小紅書「搜索」進階，品牌又如何借勢增長？

互聯網人口增長紅利消逝，讓所有平臺、品牌都轉而瞄準了如何“充分挖掘存量價值”。更準確地說就是，如何從各個觸點上，高效推動消費者們走進平臺和品牌們共同搭建的“消費決策鏈路”，促成轉化同時最大化地發掘消費者價值。

相同的目標下，各行各業紛紛瞄準了同一營銷陣地——搜索。

在“推送”之外，“搜索”已然成為當下消費者獲取內容的主要方式。尤其在當下，除了獨立搜索平臺提供的“資訊搜索”外，依附于各大內容種草平臺的搜索行為，早已成為消費決策中的關鍵一環。激發需求-引導搜索-促成消費，更是品牌們重點發力的營銷鏈路。

哪里有品牌增長需求，哪里就有平臺商業化更新。從抖音、快手到小紅書，“以平臺搜索能力，助力品牌好生意”的搜索產品，每年都在迭代更新。如前兩天，“2024小紅書WILL商業大會”就官宣了平臺再度對其搜索業務進行升級——過去的“小紅書搜索廣告”整體進階為「小紅書搜索直達」產品，通過搜索推廣的各項能力提升，更大程度地滿足不同行業用戶的多元營銷訴求。

借此契機，007也想和大家聊一聊，「搜索」為何成為了品牌必選項？品牌又該如何借力平臺提供的搜索機遇，全面提效增長？

01

理性消費浪潮下

「搜索」成為必選項

任何品牌營銷模式更新，均是圍繞著消費者需求和習慣更迭做出的回應。

“理性消費浪潮崛起”讓“搜索”在消費者決策中占據更重要地位，是讓“搜索”成為品牌必選項。

當代消費者的“理性”不只體現在“貨比三家”，更在于消費信息獲取和信任習慣的變遷：

一方面，消費者開始對被投喂的信息感到疲勞，轉而開始自己尋找有價值的參考。“消費之前搜索一下”成為消費慣性。

另一方面，消費者對于參考價值的評判，不再僅限于官方、權威發布，而更青睞于真實的用戶體驗和經驗。

品牌們除了要看到“搜索”必要性，還需清晰地認識不同平臺之間的“搜索”差異化。

據007觀察，相較于抖音啟發式搜索，百度信息搜索，淘寶消費搜索，小紅書搜索更像是一種生活決策——不論消費者觸達的前置種草來自哪個平臺，進行最終決策時都會習慣性地上小紅書搜一搜其他用戶的體驗與經驗。官方數據顯示，“70%的小紅書月活用戶有搜索行為”。小紅書搜索，已成為用戶消費前最后一輪心智決策。

不止如此，小紅書本就是憑借大量真實的用戶生活場景內容，搭建用戶間的“種草”互動，其搜索呈現內容更具可信度，搜索行為也自帶商業化推薦目的。不管是從內容類型、用戶基數還是從社區氛圍來看，小紅書的搜索對于品牌而言都是一個亟待開發的增長機會。

02

加強版「搜索」產品

閉環和開環雙向發力

搜索背后的增長機會，又是如何向品牌們開放？或者換個角度來看，品牌們該如何主動擁抱平臺搜索流量，搶占優勢生態位？

在007看來，在小紅書上，品牌必須瞄準兩大方向：借搜索承接內容種草流量，做好站內營銷閉環，抓住每一個轉化機會；借搜索打開全域觸達通路，抓住每一個經營機會。

正是基于這兩大方向，此次大會正式官宣“小紅書搜索直達”產品升級的同時，推出6大產品新能力，在閉環、開環兩種經營狀態下，適配6大營銷場景，為品牌們創造著獨特的營銷價值。

1、閉環：抓住每一個站內轉化機會

小紅書早已成為重要的品牌全鏈路經營陣地，同時具備面向消費者的內容種草場景和電商營銷閉環場景。但面對站內場景機會的同時，品牌商家們也面臨著相似的難題——該如何在消費者決策節點或電商營銷觸點上，進一步提效轉化？

在007看來，「搜索直達」對于那些已經在小紅書上布局，或者有意開設小紅書店鋪的品牌們，至少給出了兩套轉化提效方案：

一方面，品牌們可以根據自己的產品、服務特點等，布局相應內容并自主設置相關關鍵詞進行定向投放，由此基于多元場景，搶占賽道先發優勢和獨有心智標簽，在實現搜索導流的同時，以關鍵詞鞏固品牌認知標簽，并提高用戶的觸達體驗以保證轉化效果。

另一方面，如果品牌在小紅書開設店鋪，還可通過「搜索直達」實現搜索后呈現的“商品筆記+直播，伴隨電商廣告展開”。比如用戶在刷到品牌鋪排的內容筆記或直播時，被這些有趣、有用的內容種草后就可直接點擊筆記、直播的連接進行購買，品牌實現即時轉化。

