B2B內容營銷的2024：階段式+多樣式+偏好式

2024年內容營銷仍然是B2B企業需要重視的營銷方式之一。

區別在于，可能更需要優質內容，更需要稀缺內容，更需要觀點型內容，也許生成式AI是至關重要的助手，但未必直接代替你創作內容，尤其是提煉觀點。

那么內容營銷究竟怎么做，才能符合B2B企業2024年的發展方向呢？

這里提三個細節要點，也許熟手都容易忽略。

細節之一，符合“階段式營銷”的內容設計。

企業知道要做內容，也知道內容的重要價值，但是對于內容以階段式來去區分，似乎還有很多企業沒完全理解到位。

我們都知道客戶旅程，也知道不同的客戶可能處于不同的營銷階段，對于所有階段客戶通用地去發如白皮書、企業案例等，或許有一定作用，但是非精細化的運作可能導致非該營銷階段的客戶對于內容并不很感興趣。好比交了個朋友，不分青紅皂白地先盤問對方家底一樣，有些“朋友”，我們可以從先了解“你的興趣愛好”開始。

所以做內容營銷，在2024年，也如同交朋友一樣，分清楚階段，在考慮不同階段應該對應什么內容

那這樣的內容營銷可以從橫軸上區分：

① 初識階段內容

② 誘發階段內容

③ 興趣階段內容

④ 初步意向階段內容

⑤ 中高意向階段內容

⑥ 選型階段內容

對于以上營銷階段，企業也可以將內容的重點側重在不同分段上的需求處。

客戶的①~③，是企業的獲客期階段，可以多一些使用白皮書、公眾號文章，“面“上去觸達更多的客戶，這時候，建議B2B企業多去使用白皮書這類內容（經過階段的測試，白皮書的有效的數量級可以達到獲取線索的9-10%，甚至更高，可以說是不錯的MQL的獲取方法）

細節之二：符合“客戶多樣式訴求”的內容設計。

內容營銷發展到2024年，內容形式也逐漸豐富起來。有古早的公眾號圖文，還有小紅書的“重圖少文”，知乎的“重文少圖”，視頻內容、直播內容、點播內容、音頻內容……層出不窮，而不同的內容形式也多種多樣，單單直播也有聊觀點的、直接售賣獲客類產品的、學習類的等等。

面對這樣紛繁復雜的內容形式，企業需要學會了解客戶的內容多樣性需求，類似人類如果是復讀機那么生存概率會更高，直面客戶的需求，符合客戶的基礎期待，成為客戶意識形態下的復讀機，不要企圖獨樹一幟。

當然，很多企業只選擇了單一內容形式的營銷，可能也只是源于惰性使然，覺得數據不錯，就只干了同類型的事。因而，內容組合拳上逐漸缺乏了策略，也缺乏了多樣性，做直播往往一直做直播，做圖文也往往一直做圖文。

之前我們聚焦一種形式，一成不變模式時代也許已經過去了，取而代之的是客戶專注度的逐漸缺失（幾乎不可避免的），長尾的客戶行為愈發分散，當然其背后都是需求個性化導致的。雖然B2B更講究系統，但也無法阻擋這種碎片內容形式的出現。

建議B2B企業盡早地布局多類型內容矩陣模型（以下為參考）

絕大部分企業可以考慮獲客型的內容占比更高，達到所有內容占比的60%以上，而孵化型內容可以放到40%或以下，從白皮書、到圖文、再到視頻+直播，必須都有相應的內容規劃。不論哪種內容都可以計算頻次，比如多少次獲客內容可以觸達到一個有效客戶，多少次孵化型內容可以轉化一個有效客戶，計算內容產出人效。

總而言之，讓你的客戶不論在哪種內容形態下都能搜索到你，或被推薦到你，不論在哪個階段，你的客戶都可以被你影響和共鳴到—— 目標是在他選型的時候，不會忘記你。

細節之三：“偏好式內容”的推送策略設計

這種運用應該理解為它在三個方面發揮作用：

① 判斷偏好，是在判斷客戶階段

② 判斷偏好，是在判斷客戶隱藏信息 (比如客戶職能、業務需求、是否具備決策權等）

③ 判斷偏好，甚至在判斷人物個性

以上三點維度，可以拆分單獨制作，或是覆蓋三種需求，整理核心策略。

舉個例子：

當我們以客戶階段為構建內容偏好要素時，我們可以如下鏈路設計：

用戶A首次訪問內容《B2B企業如何做好集客營銷》——郵箱中收到一份《B2B 2024集客營銷白皮書》——點擊下載，三天之后他將收到一封郵件“企業集客營銷調查問卷：目前你遇到的問題是什么？”——最后基于這份問卷的填寫答案，銷售會有的放矢的了解客戶A最近在集客營銷上的痛點訴求和匹配相應的解決方案——第四次圖文觸達，收到《xxxx企業集客營銷案例》類內容，逐步推動客戶依靠內容走完營銷閉環。

以上三點，是基于2024年內容營銷的深度思考，也是做內容的選手可能需要完善的地方。

有些數據來源于正在實踐中的MarketUP市場團隊，未必對每個行業都很準確，但營銷思路或許可借鑒，讓階段式+多樣式+偏好式的內容營銷更好地打動企業客戶的心。