中國品牌集體出海的腳步越發迅猛，狂人不停收到許多品牌方關于海外營銷的一些疑問。這其中，網紅營銷被提及的次數最多。
根據Statista數據，全球網紅營銷市場規模經歷了顯著增長，從2019年的65億美元迅速攀升至2022年的164億美元，僅用時不到3年就實現了規模的翻倍。預計到2023年結束，網紅營銷的價值將超過210億美元。超過75%的品牌方正在網紅營銷領域投入預算，而超過11%的品牌在網紅營銷的預算超過50萬美元。
*數據來源：Influencer MarketingHub
*年均網紅營銷支出：來源: CreatorlQ
目前，海外網紅營銷以Instagram、YouTube、TikTok、X（Twitter）、Facebook等社交媒體為主陣地。根據2022年各平臺品牌喜愛度來看，TikTok（30.98%）、Instagtam（24.96%）、Youtube（27.96%）三個平臺被品牌選擇的比例斷層領先于X（Twitter）（5.66%）、Facebook（10.71%），在狂人看來，海外網紅營銷三足鼎立的局勢已經形成。
當然這其中不同平臺包含著圖文、短視頻、長視頻、直播等不同的內容展示形式，對品牌出海而言，在日益競爭激烈的海外網紅營銷市場，粗放生產內容的時代已然過去，進行海外網紅營銷需要思考如何在市場中脫穎而出，實現差異化。這看起來簡單，但在實行中卻涉及到整體campaign策略性布局的問題。例如：與整體品牌海外發展戰略一致、符合產品與品牌調性的內容、網絡環境內容分布、內容釋放時段與節奏、網紅的多樣性選擇、平臺矩陣搭配、合作內容的多樣性等。
網紅營銷逐漸成為各品牌出海的兵家必爭之地，那么接下來，就跟著狂人一起去看看不同平臺網紅營銷的不同玩法。
?INS?
Instagram 擁有超10億月活躍用戶，其中超70%的用戶年齡小于35歲。在美國，有72%的青少年正在使用 Instagram。
盡管TikTok在這兩年中的迅速發展對各大媒體平臺都產生了直接威脅，但Instagram在ROI方面卻依舊保持著出色的表現。對比起21%品牌選擇率的TikTok，有66%品牌認為Instagram是帶來最佳投資回報率的平臺，更有高達 71%的代理公司認為Instagram提供了最佳ROI。
*來源：CreatorIQ
此外，近年來隨著短視頻形式的影響力入侵，圖文帖（20%）和故事（16%）兩種形式在instagram上品牌支持使用率大大降低，取而代之的是55%的品牌（以及71%的創作者）認為Reels是Instagram平臺中最高效的傳播形式。
*來源：CreatorIQ
Instagram在社交平臺內自帶一股高級氣質，似乎想走上“高端”路線的品牌產品都必須在ins上面打出一片天地才能在海外市場站穩腳跟。其實ins的這種調性與其平臺內容創作者的類型是息息相關的，Instagram平臺用戶更加關注Fashion、Beauty內容，對科技、金融、教育等內容關注不高，而上面的各國頂級明星、超模、藝術家扎堆貢獻出時尚、前衛、高級的內容也讓無數網紅與素人爭相模仿。因此Instagram幾乎就是時尚、美妝、藝術等領域品牌的天選平臺。那是否說如果不是這些領域的品牌，就真的不適合在Instagram上面進行網紅營銷了呢？
狂人的答案是：在哪片土壤，你就得結出什么果實（內容）。
來跟狂人一起看看在科技3C領域的HONOR，是如何在Instagram上面借助時尚藝術內容為自己的科技產品種草。
去年中旬，HONOR推出Magic4系列手機，該手機的攝影（尤其是水下攝影）功能是其主打的賣點。一般的手機品牌，多數會選擇Youtube或者TikTok這兩個平臺的科技測評博主來進行手機的科普與種草，而HONOR這次為了打響他的攝影功能，進軍熱愛拍照的女性人群，他選擇了在Instagram做網紅營銷。而這次的網紅營銷也是一次非常規的網紅營銷。因為HONOR選擇的是國家地理雜志簽約的攝影博主，而拍攝的內容是博主用Magic4拍攝大好壯麗河山，和超模在戶外潛水的美景視頻。
這種視覺盛宴般的美景照片與視頻，一方面能展示其產品的核心特點，一方面又通過頂級攝影師的加持增強了功能背書，最妙的是這樣的內容跟Instagram的氣質非常相符。這讓HONOR在這次的網紅營銷中，僅用兩個網紅，就在不到一周的時間內達成了300w+的曝光量。
?TikTok?
