品牌新選擇：Q5內容營銷有何新風向？

Q5來了，這個本不存在于日歷中的時間段被營銷人單獨成季，泛指每年12月20日到1月31日這段“忙到飛起”的日子。圣誕、新年、春節……創造關鍵業績的Q5，是消費市場密集節點營銷的高地，也是品牌收尾一年勞作、開啟新增長的重要轉折。

但不同于往年“按部就班”的Q5，今年這一重要節點出現了很多新挑戰：

一方面，消費者行為巨變，對大促無感，更加注重個體的感受。這一特點從今年很多電商平臺取消“雙12”可見一斑；另一方面，品牌方變得更加理智與“苛刻”，砸錢的流量玩法減少，但仍然“既要又要——大家達成普遍共識，市場的冷靜時刻，也是品牌脫穎而出建立認知的高性價比時刻，因此一刻也不能放松。

這些現象與挑戰暴露出一個尚未被完全被滿足的訴求——如何跟進現有消費者行為習慣與心態的變化，調整并選擇更符合客觀規律的營銷渠道與方法？讓品牌以合理的投入找到新增長？?

稀缺的專業性

珍貴的信任感

一個品牌們不得不正視的問題是，消費者從品牌認知到購買行動的大前提變了。

“上頭式”的沖動消費明顯減少，用戶的決策周期變得越來越長，他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”，即使是年輕的消費者也會在購買前會貨比三家，看中性價比和口碑反饋。而過去高頻、泛濫、同質化的廣告投放已經讓用戶“免疫”，甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點擊購買，已引發用戶對廣告的抵觸感。于是品牌們紛紛轉向了更加“原生”的內容營銷。

在這樣的語境下，只是盲目種草卻缺乏關于核心信息的抽絲剝繭的內容營銷將成為過去式。

現在我們看到的絕大部分出圈案例要么天降奇兵出人意料，要么在內容上下了專業的狠功夫，前者可遇不可求，后者卻是值得琢磨的確定性。就拿折疊屏手機 vivo X Fold2 在知乎上的營銷來說，整個過程的主線都是專業的，在專業的基礎上進行各種維度的內容衍生和搭配，從而實現了用戶心智的建立。

其實折疊屏發展到今天，已經不是什么新奇概念了，但眾多折疊屏手機琳瑯滿目，市場認知卻尚在早期，用戶對于折疊屏手機的各種細節功能都不甚了解，更別說建立明確的品牌心智了。旋轉幅度、是否有折痕、可折疊次數、整體機身重量……諸多體驗背后是大量專業技術的支撐，而這些專業技術很難像外觀、手感一樣讓消費者一眼就能形成判斷。

這時候就需要大量的專業內容作為橋梁，把產品的技術實力，用消費者易于理解的方式傳遞出去。

在新品發布會前夕，vivo 在知乎上舉辦了一場直播對談，通過邀請科學領域的專家和知乎數碼領域的答主，從不同的專業領域解讀 vivo X Fold2 在折疊科技上的進步和應用升級。

航空級水滴鉸鏈設計到底是什么？vivo X Fold2 在折疊科技上到底有哪些進步，這些進步又意味著什么？材料學、化學領域專家從蓋板材料、機身材質角度，印證了 vivo X Fold2 所采用的升級科技，數碼領域答主李明殊則根據自身的使用經歷，分享了 vivo X Fold2 為自己辦公和娛樂帶來的便利。

這場直播觀看人數達 69 萬次，71% 的直播觀眾參與投票，表示對手機折疊材料產生了好奇。“如何評價 vivo X Fold2 此次的升級，哪些功能讓你覺得折疊屏更好用了？”一度登上知乎熱榜，并持續近 8 小時之久。

而在官方發布會當天，vivo 則通過直播開箱測評的形式，邀請工學博士@DHan、手機話題答主@劉延等 3 位知乎創作者在線體驗兩款新機。同時還聯合知乎頭部數碼答主集體發聲，從外觀設計、材料技術、使用體驗等多個維度搭建話題矩陣，引導消費者關注和主動搜索，“vivo X Fold2”“折疊屏”的搜索頻次環比分別上升 486% 和 188%。

直播上線后，微博話題 #專家稱折疊屏可能取代電腦#、#專家稱折疊屏可能取代電腦#的累計閱讀量達到 8164 萬，成功幫助品牌實現了破圈傳播。而這些專業內容沉淀下來，在后續也成為了品牌可以無限復用的內容資產，起到不容小覷的長尾效果。

不難發現，這場營銷戰役之所以效果顯著，離不開三個關鍵：

第一，內容的專業化。專業的解讀是當前消費者行為習慣變化下的內容趨勢，它不是“按頭安利”，而是站在消費者的角度想問題，用專業打動人心，在潛移默化中建立信任、建立心智。

第二，營銷的體系化。多種形式的直播、來自多個角度的專業解讀、從視頻到圖文的聲量爆發……這場營銷是立體的，不是散點無章法，不是淺嘗輒止，而是有計劃地配合、循序漸進。只有這樣精細化地內容營銷，才是效率最大化。

