《新增長路徑》：優秀企業正在靜下心來“種草”和“種樹”

那些有著卓越營銷的企業，除了會做定期調研，更重要的是它們對消費者使?產品、服務的場景和消費者的?活有著全?位的觀察、體驗，以及深度理解。當下，企業需要真正靜下?來，在營銷3大基?的領域做深做透。

本文摘取自科特勒咨詢集團全球合伙人、中國及新加坡區域總裁曹虎博士書籍《新增長路徑》。

——科特勒增長實驗室

01

需求管理是營銷的重中之重

營銷的第?個基?是需求管理。營銷是企業負責滿?并交付顧客需求的核?職能。彼得·德魯克（Peter Drucker）曾經說過，企業存在的唯??的就是創造顧客。企業?產品和服務滿?顧客需求，這就是企業得以存在的意義和價值。

所以，市場營銷工作的第?步就是深度理解企業的顧客是誰，顧客有什么樣的需求，企業的產品和服務該如何滿?顧客的需求。

什么叫作需求？需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands）之間有什么區別？

“需要”是?個?物學概念，與物種和進化有關，相對恒定。“欲望”是?個社會性概念，與社會?化環境、科技發展等有關，多變且可塑性強。

“需求”則是?個經濟學概念，與供給和經濟?平有關，是經濟增?的主要推動?。

作者曹虎博士從營銷視?對需求的定義是：需求等于有?付能?的欲望。

舉個例?，在尼安德特?的時代，?們?渴時怎么辦？他們?多只能喝天然的地表?。作為?類，我們基本的?理需要是不會改變的。?類以前會?渴，?萬年之后的今天仍舊會?渴。

但到了今天，?類滿??理需要的?式發?了很?的變化。?如當?個??渴了，他可以喝?來?、?開?、礦泉?、純凈?，怕上?可以喝王?吉，出于?味和營養的需求還可以喝果汁、啤酒、?奶等等。

也就是說，在今天，?類?體的基本?理需要有很多種?式滿?，這些叫作欲望。欲望是超出?理需要的，受社會和?化場景、科技發展催?的社會化需求。

?需求是基于經濟學概念的“欲望×?付能?”的產物，有?付能?的欲望構成了當今營銷學意義上的“需求”。

《新增長路徑》作者：曹虎

所以，企業的營銷并不創造新的“需要”，但是它通過激發新的“欲望”，創造了新的“需求”。好的營銷可以讓?們的?活更加豐富多彩，讓??更加有趣和有意義。

營銷?作?先要做的就是理解和創造新的需求，滿?那些沒有被很好滿?的需求。如果沒有需求，就不存在企業，也就不存在市場價值和顧客價值。

需求管理是營銷的第?個基?。那么企業應該怎樣做需求管理？

很多企業都會建?專?的市場研究部?，??做調研或者外聘專家、顧問做消費者研究。

市場研究部?可以幫助企業理解消費者如何使?產品、產品和服務如何解決消費者的問題、企業如何創造美好的需求、企業的產品和服務在消費者?活中扮演的是什么??等問題，這些都是幫助企業理解和滿?消費者需求的?作。

但是在真實世界中，企業對消費者需求的理解并不僅僅依靠市場研究部?和外聘專家團隊做的訪談調研。那些有著卓越營銷的企業，除了會做定期調研，更重要的是它們對消費者使?產品、服務的場景和消費者的?活有著全?位的觀察、體驗，以及深度理解。

今天，我們有了數字化平臺和?數據，??住?得到了全?位的關照，這讓我們能夠更加深刻地理解消費者需求。

很多時候，消費者并不會將需求直接表達出來。假如你去做訪談，問消費者：“你覺得我們的產品好吃嗎？飲料好喝嗎？”消費者說：“好吃，好喝。”

?當你進?步追問“為什么你覺得好吃和好喝？你的感受如何？你將我們的產品和其他產品進?了怎樣的對?？”時，很多時候消費者根本說不出來，因為消費者本?并不是產品專家。

企業不應該期望消費者可以直接說出產品應該怎么做，該如何改進，企業真正可以從消費者處獲得的?價值信息是：消費者對所使?產品的效果有什么樣的期待，消費者真正要解決的問題是什么。

