一、從品牌型官網到顧問型官網????
現在的B2B官網所承載的期望不再是展示公司或產品信息，更多的開始往2C式的獲客期望上轉向。如果簡單針對過去的固定范式：logo+商務大圖+行業解決方案+產品功能+客戶案例+內容中心+操作指南+試用demo來看，我們需要更多地考慮內容獲客和留資轉化的部分。
如果從整體官網的定位來看，我認為，訪客或用戶的體驗感、獲得感的重要程度應該得到重視，我們應該考慮“品牌型官網或產品型官網”往“顧問型官網”的轉向。
本文分享的思考，主要基于以下案例背景：
一家成立近5年的 B2B SaaS 公司，產品的基礎面已經形成，甚至已經發展出3條產品線；品牌背書足夠，客戶案例足夠；有最基本的GTM產品物料。
由于沒有對官網負責的產品經理和UX/UI，開發資源也都投入到所售賣的產品中，除了內容偶爾更新，官網已經近2年沒有做過優化。責任部門——市場部決定要盡快實現官網改版，除了要展示最新產品矩陣外，還要適應當下的核心需求——提高留資轉化。
在分析了舊官網架構，完成了競品調研，也明確了目標、需求、資源、DDL之后，從產品五要素來看，也就是從戰略層、結構層，開始進入框架層、信息層、表現層的設計，我認為最需要關注的就是以下四個方面??。
二、B2B 官網優化四大要素
1. 足夠清晰、直觀的產品價值
舊版官網上在體現產品價值方面，幾乎只有價值主張，其實這是非常無力的，因為客戶想要看到的是能給自己帶來什么效益。
對于一部分提供非工具型產品、非SaaS的公司來說，為客戶提供系統/平臺建設服務、解決方案，可能難以將效益通過數據等形式直接量化。尤其數據中臺等類型的產品，服務周期長，且各家企業客戶內部情況極為復雜，更難直觀地證明效益。在這種情況下，我們可以這樣優化官網上產品價值的體現：
（1）通過典型、直觀的產品界面，展示功能，避免大量的模型圖?
企業服務面向的是公司、組織或部門，模型圖、架構圖通常是在服務標桿客戶的過程中，高度抽象出來的果實。而并非所有個人來訪者都能快速get其邏輯與價值，因此用直觀的功能界面輔以展示（最好是動態的），訪客的理解成本會更低。
（Monday 官網首頁）
（2）通過客戶證言/客戶案例來證明使用價值，避免大量的籠統表達?
新訪客可能是第一次進入我們的官網，如果看到同行業的領軍企業已經在使用我們的產品或服務，能夠快速理解行業應用場景，知道我們的作用，關系會自然拉近。
（Tableau 官網首頁）
（Notion 官網首頁）
（3）制定UI規范，避免信息混亂，找不到重點?
舊版官網UI設計的時候，可能沒有專業的指導與要求，各頁面的各級文字較為混亂，字體明顯沒有層級規范，需要突出的內容和可以減弱的內容之間缺乏清晰的界限。因此，最好在表現層依據規范進行設計，這是讓訪客準確捕捉到信息層想要傳達的東西的保障。
2. 足夠豐富、細致的轉化路徑
當訪客通過我們的SEM、SEO、媒體傳播等手段，進入官網的時候，一個官網內的用戶轉化漏斗就開始了。我們要盡可能讓訪客在這里留下來。??????????