TikTok 是一個極度年輕化的平臺。16-24歲的 TikTok 月活躍用戶占比60%，10-29歲的 TikTok 用戶占全美 TikTok活躍用戶的60%以上。Z世代是 TikTok 最大的潛在用戶群，如今TikTok已經被Z世代年輕人當做了首選的搜索引擎，甚至替代了老牌的搜索引擎。這一突出數據給了對標該受眾群體的品牌一個很有針對性的營銷陣地選擇。
相較Instagram在ROI上的建樹，TikTok在短視頻領域給品牌帶來了更多玩法可能性和收益。
2023年，短視頻成為成為創作者經濟擴張的主要領域，這也是網紅經濟常態化的發展趨勢。在視頻領域中，TikTok受眾觀看時長穩居首位，其視頻觀看時長是其他平臺的11倍，這是品牌選擇TikTok的首要原因。
此外，TikTok的娛樂性也非常突出，這使得網紅合作的內容和玩法都具有很多不同的可能性。除了常規的推廣短視頻外，品牌還可以與網紅合作帶有特定標簽的挑戰賽（hashtag challenge），通過有趣的玩法和互動界面帶動更多的人加入到其中，從而獲得更大的曝光量與轉化。
TikTok擁有非常多的強勢賽道，并不像Instagram一般偏科，且每個內容興趣圈層的重疊性很大，這意味著只要娛樂性足夠，TikTok是一個很好進行破圈營銷的平臺。這也決定了品牌選擇在TikTok做網紅營銷時，有大量的賽道可選擇，并非只專注在自己的垂類內容的網紅。這也決定了在TikTok做網紅營銷，矩陣營銷非常重要。
*TikTok興趣圈層的交匯，數據來源：TikTok內部數據
狂人在今年6-7月，就留意到了科技3C類賽道的Insta360，在TikTok做了一次堪稱完美的網紅矩陣營銷。Insta360在今天6月底發布新品insta360GO3，在這期間insta360在旅游、騎行、露營、探險、旅拍、3C電子產品、美妝、搞笑娛樂、寵物等不同賽道的矩陣號圍繞著同一個產品從不同的內容方向進行反復曝光，把品牌/產品內容在極短的時間推到了聲量的頂峰。在發布期間，insta360發布insta360go3內容的相關視頻超300+個。
僅發布當月，新品的hashtag #insta360go3，觀看次數總數就超過了4千萬次播放，后面靠著視頻矩陣的長尾效應，僅用4個月就達到了超9千萬觀看的成績。
Insta360go3在視頻矩陣營銷的加持下，不到40天官方鏈接銷售量達到5000+臺，銷售額達到200w+美金
?Youtube?
