2024年，品牌面對經濟新周期挑戰，應抓住紅利和平臺機遇實現永續增長。
小紅書儼然成為關鍵平臺之一。
在小紅書商業化團隊最新發布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中，搜索的價值正在重塑，但營銷邏輯已改變。
過去搜索營銷是漏斗式，目的明確，通過篩選匹配找到目標人群轉化。
在小紅書的搜索語境下，傳統的漏斗式營銷被網狀關聯的結構營銷所取代。
這種模式強調場景與產品的關聯，激發用戶潛在消費意愿，促使其主動搜索。
歐舒丹護手霜曾依賴熱門品類詞“護手霜”等引流，但競爭激烈、成本高。為解決此問題，歐舒丹與小紅書搜索團隊合作，通過數據分析，聚焦特定場景和目標人群，如美甲、禮贈和辦公室好物，成功提升品牌曝光度。
全面搜索矩陣布局如一張網，助力品牌高效觸達目標人群。無論消費者搜索動機和興趣如何變化，品牌相關內容始終出現在搜索結果中，以此增加品牌曝光度和轉化率。
此時搜索也不再只是營銷工具，而是升級為營銷樞紐。搜索正從單點向多維轉變，過去只提供結果，現在可以洞察用戶動機、答案和激發下一個搜索行為。"
小紅書商業市場負責人又思也認同這個觀點。他指出，搜索和信息流內容瀏覽并非線性關系，而是交織進行的過程。
用戶不會細看所有內容，而是通過搜、看、再搜的交互方式瀏覽信息。
用戶在小紅書內形成從泛搜到精搜到深度搜索的習慣，如“熬夜黨”先搜索“熬夜加班護膚”，再進一步搜索具體品牌或產品。
搜索作為"樞紐"，可發揮連接各場景的價值，結合平臺優勢功能與主流產品，滿足傳統確定需求的同時創造增量需求。
品牌需抓住新搜索營銷帶來的增量機會，以實現業務增長。
事實上，近幾年各大平臺都在不斷加碼布局搜索業務。
比如抖音的“啟發式搜索”，我們在刷視頻時，會發現抖音已經在搜索框中預設好了關鍵詞，評論區或視頻下方也有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接，點擊即產生搜索動作。
比如淘寶的“消費搜索”，當我們已經確定要購買某款產品時，會直接去淘寶首頁搜索相關商品信息進行下單。
再比如百度的“信息搜索”，作為老牌搜索引擎，百度是PC時代重要的信息瀏覽工具，我們過去也習慣了在海量信息中找到自己需要的答案。
在《白皮書》中，小紅書搜索直達被定義為【生活決策搜索】。小紅書從購物種草指南社區發展為生活搜索引擎，不斷挖掘和鏈接內容和服務，為品牌商家提供商業空間。
我們認為，對于需要一定決策成本、有品質、重體驗、長周期的品牌來說，都應該好好布局小紅書搜索。
為什么這么說？
? ? ? ???真實信任，貼近用戶消費場景
我本身就是小紅書的忠實用戶，從使用體驗來說，小紅書提供的內容更有溫度、更貼近生活，用戶分享的真實信息更容易引發共鳴和信任，促使我們做出購買決策。
超過80%的小紅書搜索用戶在初步了解產品或服務時，首選小紅書進行信息搜索。消費者在此搜索他人使用感受，使小紅書用戶對產品具有高購買決策力，更貼近消費場景。
? ? ? ??需求種草，多場景帶來破圈機會?
小紅書憑借多樣化種草場景，助力品牌或產品拓展市場影響力。
比如卡薩帝，小紅書為卡薩帝打造“小私湯”概念，打破傳統受眾限制，觸達美膚和母嬰人群。將熱水器場景延伸至泡溫泉和護膚，兩個月內GMV超1300萬，搜索量增長415%，品牌排名提升至第1位。
需求生長的過程，是人群破圈的過程，更是場景增量的過程。依托極強的“種草基因”，小紅書搜索直達能幫助品牌主更有效地觸達潛在人群，特別是通過“反漏斗”策略。品牌可沿著相關詞、類目詞、機會詞等路徑，逐層破圈，實現場景增量。一旦創新場景有效，生意規模有望倍數擴張。
? ? ? ??撬動增量，平臺商業化紅利尚存?
首先，小紅書搜索釋放商業紅利，品牌可低成本撬動增量。在傳統搜索平臺，關鍵詞競價已飽和，而小紅書搜索營銷近兩年才成熟，為企業帶來藍海機會。
其次，小紅書搜索具有延展性，為細分領域品牌提供更多突圍機會。小紅書不僅是用戶消費前的最后一站，也是消費決策的第一站，能激發用戶需求。
比如，用戶搜完“登山”后，會搜“登山穿搭”和“沖鋒衣”，之后會開始搜“具體品牌”。品牌投放時，以往會選擇紅海詞，但現在可以通過小紅書搜索在前幾個關鍵詞卡位截流用戶，增添更多增長機會。
小紅書搜索是細分品牌精準且高性價比的獲客渠道，尤其對預算有限、投放能力不成熟的中小企業來說，可以找到大品牌遺漏的藍海詞，通過自動化投放產品優化素材，實現降本增效。
現階段品牌多在存量競爭下尋找增量。“精搜”某種意義上可以理解為存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以爭取的增量人群。對于品牌，尤其是中小品牌來說，只要搜索種草的效率足夠高，這部分增量就更有想象空間。
很長一段時間，小紅書對商業化保持克制和佛系態度。
之所以呈現這樣的局面，是因為“小紅書的做事邏輯是生長”，小紅書重視用戶價值，而非流量。當看到搜索能產生足夠用戶價值，超過70%的月活用戶有搜索行為后，才會考慮進一步滿足用戶需求，從而打開了搜索場域，連接全場景生意，賦能全鏈路營銷。
生長邏輯是基于深度理解并滿足用戶需求，長期深挖、精耕細作形成的用戶生態。品牌受益于高質量生長的土壤，短期可依靠流量實現銷售轉化，同時也有時間深耕品牌價值。通過長期投入和精心培養，從認知階段開始建立用戶情感連接，傳達品牌價值觀，贏得消費者信任和喜愛，實現心智影響和消費驅動。
另外，小紅書豐富的用戶觸點讓品牌聽到真實聲音，滿足消費者訴求，迭代產品，創造價值。品牌與平臺共建，從需求中找場景，打造優質產品并反哺營銷策略，實現長期增長。
在品牌追求降本增效、品效合一的時代，小紅書搜索提供了低成本入局的機會。我們期待在新藍海中早日見證優秀品牌的崛起。
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