（1）吸引注意——巧用人物形象
相對于國內的大量B2B官網都是商務圖+冷色調，國外有不少B2B官網其實更加大膽、生動。其中，適當使用人物形象，是抓住訪客注意力的妙招。無論是HubSpot，還是Tableau，都曾在官網上使用人物作為吸引點。事實證明，這樣讓人更有真實的親切感。
（HubSpot 官網首頁）
（2）留資引導——CTA
舊官網首頁只有3個“體驗demo”的按鈕，毫無留資引導，令人驚詫！獲客成本那么高，官網竟然這樣粗線條。此處的引導，不是指要做很多tips，而是指在用戶瀏覽的每一part，都盡可能設計自然而便利的下一步動作。比如我們的終點是留資，那么就要盡可能在所有不突兀的地方，設計邀請的入口，可以是立即試用demo，也可以是注冊即可免費下載白皮書，還可以是獲取業務診斷與評估的機會。
（3）轉移陣地——用戶培育
不浪費任何一個點擊。如果訪客目前不符合目標畫像，也最好別浪費了這次點擊，可以在官網上留下微信號、公眾號的二維碼，提供行業資訊、專業干貨內容的陪伴服務，讓訪客進入培育旅程（通常企業可以使用SCRM工具來進行批量化培育），也許未來對方公司撥出預算，成為了SQL呢。
3. 足夠即時、詳實的需求滿足
客單價較高的B端產品，必然面對客戶的長決策流程，能否成單，絕非官網所能左右的。但是在盡可能的范圍內，滿足訪客當下想要解決的問題，是官網所能提供的即時價值。
在《銷售加速公式》中HubSpot總結的早期買方流程如圖所示：
我們的買方流程，整體上也是可以參考這個圖的，那么當用戶進入官網的時候，通常可能是在“查找解決方案–尋找服務提供商”的這兩個階段。因此無論用戶什么時候與我們簽訂合同，我們當前要做的事情是：
（1）像一個顧問——解答訪客現階段與未來想要解決的問題
如果是一家提供商業智能（BI）的公司，那么數字化發展過程中的絕大部分疑難，都是客戶可能會遇到的，因此我們應該在官網上劃出板塊，去提供這些答案。答案的形式可以是白皮書、指南手冊、實踐案例、解決方案、干貨文章等，當未來時機成熟，甚至可以建設問答社區。
（HubSpot 官網資源板塊）
（2）快速響應——讓客戶能快速聯系到你，或你快速聯系客戶
如果你的團隊目前還沒有預算或者資源配置最直接也最具備打擾感的網站即時客服工具，那么請至少在官網的每一個頁面上，最好都能夠有你的聯系方式，當訪客一旦產生興趣就能夠輕松找到你。
尤其是對于一些干貨資料留資的方式，應該讓對方此刻、立即看到或收到你的資料，千萬別設置為留資——事后再給客戶發郵件，客戶可能都忘了要資料這件事。
并且，訪客留資后，最好在盡可能短的時間內聯系對方，為其解決疑問，挖掘對方需求。別等到對方都忘了啥時候留資的時候才致電，這時候也許競爭對手的商務已經在跟客戶“把酒言歡”了。
（HubSpot 官網）
（觀遠數據官網）
4. 足夠優質、愉悅的Demo體驗
Demo也是官網的一部分！否則煞費苦心地將用戶轉化到了注冊體驗Demo，糟糕的體驗環境讓用戶大失所望，那么后期SDR怎么跟進可能都沒用。那么，如何給用戶留下愉悅的體驗？
（1）分流設計——按行業/功能板塊
如果不是垂直賽道的產品，那么面對不同行業、不同部門的從業者，如何能通過一個Demo俘獲人心？這恐怕難度有些高。要么在Demo的入口界面就設置行業選擇進行分流，要么在體驗環境里表明不同行業對應的模塊吧。如果絲毫不做行業分流、功能模塊分流，一個復雜的Demo，勢必會讓訪客一臉懵。
（QuickBI Demo 首頁）
（觀遠數據 Demo 首頁）
（2）新手引導——指南或 Tips
B端產品通常都會越做越復雜，對于非IT部門的人來說，未經培訓就能快速上手的情況比較少見。因此對于新訪客或新注冊用戶，提供新手引導Tips，是降低理解成本的好辦法。而對于處于”調研服務商”階段的客戶來說，提供足夠直觀的操作說明，是優質服務的體現。
（Notion 官網首頁）
三、總結
我真心覺得，雖然每家公司官網不一樣，行業之間也會有差異，但用戶體驗要素是一致的，因為我們面對的訪客，不僅僅是一個uv數字，對方是一個真實的人。結合科學的方法論，融入真正的用心，訪客會感受到的。
作者：吳美儀
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