一個是基于種草-搜索鏈路，以小紅書場景內容種草引發“搜索”行為，并以搜索高效承接內容流量；另一個則是基于搜索-種草邏輯，以搜索后內容實現用戶對商品的種草，并伴隨電商轉化。而不管是從哪一條鏈路進入，品牌直接借搜索動作在小紅書完成精準消費流量導入，并在搜索場域中搭建起了最直接的轉化路徑，降低了跳轉流失，同時也在搜索、種草與消費過程中完成了品牌心智占位。

2、開環：抓住每一個全域經營機會

多數平臺主要側重于為品牌搭建站內“種草-搜索”的營銷路徑，卻忽略了搜索其實還可以為品牌實現更大范圍的用戶觸達與引流，搜索營銷場景可延伸至全域經營范圍，以回應更多品牌精細化營銷需求。

例如007曾接觸過不少諸如家政、教培等以線下服務為主的行業品牌，不同于在小紅書能一站式完成“種草-搜索-下單”的品牌，這類行業的消費下單及服務交付集中在線下。線上的“搜索”只是消費者步入線下交易場景的入口，因此線上經營更側重于拓寬客源、客資收集。針對這樣的行業經營特點，「搜索直達」同樣有解決方案——用戶搜索時可直接聯通私信、群聊、表單等場景，提升開口率，實現更高效的留資加粉，從而拉升投放ROI。

上文介紹了在小紅書有店鋪的品牌，搜索有提效方案。對于那些沒有小紅書店鋪，卻又在小紅書上積蓄了大量內容種草聲量的用戶，又該如何把聲量直接轉化為銷量？

據此次大會發布介「搜索直達」將在明年上線新功能，直接引流電商場景，讓品牌可直接連接站外渠道店鋪。小紅書用戶通過搜索，就可跳轉品牌在淘寶、京東等渠道的店鋪或商品頁面而，促成站外消費。這么一來，小紅書搜索相當于成為了全域轉化樞紐。再往前一步看，這也更有利于品牌在大促節點整合營銷中打通各大渠道，更全面地承接種草流量。

讓007感到驚喜的是，此次的升級并未僅專注各類生活消費品牌的增長需求。針對交易平臺UG（如京東、去哪兒等平臺的用戶增長問題）以及游戲等行業的應用下載增長訴求，「搜索直達」的升級服務同樣給出了回應。例如在投放「搜索直達」后，用戶搜索可直接連接交易平臺（如京東/去哪兒網等），通過跳轉電商平臺首頁，為品牌和平臺同時開放引流增長通路；同時通過搜索，還能實現商品直達、小游戲試玩等服務跳轉，有效提升用戶下載、激活試玩意愿。

事實上，在此次的「搜索直達」升級發布前，小紅書在搜索流量就已呈現出高速的增長。3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅游行業同比增長達242%。平臺場景流量高速爆發態勢下，品牌們更需要秉持精細化運營策略，由此才能更精準地將平臺流量紅利，真正轉化為品牌增長紅利。

顯然，「搜索直達」的升級正好為品牌們劃定了精細化運營的準確方向，并率先搭建起了可行的運營框架。

從線上到線下消費，從站內到站外經營，從客資收集場景、交易平臺UG場景、引流電商場景、到應用下載場景，品牌們的經營側重和營銷目標總是各有不同。而在讓用戶需求與品牌產品、服務形成高效連接的大方向下，小紅書「搜索直達」全面升級的幾大能力針對不同類別品牌商家的多樣化營銷場景和需求，進行著點對點的滿足，以此在各個營銷節點和經營場域中助力品牌實現全域經營目標，并在全域場景下抓住每一個提效經營效率的機會。

最后，站在平臺角度上來看，針對站內“搜索”高速聚流趨勢與品牌差異化的經營需求，適時進行的商業化產品和工具升級，本身也是小紅書對其商業化體系的持續完善與發展。

03

「搜索」的全新商業價值

來自加強“人與人”的連接

「小紅書搜索直達」產品的升級呈現出多樣化、精細化的特點，但在007看來，其升級思路并未脫離小紅書平臺立身之本，即加強人與人之間的連接。

此次大會中，小紅書和科特勒咨詢集團聯手發布了《營銷的第三種范式》，定義種草作為第三種營銷范式。小紅書作為品牌種草首選陣地，真正實現Human to Human（人本營銷），即以人為營銷中心，推動品牌與用戶價值共創，并建立多樣性、連接性的數字內容交互。

再具體來看小紅書的種草模式，推送種草是平臺基于用戶興趣為用戶主動搭建人與人的連接，而搜索則是用戶主動尋找人與人的連接，其本質都是在去中心化時代，關注“人”作為營銷核心的重要價值。

在007看來，H2H的營銷并非僅適用于小紅書或在小紅書上經營的品牌，而是一種不可逆轉的營銷大趨勢。此前，在物質匱乏、頭部品牌崛起兩個時代，大家分別經歷過由商品主導、品牌主導的兩大營銷階段，而在“用戶本位”意識在各大消費領域崛起的當下，由用戶（人）主導的營銷階段勢必加速到來。

在人本營銷席卷全行業的趨勢下，品牌只需迎勢而上，積極擁抱新技術、新產品、新模式，往往總能搶先吃下趨勢變革中的紅利。能夠以獨特能力為品牌挖掘新價值的平臺，也自有其廣闊的發展前景。

公關界的007