子。這里的“特色性”，可以是產品成分、功效方面的突破，也可以是場景、喝法的創新性，或僅是宣傳語言上的改變，但其核心，都在于能給到年輕人「新的、有特色性」的感覺，由此與大盤同類產品拉開差距。

特色性商品可能影響品牌自身創收ROI，年輕食飲人群恐怕也認為特色性商品對其個人有著殊為不同的投資回報意義。所以，今天的食飲品牌必須正視“特色性”在選品、種草乃至推動轉化全流程中的前置重要性。而小紅書的既有用戶群體，和平臺調性，正好切中潮流命脈，反饋時效性強，能夠幫助品牌更好的做挖掘。

以bluedash布魯大師為例。他們擅長聚焦年輕人市場，此前在小紅書上，以較低預算與《前任4》在小紅書上的聯動營銷撬動了4000萬+曝光量。首席營銷官Pudi在這次私享會商業表示，bluedash布魯大師多款產品正是借力小紅書平臺，通過差異化的有效營銷打法，以“特色性”定位出圈，如今已成為年輕人社交聚會的必備“氣氛助燃劑”，是為線下聚會、派對、青年精英宴請的常駐單品。

bluedash布魯大師首席營銷官Pudi

小紅書本身融合了大數據分析及豐富內容生態的雙驅動力社區平臺，具備強大的用戶反饋整合能力和觸達優勢，尤其眼下小紅書電商生態進一步成熟，始于買手直播帶貨和筆記種草機制的商銷閉環形成，因此，對于品牌商家的“特色性”選品，小紅書更能給一種“因品制宜”助力生長的環境。此前，認養一頭牛、奔富、CHALI等食飲品牌都曾憑此在小紅書上打造出既符合品牌調性也為小紅書用戶喜聞樂見的特色性爆品。

奔富?Marketing?Manager ?Alex

乘勝乘時

探索經營策略打法?在小紅書先行解碼新生意經

眼下，傳統電商平臺的人口紅利逐漸飽和，企業面臨著獲取和保留用戶的成本攀升以及流量增長瓶頸，眾多品牌開始嘗試轉向新社交電商或內容社區電商。小紅書這樣的優質內容社區和新趨勢策源地，自然成為各路企業發力新電商業務增長的核心陣地。

小紅書電商美食行業營銷負責人善禾提醒：“小紅書是一個強調人為核心的社區。品牌商家在小紅書布局電商經營，一定要具備‘人感’。”誠然，所謂“人感”，即品牌商家通過打造富有情感溫度與個性化特色的種草及商銷內容，由此深耕“人”的關系即品牌和用戶的雙向互信關系。

小紅書電商美食行業營銷負責人善禾

同時，作為特色內容社區的頭部陣營，小紅書憑借平臺高質量高調性內容，依托KOL的專業見解和真誠分享，架起了品牌與用戶間溝通的橋梁，讓用戶從閱讀筆記被種草、觀看直播到完成購買行為，形成一個完整而高效的消費閉環鏈路，由此有力驅動平臺電商業務可持續增長。

從地方走出來的乳品品牌乍甸乳業，入駐小紅書后，逐步細化品牌定位，精準捕捉到了客群調性，在時下“國貨情懷”熱潮之下，積極發布優質內容，贏得用戶共鳴，進一步增強了品牌影響力。乍甸乳業在23年6月份正式運營小紅書，3個月在小紅書實現0-160W+銷售額躍遷。

本次私享會也在品牌商家普遍關心的流量、費率等方面出臺了一系列利好支持。其中包括百億流量官方扶持計劃，為符合條件的品牌和創作者提供大量免費曝光資源，加速品牌在平臺上的成長速度；同時還調整了費率標準，食品飲料費率降低至1%-2%，吸引并鼓勵更多品牌入駐小紅書商城，減輕其經營成本壓力。

值得一提的是，小紅書還特別注重培育成熟的買手生態，投入巨量流量資源支持買手的成長，并通過專業培訓、精準營銷指導等方式提升其商業運營能力，更將小紅書內容創作社區的優勢轉化為商業價值。在過去的一年中，小紅書買家和主理人的規模增長了27倍，同時動銷商家的數量也增加了10倍。此外，交易規模過億的商家數量增長了500%。

而今次私享會上，小紅書食品買手負責人清商也稱，「美食買手」已經成為小紅書廣大消費者青睞的食飲消費決策參考，開播成交量百萬級以上的買手批量涌現。食飲品牌和高速成長的美食買手矩陣，正共同開創出更大的生意想象空間。

結語

食飲行業的新興賽道已然拉開帷幕，增量市場的拓展旅程雖充滿挑戰與競爭，但同樣孕育著豐富的機遇。正如古人所言，“識時務者為俊杰”，而今“洞悉趨勢者則可贏得先機”。盡管消費者基礎總量在短期內不會有顯著變化，但誰能準確把握并迅速響應市場機遇，率先占據紅利高地，誰就有可能在增量市場競爭中逆襲制勝，取得新的突破與發展。

小紅書憑借其龐大的年輕用戶群體與獨特的消費趨勢，正在成為食飲品牌新營銷第一平臺，為食飲品牌展示了一片可觀的增量藍海。期待更多的食飲品牌能夠敏銳洞察并智慧利用這一契機，通過與小紅書平臺的高效戰略合作，精準觸及目標消費者，并在此過程中推動品牌與用戶的深度交互，實現互利共贏的發展態勢，為食飲生態圈，開創更多可能。