在美國，YouTube是年輕人中最受歡迎的應用，年齡在18-24歲、25-34歲之間的YouTube用戶超過了其它任何應用，62% 的YouTube用戶為男性，而女性占比38%。YouTube平臺特點明顯，游戲、電子產品等賽道內容在Youtube上尤其受歡迎。按IMV/支出和觀看次數的維度，科技、游戲兩項行業內容就占據了超過67%的占比，科技品牌甚至是花費排名第二游戲品牌的兩倍，全年共發布超4000支推廣視頻，總觀看量高達5.9億次。如果說Instagram是“她經濟”的突出代表，那Youtube就是“他經濟”的杰出代表。
*數據來源：Influencer marketing hub
作為老牌視頻平臺，有42.5%的營銷人員選擇在Youtube上進行KOL營銷。Youtube擁有高達25.14億的月活躍用戶數量，每分鐘500小時內容被上傳，受到81%千禧一代社交用戶的依賴，全球用戶每天在YT上花費總計1.9億小時。
作為全球主流的視頻平臺，Youtube內容品質高，大部分的網紅都具有非常好的創作能力，視頻質量較優質。由于youtube一開始便是以長視頻起家的平臺，它具有其他平臺不具有的“說故事能力”和“事物分析性”，因此一些高教育成本和需要消費者購前高精力涉入度的產品與品牌就很適合在Youtube上進行網紅營銷，例如3C類產品的高科技屬性和性能參數的復雜性都要求著他需要通過較長的篇幅來進行營銷。
但是，狂人一直堅持的觀點是：沒有最適合的平臺，只有最適合的策略。
SHEIN作為一個女裝快時尚品牌，依舊使用Youtube這個明顯更男性化的平臺成功收割了不少女性消費者。SHEIN在Youtube上的網紅營銷策略是“品牌”與“流量”兩手抓。對于中部以及頭部的博主，SHEIN會付費進行合作，對于粉絲較少的KOC，則會采用置換的方式。一旦她們的視頻產生了轉化，她們還可獲得10%-20%的傭金分成，以這種方式鼓勵網紅們創作高質量視頻。
*SHEIN高質量網紅合作內容
在合作內容上。SHEIN也鼓勵各種內容的嘗試，除了常規的開箱和試穿，還會有一些全臉使用SHEIN平臺上購入的平價彩妝，或者平價服裝進行搭配等主題。除此之外也會有圣誕節主題或者情人節主題穿搭等緊跟時事的內容。
同時SHEIN深諳歐美Z時代對性價比的極致追求，在YouTube上搜索“sheinhaul”，就能看到一些網紅花幾十刀從店里買了數量不菲的流行服裝，其中部分視頻觀看次數能達到十萬次，更有甚者超過了300萬次。
隨著專業網紅優質內容的持續大量發布，SHEIN品牌效應持續發酵，素人粉絲們在SHEIN推出的聯盟計劃中也加入了創作計劃中，這些素人粉絲們會根據自己真實的購買經歷和試穿體驗，制作視頻發布到Youtube，雖然視頻不那么精致，但勝在真實，能給消費真最實際的體驗反饋。而一旦促成交易，她們就可以獲得交易額10%-20%的傭金作為報酬。
*#sheinshorts
在一系列的活動刺激下，大量用戶自發發布SHEIN相關的視頻在YouTube上，SHEIN就靠著自身品牌產品的優勢與利及網紅/素人的營銷方式，成功在這個“他經濟”的平臺上建立起自己的社交營銷帝國。
再說說關于海外網紅營銷的建議。
?01.?
精細化運營
網紅營銷一直以來都被定位成難以直接掛鉤效果的營銷方式，盡管狂人也發現越來越多的品牌開始在營銷預算劃出一部分做網紅營銷效果分析，探尋網紅營銷的效果產出把控，但至今效果的把控仍然是仍重道遠。因此更加精細化的運營，是網紅營銷保障投入產出比的致勝法寶。
在內容上，精細化代表著把網紅的個人內容價值利用到極致。許多品牌會花盡心思寫出一份完美的合作Brief，再絞盡腦汁找到許多優質的網紅達人，結果最后卻是把同一份brief直接轉發給幾十上百個網紅，在平臺玩法和網紅個人特點上，幾乎是以漠視的態度在進行網紅營銷。
在這方面，我們不得不學習中國游戲出海大廠莉莉絲，他旗下的萬國覺醒自上線以來就經常排在海外游戲收入榜的前3名。截止至今年2月份，萬國覺醒更是海外收入成功突破180億元。莉莉絲在很早就提出了UA+KOL雙策略的出海營銷方式，對比很多在UA上投不動了才不得不做KOL的游戲，萬國覺醒在很早便把網紅營銷的精細化運營做得很好。在網紅挑選策略上，萬國覺醒不僅挑選游戲垂類博主，還會把目光放向搞笑類、好物推薦類、劇情演繹類甚至是文化類博主。而針對不同賽道的博主，都會有個性化的合作brief，例如劇情演繹博主要求的是演繹游戲中的某個劇情，文化類博主要根據游戲講解新版本國家文化的歷史背景，推薦類博主就要講述其游戲消磨時間與社交功能。這種內容層面的精細化運營，不僅達到了驚人的互動數據也幫助萬國覺醒幾乎在剛進入國外多地市場就一舉登頂收入榜第一的位置。
*在Youtube專注游戲垂類紅人合作
*在TikTok的劇情演繹類與搞笑類博主合作視頻產生了巨大的營銷效果
?02.?
