標記我的生活！小紅書汽車行業營銷方法論

01

汽車行業已經發生了本質性的變化

單看今年，根據中國汽車工業協會統計，2023年1月-10月，汽車產銷分別完成2401.6萬輛和2396.7萬輛，同比增長8%和9.1%。

與此同時，存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅動力。這則意味著該行業與房地產一樣，從首次買房用戶驅動，進入了二次購買用戶驅動的市場。

從微觀上來看，歐美日韓汽車集團構建的品牌金字塔正在被中國的新能源汽車們蠶食。從未有過如此的歷史性時刻。多價位段全部出現了縫隙。

無論如何，我們必須深刻地理解到：這個行業正在發生不可逆的變化。

宏觀增長的同時，整個行業都在發生著迭代，也對汽車行業從業者提出了新的挑戰。精耕細作的時代，從業者必須著眼于更具體的問題，才更有機會在復雜的競爭環境中，找到新的增量。

當前，汽車營銷遇到了以下疑難雜癥：

• 第一，廣告觸達的效率越來越低，“抓住”用戶越來越難，品牌如何面對這樣抽象又具體的變化？

• 第二，增換購成為汽車消費市場的主力，女性在汽車消費上的參與度和決策權越來越突出，品牌如何抓住新的局部紅利？

• 第三，品牌力影響著用戶決策和用戶心理賬戶，對于根深蒂固的品牌形象，品牌要如何煥新升級？

• 第四，很多時候，品牌傳遞的信息，和用戶需要的信息，并不一致。品牌要如何找準用戶的關注點，實現與用戶的雙向奔赴？

• 第五，汽車用戶的相關行為正在全面向線上轉移，UGC內容的影響力也越來越大。品牌必須思考，到底要如何通過私域的影響力，提升品牌和產品的真實感和真誠感？

綜合以上五個問題，可以歸結為三大課題：形象課題、生意課題和用戶課題。這些問題，是汽車品牌抓住增量的重中之重。對于這些問題，品牌要如何在平臺上獲取靈感？

11月15日，一場以「乘時乘勢 駛向無限」為主題的小紅書汽車行業營銷峰會，給出了這些問題的解題思路。接下來，我將對以上三大命題的解題靈感進行拆解，并在此基礎上，試圖尋找“如何在小紅書做好汽車營銷”這個問題的答案。

02

小紅書，變成“大紅書”

在討論以上問題之前，我想先聊聊小紅書這些年的變化。小紅書自身的變化，是它可以和汽車品類有機結合的先決條件。

小紅書的平臺定位，大致經歷了三個階段：買得更好、變得更美、活得更好。

最初，小紅書的社區內容聚焦于海淘攻略，之后通過美妝、時尚等變美內容，聚攏了首批種子用戶，變美也成為了小紅書持續多年的主題。

當用戶基數逐漸擴大，內容維度的增多是必然結果。現在，小紅書早已經撕去“時尚”“美妝”標簽，與更多大眾生活綁定在一起。同時，小紅書男性用戶的數量正在增加，男性比例已經占到30%，汽車興趣用戶趨近于男女 1:1。無論是男性用戶還是女性用戶，都可以在平臺上沉浸式體驗各個領域的深度內容。

“遇事不決小紅書”，已經成為很多人日常生活的一部分。

作為有需求的用戶，很多時候不想看到精心制作的、目的性強的內容，更想看到普通人的真實分享，這與小紅書自身的社區氛圍高度適配。在小紅書，評論本身也是優質內容，大量用戶就消費論消費，就產品論產品，與其他用戶分享真實體驗。

其實有很多品類，是決策長周期的，消費者會看大量的幾款目標產品的不同使用報告，以及不同階段的使用報告，同時有的產品在不同階段有不同層次的關注點。比如我最近辦理信用卡的時候發現，一開始我可能是獲得卡片的基本信息，之后我會迫不及待去看已開卡用戶的使用心得，那么往往包括了“權益兌換”“積分兌換”“多場景貴賓禮遇”的使用心得，以及大量勸退、避坑信息，這個過程絕不是一天兩天，往往可能是幾個月以上。

對于高客單價的耐消品，消費者這類行為特征會更加突出，決策周期也會更長，汽車恰好是這一類產品。大家一開始關注顏值、價格，逐步開始關注使用體感，之后開始關注各種衍生服務、場景、后期等等非常多的問題。

所以，小紅書成為了各種各樣消費體驗的內容最好的承載、分享、互動、交流的平臺，沒有之一。

所以小紅書內容維度和用戶人群不斷地雙向循環擴大，也輻射到了汽車品類。2022年起，小紅書汽車類內容迎來高速增長，汽車品類閱讀和搜索同比增幅均超過100%，汽車內容逐漸從“供不應求”走向“供需平衡”。