所以，當企業做需求管理時，需要觀察消費者的?為、消費者對產品和服務的使?場景、消費者使?產品和服務后的評價，以及消費者與其他?的互動。?如企業可以從消費者對產品和服務的評價中，挖掘消費者?語??法表述的真正的需求滿?程度，以及決定消費者購買產品和服務的“購買標準”。

因此，需求管理絕不僅僅是訪談調研。需求管理是對消費者使?企業產品和服務的場景、動機、評價的全?位感知，需要從多維度數據出發，結合對?性的洞察和?為學研究?法，穿透表象直達本質。

當下，企業想要有效理解消費者需求，就要建?針對市場營銷的研究部?，建?對消費者多維度數據持續收集、監控和歸納的洞察部?。

同時企業要能夠對這些數據進?解讀，將它們變成知識，并讓這些知識變成管理決策，從?幫助企業優化產品設計、產品場景選擇、產品定價，甚?能助?企業探索該?什么樣的內容和形象與消費者溝通企業的產品和服務。

?如，寶潔公司的市場研究部?就代表了它的核?競爭?，該部?負責“思考和優化”寶潔公司和消費者市場之間的動態互動。

該部?的核??作是持續不斷地深度理解消費者需求到底是什么，以及消費者需求是如何變化的，同時洞察市場趨勢，為寶潔公司的戰略和商業決策提供?持。

寶潔公司的很多產品看似簡單，?如洗發?、家庭清潔?品、?膏、個?護理產品等，但實際上這些產品針對的消費者需求是?常多樣化的，都是基于對消費者需求的深度洞察。

所以，需求管理是營銷的重中之重，是深度理解和提升營銷競爭?的根本性來源。

02

建?差異化價值是營銷的重要?作

營銷的第?個基?是建?差異化價值，也就是企業的產品和服務如何實現其獨特性。好的營銷?定能夠幫助企業通過建?差異化價值，實現產品和服務的獨特性，從?使消費者的選擇變得更加容易。當下，?旦?個設計新穎、獨特的電?產品?世，很可能在?個?內，深圳華強北電?市場就會出現類似設計的產品。在?品飲料領域，?個爆品上市兩個?后，就會有企業推出模仿產品。

由于供應鏈上游的?產制造能?在不斷加強，智能化、?動化使中國成了全球制造中?，導致產品本?任何簡單的功能性差異都很難保持領先優勢。

顯?易?，我們正處于?個產品?度同質化的時代，?個產品過剩?消費者注意?稀缺的時代。在這種?環境下，企業該如何塑造差異化？差異化來?于哪?？

有不少企業家朋友告訴我：“我們的?業?常難做，因為這個?業的差異化都被別?搶占完了，產品已經沒有什么創新空間了。我的企業?常難做，根本沒有辦法做到產品差異化。”

其實并不盡然！在任何?個?業和產品品類中，都存在?窮?盡的創造獨特性的機會，關鍵是企業對獨特性和差異化的理解太過狹隘，才限制了創新的空間。

如今，差異化可以來?以下?式。

?如產品配?的差異化、產品功能的差異化、產品包裝的差異化、產品使?場景的差異化，還可以是顧客的差異化、品牌IP（Intellectual Property，知識產權）或?化調性的差異化……

更有趣的是，企業還可以實現付費?式、商品交換模式的差異化。其他企業都是采?每賣?個商品收多少錢的商品交換模式，這種商品交換模式能不能進?差異化？?如按照顧客使?企業產品獲得的效益多少收費。

舉個戲劇公司的例?。西班?有?家戲劇公司從不賣票，觀眾全是免費?場。當觀眾進?劇場之后，劇場會有攝像頭進?拍攝，查看每個?笑了多少次，每笑1次收1元錢。如果觀眾的笑點很?，看臺上表演的情景喜劇根本不笑，那他就可以免費觀看；但如果觀眾的笑點很低，假如笑了100次，不好意思，那觀眾就要交100元錢。這是什么？這就是基于顧客使?效果進?的收益分成。

過去，我們認為?表這個?業已經發展了這么多年，?法實現差異化，因為該設計的都被設計了。

但是有?個極具創新性的企業叫斯沃琪（Swatch），它就實現了?表的巨?差異化和獨特性，因此獲得了巨?的成功。

斯沃琪重新創造了?表和消費者之間的關系，為了讓?表在消費者的?活中扮演?個全新的??，斯沃琪推出了全球第?款時裝表。讓消費者可以1周佩戴7塊不同的表，使?表成為服飾的?部分，?不是昂貴的計時?具。