第三，知乎用戶的“新職人”屬性以及專業的社區氛圍。新職人是一群專業并相信專業的人，他們術業有專攻、有消費影響力、追求自己的生活品質，并且終身學習。他們是今天中國社會的支撐力量，也是知乎社區的主流群體，是中國的「人才紅利」。

凱度消費者指數發布的新職人洞察報告顯示，新職人群體呈現年輕化、高線城市、高學歷、高收入特征——年齡以18到40歲為主，主要生活于一二線城市，83%學歷在大專及以上，69%家庭月收入超2萬，新職人雖然在消費上信奉理性主義，但也樂于通過娛樂和消費補償性悅己，超72%愿意為品質支付溢價，快消品購買均價超出網民均值20%。這意味著知乎用戶的“高營銷價值”。

但知乎并沒有“開墾”這些用戶，對他們過度打擾。無論是管理層公開場合的表達，還是產品實實在在的迭代，知乎都在為新職人群體創造一個氛圍良好的“討論場”。這就好比種子與土壤。內容營銷中，專業內容是那粒良種，社區氛圍則是一片沃土。只有兩者兼顧，才有機會沃野千里。

對于品牌來說，這三點恰恰回答了心智建立與維護的難題——在對的地方，把對的信息，講給對的人。

品牌新選擇：

內容營銷有何新風向？

時代在變，用戶在變，但品牌的核心并沒有發生任何變化。

什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。換句話說品牌是一種烙印，是一種區別于其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。而內容營銷就是要通過內容，去在消費者心中建立起這種烙印，攻占心智。
我們再看一個案例。君樂寶是創立于1995年的國民品牌，二十余年間，消費市場跌宕起伏，對于乳企來說，最直觀的變化莫過于人們對乳制品的需求由“喝上奶”變為“喝好奶”。那么如何讓消費者理解品牌的“好”？君樂寶便聯合知乎，用兼具科普與趣味的內容，向消費者傳遞營養知識。同時，也幫助消費者更加清晰地認知與了解君樂寶這一科學戰略。

圍繞奶品源頭“奶牛育種”，君樂寶聯動知乎新奇實驗室 IP，通過視頻的形式，邀請知乎年度新知答主、生物學博士 @麻瓜，共同再現君樂寶科學的奶牛選育技術；并用發光菌試驗，測試了君樂寶牧場土壤的養分含量和安全性；用斑馬魚胚胎培育實驗，再現了品牌對質量檢測的嚴格把控，傳遞出品牌對乳品安全的堅守。

三支實驗之外，遺傳學博士、生物學博士、動物話題領域答主、營養學領域答主等十位跨界專業人士，也從不同維度傳遞專業知識，助力品牌構建消費認知。選擇嬰幼兒奶粉時最應該關注什么？羊奶粉和牛奶粉有什么區別？如何買到安心有保障的好奶粉？有機牛奶是不是偽命題？這些用戶非常關注的問題與答案在知乎上得到了充分的探討。而在探討的過程中，人們也了解認知到了君樂寶的科學戰略與實力。

在知乎上，我們能看到客觀且充分的諸多討論，這似乎并不是那么“品牌友好”。但如果你站在贏得消費者信任的角度來看，這些都是建立認知的“上下文”，正是因為有了這些豐富的專業內容，才讓消費者持續關注、獲得尊重。

這也是當下品牌建設的奧義：首先要有專業討論，建立信任。其次多維度地傳遞品牌信息，解讀產品價值，盡可能地減少用戶對于產品、品牌、品牌所在行業的信息差。只有做好了這兩個前提，內容營銷才有發揮的基礎，否則和硬廣沒有區別。

當品牌完成“專業內容觸達——用戶信任建立——品牌烙印加深”這一系列步驟之后，轉化效果就水到渠成了。我們看到知乎已經通過“星知計劃”、“京知計劃”打通電商，進行品牌營銷的效果承接。這一方面幫品牌兼顧效果；另一方面也是品牌營銷“歸因”進行效果追蹤的有效途徑。

據知乎創始人、董事長兼 CEO 周源在第二十一屆中國企業領袖年會上的演講透露，今年雙 11知乎和阿里合作的星任務數據顯示，知乎內容消費后的到店率高達 6%，每單成交均價超過 1300 元，遠高于大盤水平。同時他看到，在知乎，“值得買”、“智商稅”的相關內容搜索量同比上升 85%和 98%。

“社區討論的內容，不僅是品牌主和用戶溝通的媒介，也會成為消費決策的標準。”周源說。

回顧品牌崛起與復興的歷史，你會發現，誰先理解了消費者的變化、抓住了觸達消費者的平臺機遇、做出了讓消費者心智共鳴的表達，誰就能率先走向增長、平步青云。

目前整個互聯網流量紅利見頂已成定局，各大平臺都成了紅海，品牌連呼“卷不動了”。新的增長洼地在哪兒成了每個品牌的必答題，而知乎，或許是一個答案。

來源：深響