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          《新增長路徑》:優秀企業正在靜下心來“種草”和“種樹”

          明白了顧客原來值這么多錢,那么企業最有利的經營方式就是想辦法讓顧客成為老客戶,購買更多的企業產品并且購買的時間變得更?,不僅自己購買,?且還推薦別?購買,這就叫作經營顧客。

          和顧客建立深度互動關系,形成持續交易基礎,是營銷?常重要的?作。

          那些有著卓越營銷的企業,除了會做定期調研,更重要的是它們對消費者使?產品、服務的場景和消費者的?活有著全?位的觀察、體驗,以及深度理解。當下,企業需要真正靜下?來,在營銷3大基?的領域做深做透。

          本文摘取自科特勒咨詢集團全球合伙人、中國及新加坡區域總裁曹虎博士書籍《新增長路徑》。

          ——科特勒增長實驗室

          01

          需求管理是營銷的重中之重

          營銷的第?個基?是需求管理。營銷是企業負責滿?并交付顧客需求的核?職能。彼得·德魯克(Peter Drucker)曾經說過,企業存在的唯??的就是創造顧客。企業?產品和服務滿?顧客需求,這就是企業得以存在的意義和價值。

          所以,市場營銷工作的第?步就是深度理解企業的顧客是誰,顧客有什么樣的需求,企業的產品和服務該如何滿?顧客的需求。

          什么叫作需求?需要(needs)、欲望(wants)和需求(demands)之間有什么區別?

          新增長路徑

          “需要”是?個?物學概念,與物種和進化有關,相對恒定。“欲望”是?個社會性概念,與社會?化環境、科技發展等有關,多變且可塑性強。

          “需求”則是?個經濟學概念,與供給和經濟?平有關,是經濟增?的主要推動?。

          作者曹虎博士從營銷視?對需求的定義是:需求等于有?付能?的欲望。

          舉個例?,在尼安德特?的時代,?們?渴時怎么辦?他們?多只能喝天然的地表?。作為?類,我們基本的?理需要是不會改變的。?類以前會?渴,?萬年之后的今天仍舊會?渴。

          但到了今天,?類滿??理需要的?式發?了很?的變化。?如當?個??渴了,他可以喝?來?、?開?、礦泉?、純凈?,怕上?可以喝王?吉,出于?味和營養的需求還可以喝果汁、啤酒、?奶等等。

          也就是說,在今天,?類?體的基本?理需要有很多種?式滿?,這些叫作欲望。欲望是超出?理需要的,受社會和?化場景、科技發展催?的社會化需求。

          ?需求是基于經濟學概念的“欲望×?付能?”的產物,有?付能?的欲望構成了當今營銷學意義上的“需求”。

          新增長路徑

          《新增長路徑》作者:曹虎

          所以,企業的營銷并不創造新的“需要”,但是它通過激發新的“欲望”,創造了新的“需求”。好的營銷可以讓?們的?活更加豐富多彩,讓??更加有趣和有意義。

          營銷?作?先要做的就是理解和創造新的需求,滿?那些沒有被很好滿?的需求。如果沒有需求,就不存在企業,也就不存在市場價值和顧客價值。

          需求管理是營銷的第?個基?。那么企業應該怎樣做需求管理?

          很多企業都會建?專?的市場研究部?,??做調研或者外聘專家、顧問做消費者研究。

          市場研究部?可以幫助企業理解消費者如何使?產品、產品和服務如何解決消費者的問題、企業如何創造美好的需求、企業的產品和服務在消費者?活中扮演的是什么??等問題,這些都是幫助企業理解和滿?消費者需求的?作。

          但是在真實世界中,企業對消費者需求的理解并不僅僅依靠市場研究部?和外聘專家團隊做的訪談調研。那些有著卓越營銷的企業,除了會做定期調研,更重要的是它們對消費者使?產品、服務的場景和消費者的?活有著全?位的觀察、體驗,以及深度理解。

          今天,我們有了數字化平臺和?數據,??住?得到了全?位的關照,這讓我們能夠更加深刻地理解消費者需求。

          很多時候,消費者并不會將需求直接表達出來。假如你去做訪談,問消費者:“你覺得我們的產品好吃嗎?飲料好喝嗎?”消費者說:“好吃,好喝。”

          ?當你進?步追問“為什么你覺得好吃和好喝?你的感受如何?你將我們的產品和其他產品進?了怎樣的對??”時,很多時候消費者根本說不出來,因為消費者本?并不是產品專家。

          企業不應該期望消費者可以直接說出產品應該怎么做,該如何改進,企業真正可以從消費者處獲得的?價值信息是:消費者對所使?產品的效果有什么樣的期待,消費者真正要解決的問題是什么。