在B to B（Business to Business，企業對企業之間）?業，做紙漿產品可以實現差異化嗎？也許有?會說：“紙漿就是紙漿，怎么差異化？”所有?都認為紙漿?業沒有辦法進?差異化，于是?家都在拼誰的產品價格更低。但是，紙漿?業其實是有巨?的差異化機會的，?如在紙漿運輸過程中是否可以減少??成本、提升流程標準化，從?提?效率，節省顧客的總體使?成本？

以前運輸紙漿是采?鐵絲固定包裝，在包裝和卸貨時需要很多??和時間進?捆扎和剪鐵絲，?現在?塑料固環包裝、固定紙漿塊，?提?拉塑料扣環，就能實現紙漿的固定與拆解。

這樣?來，就節省了??和時間，提?了運輸效率，實實在在地節省了成本。這都是差異化的?式。

所以，今天可以進?差異化的點太多了。如果企業沒有發現可以進?差異化的點，就?定會進?“價格戰”的紅海。

沒有差異化的點，企業就?法打造品牌，因為品牌對消費者來說應該是有差異化和獨特意義的所在。發掘差異化和創造獨特性就是營銷的重要?作。

差異化來?于超越競爭對?的對顧客的深度理解，它和需求管理?度相關。很難想象?個對??根本不了解的企業能夠創造出差異化價值。

如果企業只知道經銷商，卻根本不了解顧客到底會在什么場景下使?企業的產品和服務，顧客使?企業的產品和服務需要解決什么樣的問題，企業怎么可能創造出差異化價值？

這樣的企業只能模仿競爭對?，于是在市場上，各個企業之間模仿來模仿去，最后只會進?完全競爭狀態?所有參與競爭的企業，經濟回報為零。

所以，營銷?作就是要讓供給曲線“失調”，超出唯價格決定論，創造和交付顧客獨特的差異化價值。建?差異化價值是營銷的第?個基?，它是營銷部?和整個企業創造獨特??價值的載體。

03

與顧客建??期價值關系是營銷的持續基礎

“把顧客當成獵物，抓住?個是?個，賣出?單是?單，之后?死不相往來”，“只有產品出了問題，顧客才會找?維修”的營銷理念已經過時了。今天，新的營銷理念已經從將?次性的短期收益最?化，變成了把顧客終?價值（Customer Lifetime Value，CLV）最?化并作為企業的?期資產。

所以，營銷的第三個基?就是：與顧客建??期價值關系。其本質是提升顧客的終?價值。

顧客終?價值的簡單計算就等于顧客在整體?命周期中購買的總?額減去與之相應的企業直接營銷成本，把得出的數據?現在的利率折現形成的凈現值（Net Present Value，NPV）。

?如?罐碳酸飲料是5元，我每年喝365罐，連續喝20年，那么我作為?個顧客值多少錢？

即“5×365×20——針對我的直接營銷成本”，得出的數據經過折現后的凈現值，就是我對于碳酸飲料公司的顧客終?價值。這個公式中的關鍵是客單價、購買頻次和顧客?命周期。

顧客?命周期的簡單測算?法是年度顧客流失率的倒數，?如?個企業的年度顧客流失率為20%，則該企業的顧客?命周期為5年。所以，顧客流失率的降低（忠誠度的提升）對顧客終?價值的提升影響很?。在美國的保險?業，顧客流失率和企業利潤之間的?值可以達到1∶17！

如果明白了顧客原來值這么多錢，那么企業最有利的經營方式就是想辦法讓顧客成為老客戶，購買更多的企業產品并且購買的時間變得更?，不僅自己購買，?且還推薦別?購買，這就叫作經營顧客。

和顧客建立深度互動關系，形成持續交易基礎，是營銷?常重要的?作。

其實，經營顧客的觀念過去也有，但是企業很難做到。在傳統營銷環境下，顧客買完東西就和企業失聯了，消失得?影?蹤。為什么會這樣？

因為在過去，企業沒有和顧客進?連接的基礎。?如今有了微信、有了私域和社交?絡，顧客可以通過移動互聯?和社交平臺與企業實現實時連接，從?讓企業擁有?期經營顧客的基礎。

今天的?些新概念本質并不新，?如“私域營銷”“會員”“超級會員”“會員權益管理”等，它們都是依托新的數字化?具，在建??期顧客價值上的新實踐。

曹虎?科特勒營銷戰略