品牌正面角逐的紅利期，已經到來。

小紅書的這些變化，疊加真實真誠的社區環境、利他有用的內容價值、符合真實消費路徑的瀏覽/搜索生態，共同組成了一個高價值的汽車品類經營場。

汽車作為長鏈路消費，快節奏平臺比較難容納穿越時間的需求，小紅書這樣的生活方式平臺卻可以。另外，對于家庭汽車消費，小紅書用戶不一定有一票決定權，但大部分有一票否決權。家里的女主人說這臺車不能買，大概率就買不了。因此抓住小紅書用戶，對汽車品牌來說至關重要。

小紅書也確實表現出了，對汽車行業的信心和決心。這次小紅書汽車行業營銷峰會，邀請了超過50位主機廠營銷方向負責人、行業代理商、媒體等相關行業從業者，與業內人士一起探討汽車行業的未來和營銷解決方案。

03

小紅書+汽車？

話題回到前面提到的形象課題、生意課題和用戶課題，汽車品牌到底要如何利用好小紅書的獨特基因，實現形象、生意和用戶上的正向價值？

這次峰會，給出了三大命題的解法。

• 形象課題：將產品融入場景，以核心人群為奇點層層破圈

品牌形象問題，或許不會體現在短期營收上，但和品牌的長期經營密切相關。

在品牌形象煥新方面，小紅書有兩個獨特優勢：第一，小紅書自身具有趨勢洞察和人群洞察的能力；第二，小紅書上的內容是場景化的，在小紅書討論汽車，不單單討論車型、價位，而是將車置于生活場景中去討論，生產出貼近真實體驗的內容。這兩點，為品牌形象的打造提供了多樣化的立足點。

基于這兩點優勢，形象煥新問題可以分四步走：第一步，洞察趨勢；第二步，看產品和品牌契合什么樣的場景；第三步，從產品適配度的角度選擇適合的博主類型和內容方向；第四步，用“潤物細無聲”的方式實現用戶心智煥新。先影響一部分核心人群，再一層一層地擴大影響圈層。借助這樣的方式，品牌可以獲得形象度、口碑度、美譽度、知名度上全面提升。

• 生意課題：從種草到決策，擴大商機承接生意機會

在汽車這個品類上，小紅書不是直接發生交易的“成交場”，但擁有高效的“轉化場”。

小紅書分為兩大場域，搜索和瀏覽。閨蜜式的搜索、可以深度閱讀內容的瀏覽，兩大場域在用戶的消費心智發酵和品牌的生意切入中，扮演了重要角色。

通過搜索場和瀏覽場，汽車品牌可以更高效地種草，之后通過KOS（key Opinion Sales，關鍵意見銷售）等角色，獲得高質量線索和用戶信息，獲得更多商機。

從種草到決策，品牌都可以在小紅書上找到切入點，拓寬生意轉化的新渠道。

• 用戶課題：以“人”為本，高效真實溝通

借勢車主的影響力和真實內容的共情感，品牌可以在小紅書快速放大體驗價值，增強與用戶之間的粘性。大部分汽車品牌除了私域運營主陣地，也在探索新的與用戶溝通的渠道。離用戶心理距離較近的小紅書，更適合作為品牌的第二運營陣地。

具體來說，除了「紅薯車友會」這種大型營銷IP陣地，汽車品牌也可以和平臺做趨勢共建，從不同場景的內容中挖掘用戶全周期的運營抓手，更緊密地陪伴用戶的選車、購車、用車之旅。

小紅書之所以具備形象、生意、用戶上的正向價值，和小紅書用戶本身的特征高度相關。

不同于很多泛娛樂平臺，小紅書更像是一個公域的朋友圈。一方面，小紅書用戶更多是帶著問題來的，想要看到更多真實車主的分享和別人的玩車經驗；另一方面，小紅書用戶樂于分享自己的“生活”，甚至包括一些不方便在個人朋友圈展示的內容，所有用戶都是未曾謀面的“閨蜜”和“伙伴”。

基于這兩方面，小紅書的社區氛圍真誠且真實，并且內容的生命周期普遍較長。在這樣的平臺生態下，汽車品牌擁有更多傳播、經營、長期影響用戶心智的機會。

04

打通全周期完整生態，

從“營銷”到“經營”

上面已經拆解過小紅書汽車的三大營銷價值，那么落在具體動作上，汽車品牌到底要如何將戰略轉化為具體戰術？這個問題，可以放在產品的全生命周期上，層層拆解。

汽車生命周期可以分為新車引入期、新車上市期、長效種草期和長尾口碑期。做好每個階段，就相當于做好了貫穿品牌、產品、用戶、內容、線索的完整生態。接下來，我將結合具體案例，拆解這個問題。