          新增長路徑

          所以,當企業做需求管理時,需要觀察消費者的?為、消費者對產品和服務的使?場景、消費者使?產品和服務后的評價,以及消費者與其他?的互動。?如企業可以從消費者對產品和服務的評價中,挖掘消費者?語??法表述的真正的需求滿?程度,以及決定消費者購買產品和服務的“購買標準”。

          因此,需求管理絕不僅僅是訪談調研。需求管理是對消費者使?企業產品和服務的場景、動機、評價的全?位感知,需要從多維度數據出發,結合對?性的洞察和?為學研究?法,穿透表象直達本質。

          當下,企業想要有效理解消費者需求,就要建?針對市場營銷的研究部?,建?對消費者多維度數據持續收集、監控和歸納的洞察部?。

          同時企業要能夠對這些數據進?解讀,將它們變成知識,并讓這些知識變成管理決策,從?幫助企業優化產品設計、產品場景選擇、產品定價,甚?能助?企業探索該?什么樣的內容和形象與消費者溝通企業的產品和服務。

          ?如,寶潔公司的市場研究部?就代表了它的核?競爭?,該部?負責“思考和優化”寶潔公司和消費者市場之間的動態互動。

          該部?的核??作是持續不斷地深度理解消費者需求到底是什么,以及消費者需求是如何變化的,同時洞察市場趨勢,為寶潔公司的戰略和商業決策提供?持。

          寶潔公司的很多產品看似簡單,?如洗發?、家庭清潔?品、?膏、個?護理產品等,但實際上這些產品針對的消費者需求是?常多樣化的,都是基于對消費者需求的深度洞察。

          所以,需求管理是營銷的重中之重,是深度理解和提升營銷競爭?的根本性來源。

          02

          建?差異化價值是營銷的重要?作

          營銷的第?個基?是建?差異化價值,也就是企業的產品和服務如何實現其獨特性。好的營銷?定能夠幫助企業通過建?差異化價值,實現產品和服務的獨特性,從?使消費者的選擇變得更加容易。當下,?旦?個設計新穎、獨特的電?產品?世,很可能在?個?內,深圳華強北電?市場就會出現類似設計的產品。在?品飲料領域,?個爆品上市兩個?后,就會有企業推出模仿產品。

          由于供應鏈上游的?產制造能?在不斷加強,智能化、?動化使中國成了全球制造中?,導致產品本?任何簡單的功能性差異都很難保持領先優勢。

          顯?易?,我們正處于?個產品?度同質化的時代,?個產品過剩?消費者注意?稀缺的時代。在這種?環境下,企業該如何塑造差異化?差異化來?于哪??

          有不少企業家朋友告訴我:“我們的?業?常難做,因為這個?業的差異化都被別?搶占完了,產品已經沒有什么創新空間了。我的企業?常難做,根本沒有辦法做到產品差異化。”

          其實并不盡然!在任何?個?業和產品品類中,都存在?窮?盡的創造獨特性的機會,關鍵是企業對獨特性和差異化的理解太過狹隘,才限制了創新的空間。

          如今,差異化可以來?以下?式。

          ?如產品配?的差異化、產品功能的差異化、產品包裝的差異化、產品使?場景的差異化,還可以是顧客的差異化、品牌IP(Intellectual Property,知識產權)或?化調性的差異化……

          更有趣的是,企業還可以實現付費?式、商品交換模式的差異化。其他企業都是采?每賣?個商品收多少錢的商品交換模式,這種商品交換模式能不能進?差異化??如按照顧客使?企業產品獲得的效益多少收費。

          新增長路徑

          舉個戲劇公司的例?。西班?有?家戲劇公司從不賣票,觀眾全是免費?場。當觀眾進?劇場之后,劇場會有攝像頭進?拍攝,查看每個?笑了多少次,每笑1次收1元錢。如果觀眾的笑點很?,看臺上表演的情景喜劇根本不笑,那他就可以免費觀看;但如果觀眾的笑點很低,假如笑了100次,不好意思,那觀眾就要交100元錢。這是什么?這就是基于顧客使?效果進?的收益分成。

          過去,我們認為?表這個?業已經發展了這么多年,?法實現差異化,因為該設計的都被設計了。

          但是有?個極具創新性的企業叫斯沃琪(Swatch),它就實現了?表的巨?差異化和獨特性,因此獲得了巨?的成功。

          斯沃琪重新創造了?表和消費者之間的關系,為了讓?表在消費者的?活中扮演?個全新的??,斯沃琪推出了全球第?款時裝表。讓消費者可以1周佩戴7塊不同的表,使?表成為服飾的?部分,?不是昂貴的計時?具。

          新增長路徑

          在B to B(Business to Business,企業對企業之間)?業,做紙漿產品可以實現差異化嗎?也許有?會說:“紙漿就是紙漿,怎么差異化?”所有?都認為紙漿?業沒有辦法進?差異化,于是?家都在拼誰的產品價格更低。但是,紙漿?業其實是有巨?的差異化機會的,?如在紙漿運輸過程中是否可以減少??成本、提升流程標準化,從?提?效率,節省顧客的總體使?成本?