三維度整合內容：平臺+品牌+網紅
是否詳盡地利用平臺規則與玩法，是否結合網紅個人特點，是否做出適合品牌調性與風格營銷活動，是衡量一個網紅合作是否成功的鐵標準。每個平臺有不同的產品與玩法，只要參與了都有可能獲得一定的官方流量加持，優質的內容甚至會獲得平臺的大力推薦，如果忽視在這上面的運營與創作，只靠網紅與品牌兩架馬車，網紅營銷內容很容易陷入一成不變的雷同，也會讓受眾產生審美疲勞，更會白白錯失流量。
同時，創作者經濟與社交媒體，歸根究底是圍繞著“有趣”兩個字來展開，要創造足夠有趣且吸引人的內容，才擁有轉化的可能。品牌與國外網紅合作時，需要共同創造有趣、有價值的內容，以吸引受眾的關注和參與，增加品牌的曝光和認知度。
那么問題就變成如何利用平臺生產符合品牌調性與目標的有趣網紅內容。說到這，狂人就想起一個在TikTok上幾乎是現象級的網紅營銷事件，花生醬品牌JIF與說唱歌手Ludacris的合作。運用TikTok平臺內的In-Feed廣告內容和hashtag challenge挑戰賽玩法（#JifRapChallenge，JIF說唱挑戰賽），讓用戶含著花生醬嘗試跟著Ludacris一起說唱，展示出一種很流行的含糊吐字的rap flow。
*Ludacris挑戰賽視頻
挑戰賽與合作視頻已經發布，該有趣的挑戰內容迅速引起用戶的踴躍參與，甚至不少達人也自來水參與進該挑戰賽中。Ludacris作為明星也同時是超頭部流量網紅，加上自來水網紅紛紛貢獻出百萬級別的觀看量，該話題發布第一天就獲得了10億觀看量，活動期間總共獲得了70億的話題觀看量。
*自來水網紅參與到挑戰賽中引發了流量爆炸
?03.?
在把控價格的同時，別扼殺了網紅的創作力
狂人遇到過不少品牌，因為想要壓縮成本，甚至只是購買了在網紅賬號中發布一條視頻的合作，然后對照著網紅賬號的內容風格進行自認為對標的內容創作，最后直接讓網紅發布。這種類型的內容，狂人遇到的十之八九都會以平庸的數據結果收場。
*數據來源：NOX聚星
雖然整體市場看來網紅與品牌方更多是以共創的方式制作內容，但是依狂人的了解，有非常多不通過第三方中間機構直接觸達網紅的中小品牌，在對網紅內容的操控上極其嚴格，基本是網紅只能按著品牌方的要求來進行拍攝，毫無個人創作空間。更甚者，是直接把視頻素材內容直接發給網紅讓其發布，完全扼殺網紅的創作性。這在小型的fashion and beauty和gaming品牌項目中尤為常見的情況，而這些，都不在營銷機構的第三方統計數據中。
網紅對自己的平臺與粉絲是最了解的，作為創作者他們在遇到不同產品是迸發出的靈感與想法是品牌方無法捉摸的，而這就是他們粉絲忠誠于他并為她的內容買單的本質原因。若是只看重私域流量的數量卻不看重喜好，只會導致高播放卻低互動的合作內容呈現。
其實網紅價格在不同平臺、不同賽道與不同國家都有著很明顯的區別，品牌方可以根據需要，精細化的進行配比，寧愿選擇最力所能及的高質量網紅，也不要好高騖遠地選擇“半吊子”合作。
*網紅CPM均值參照表（$），數據來源：NOX聚星
最后，狂人想強調的一個觀點是，網紅營銷經過這些年的發展，從不被看重到兵家必爭，從淺嘗輒止到重金all in，早已不是機遇大于挑戰的年代。因此在實行網紅營銷，統一的營銷戰略指導、詳細的執行策略、創新的內容思維、專業的數據追蹤都是缺一不可，這條賽道卷起來的浪花，早已超乎你我想象。
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