新車引入期，重要的是找到和產品匹配的賣點、人群、定位，增強后續種草的確定性。這里，大眾新威然是一個有代表性的案例。

這款車在上市前，品牌通過小紅書“靈犀”平臺完成了對MPV（商務車）的人群洞察、場景洞察和內容洞察。面對消費者真實的聲音，大眾新威然做了兩個核心傳播點的提煉：第一，順應市場趨勢，圍繞家用做文章；第二，揚長避短，溝通重點放在空間大、顏值高、省油上。在此基礎上，通過頭部KOL和腰尾KOC的科學配比，在前期放大車型亮點，滲透到家庭、出行、母嬰等多個場景，以更低的互動成本獲得更好的種草效果。

新車引入期后，是非常關鍵的上市期。如果說引入期的重點是為新車打造社交名片，那么上市期的重點就是集中聲勢，占領用戶心智。

在此階段，品牌不僅要有高脈沖，還要讓上市期的生命周期盡可能延長。通過IP+KFS（分別為K- KOL/創作者、F- FEEDS/信息流廣告、S- SEARCH/搜索廣告，三個英文單詞的縮寫）脈沖式打法與熱度延續的方式，實現產品的心智占領，成就一個強綁定、長生命周期的品牌話題。

以奧迪為例，Q3今年推出了新色“阿瓦隆綠”。這個案例里有兩條線：第一，汽車種草比較難在短時間內形成聲勢，所以結合消費品做了快速引爆，和B&C面包合作，用流行玩法帶火了這個顏色；第二，在上海張園做地標快閃，放大長尾效應，在小紅書累積了10萬條UGC內容。

接下來的長效種草，是最能夠體現小紅書長周期價值的階段，此階段的要點是不斷積累口碑、放大需求，讓用戶從看熱鬧到做選擇。

以沃爾沃為例，它在小紅書將安全這個賣點做了場景化表達。它不是單純講安全性，講的是寶媽帶娃的時候，怎么使用；帶寵物出行的時候，怎么使用；外出露營的時候，怎么使用……場景化的表達和轉譯，持續給用戶帶來好感度。

極狐則是找到了匹配的人群場景，與平臺聯合打造「遛娃出行指南」和「躺贏式當媽攻略」IP活動，促成近萬篇UGC筆記產出，深度種草后再通過母嬰特色人群包，實現人群的逐層破圈，為生意轉化蓄水。

完成用戶種草后，以KOS承接，通過KOS的高效投流獲得線索，提升品牌和用戶之間的溝通效率，切入生意轉化。蔚來在與小紅書深度握手后，共創了行業線索的解決方案，通過“好內容”“好流量”“好響應”，實現了品牌的集中管理和內容矩陣建設，母嬰人群滲透率環比提升800%，線索表現大幅提升。在此過程中，小紅書的商業產品「私信通」起到了非常重要的作用。

最后，是長尾口碑期，激發車主和粉絲的口碑傳播，可以在長尾期讓產品和品牌自帶流量。

對于寶馬而言，小紅書不僅僅是車型傳播陣地，也是和平臺共創生活方式的陣地。例如在秋游季聯合平臺打造秋天大事件，打造寶馬車主的專屬生活方式；通過紅薯車友會將線下車友會的內容資產沉淀到線上，充分激發原生車主的口碑效應。通過這樣的口碑經營，寶馬在平臺上的口碑、熱度大幅提升，新能源車型的紅薯車友會「寶馬很來電」，帶動寶馬新能源車型搜索量快速飆升。

按照這個戰術，品牌從單點、一波流的營銷，走向了長線經營。在這個邏輯下，品牌的增量并不是短期的、單次的，而是長線增長。

從營銷走向經營，這不僅僅是汽車一個品類的發展方向，也是整個商業世界的大趨勢。

05

從選產品，到選生活方式

小紅書汽車的營銷價值和品牌的經營策略已經比較明確，同時我也在思考更抽象的問題——小紅書汽車的差異性到底是什么？與傳統營銷和經營渠道相比，它有什么獨特的價值？

這個問題的答案，或許就藏在小紅書的slogan里——“標記我的生活”。

在小紅書的語境里，一切商品和消費都融入了生活方式，包括買車。很多時候，用戶買車買的并不僅僅是汽車本身，還是更大的生活半徑、更豐富的家庭生活、更自由的戶外體驗、更便捷的養寵生活……

在生活化的場景里，汽車不再是單純的工業品，不再只是理性的車機參數，而是美好生活的落腳點。在小紅書，汽車消費是理性與感性的結合，用戶的車生活，從購前延續到購后，從汽車延續到母嬰、家庭、寵物、戶外等等生活領域。

選一款車，意味著選一種生活方式。

當汽車營銷的整體性紅利已經消失，當新的人群、新的消費方式出現，過度依賴技術而忽略“人”的營銷方式，越來越難引起用戶共鳴。

在不遠的將來，或許會有更多汽車品牌，在小紅書實現形象煥新、實現生意增量，與用戶“交上朋友”。

而我也相信，這是所有汽車品牌不能錯失的最后一個互聯網平臺紅利。

來源：進擊波財經