          以前運輸紙漿是采?鐵絲固定包裝,在包裝和卸貨時需要很多??和時間進?捆扎和剪鐵絲,?現在?塑料固環包裝、固定紙漿塊,?提?拉塑料扣環,就能實現紙漿的固定與拆解。

          這樣?來,就節省了??和時間,提?了運輸效率,實實在在地節省了成本。這都是差異化的?式。

          所以,今天可以進?差異化的點太多了。如果企業沒有發現可以進?差異化的點,就?定會進?“價格戰”的紅海。

          沒有差異化的點,企業就?法打造品牌,因為品牌對消費者來說應該是有差異化和獨特意義的所在。發掘差異化和創造獨特性就是營銷的重要?作。

          差異化來?于超越競爭對?的對顧客的深度理解,它和需求管理?度相關。很難想象?個對??根本不了解的企業能夠創造出差異化價值。

          如果企業只知道經銷商,卻根本不了解顧客到底會在什么場景下使?企業的產品和服務,顧客使?企業的產品和服務需要解決什么樣的問題,企業怎么可能創造出差異化價值?

          這樣的企業只能模仿競爭對?,于是在市場上,各個企業之間模仿來模仿去,最后只會進?完全競爭狀態?所有參與競爭的企業,經濟回報為零。

          所以,營銷?作就是要讓供給曲線“失調”,超出唯價格決定論,創造和交付顧客獨特的差異化價值。建?差異化價值是營銷的第?個基?,它是營銷部?和整個企業創造獨特??價值的載體。

          03

          與顧客建??期價值關系是營銷的持續基礎

          “把顧客當成獵物,抓住?個是?個,賣出?單是?單,之后?死不相往來”,“只有產品出了問題,顧客才會找?維修”的營銷理念已經過時了。今天,新的營銷理念已經從將?次性的短期收益最?化,變成了把顧客終?價值(Customer Lifetime Value,CLV)最?化并作為企業的?期資產。

          所以,營銷的第三個基?就是:與顧客建??期價值關系。其本質是提升顧客的終?價值。

          顧客終?價值的簡單計算就等于顧客在整體?命周期中購買的總?額減去與之相應的企業直接營銷成本,把得出的數據?現在的利率折現形成的凈現值(Net Present Value,NPV)。

          ?如?罐碳酸飲料是5元,我每年喝365罐,連續喝20年,那么我作為?個顧客值多少錢?

          即“5×365×20——針對我的直接營銷成本”,得出的數據經過折現后的凈現值,就是我對于碳酸飲料公司的顧客終?價值。這個公式中的關鍵是客單價、購買頻次和顧客?命周期。

          新增長路徑

          顧客?命周期的簡單測算?法是年度顧客流失率的倒數,?如?個企業的年度顧客流失率為20%,則該企業的顧客?命周期為5年。所以,顧客流失率的降低(忠誠度的提升)對顧客終?價值的提升影響很?。在美國的保險?業,顧客流失率和企業利潤之間的?值可以達到1∶17!

          如果明白了顧客原來值這么多錢,那么企業最有利的經營方式就是想辦法讓顧客成為老客戶,購買更多的企業產品并且購買的時間變得更?,不僅自己購買,?且還推薦別?購買,這就叫作經營顧客。

          和顧客建立深度互動關系,形成持續交易基礎,是營銷?常重要的?作。

          其實,經營顧客的觀念過去也有,但是企業很難做到。在傳統營銷環境下,顧客買完東西就和企業失聯了,消失得?影?蹤。為什么會這樣?

          因為在過去,企業沒有和顧客進?連接的基礎。?如今有了微信、有了私域和社交?絡,顧客可以通過移動互聯?和社交平臺與企業實現實時連接,從?讓企業擁有?期經營顧客的基礎。

          今天的?些新概念本質并不新,?如“私域營銷”“會員”“超級會員”“會員權益管理”等,它們都是依托新的數字化?具,在建??期顧客價值上的新實踐。

          曹虎?科特勒營銷戰略

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