AI 如何重塑電商營銷的全流程？

“對于電商領域來說，提升 GMV 最重要的因素可以歸為兩方面：產品和營銷。洞察用戶需求，生產一個有用易用的產品，是叫好的基礎；通過渠道營銷，放大產品聲量，是叫座的加速器。

Gen-AI 技術與電商營銷的結合具有巨大的潛力，可以進行多元創意探索、提升營銷效率和個性化體驗、進行多渠道自動化投放與傳播。本文首先回顧營銷媒體的歷史發展、分析數字營銷的各環節，看現有生成式 AI 技術與電商營銷結合的產品模式，一窺未來營銷的新生態。

“

Sense 思考我們嘗試基于文章內容，提出更多發散性的推演和深思，歡迎交流。

-全鏈路整合營銷工具成為趨勢：商家需要的可能不是一個能高效完成原有某項工作的工具，而是可以完全替代原有人員職能的工具箱，這樣才能量化到組織效率的提升上。將原本各自獨立的工作流串聯起來，也是把員工從單節點的鏈條中解放出來，回歸到對產品、對市場的洞察本身。

- 電商營銷場景的 AI 解決方案分成兩種，一種是完整呈現營銷內容，需要的人力成本更低，另一種是深入細分賽道、通過精準渠道、內容匹配完成營銷效果的提升。現階段企業更多聚焦于解決第一個生產效率問題，而營銷效果的提升才是企業能獲得更多客戶青睞的關鍵性臺階，背后需要更深入的產業思考。

01.

營銷的幾個階段

營銷是提供產品后市場推廣過程中必不可少的環節，隨著社會媒介的演進，營銷也經歷了幾個階段的轉變。- 傳統媒體時代：依托于報紙、雜志、廣播、電視等媒介，品牌方根據市場影響力、人群量級購買媒介上的廣告投放資源，以展示類硬廣為主，人們被動接受廣告信息。

- 互聯網時代的營銷：互聯網用戶的增長導致數字營銷占比增長迅速。品牌方通過郵件、網頁貼片、搜索詞購買投放廣告，廣告可以做到精準定向部分人群投放，品牌方開始重視投放后的效果，進而調整自己的營銷策略。

- 自媒體時代的營銷：粉絲經濟和短視頻的興起，大大降低了用戶生產內容的成本，人人都可以是品牌的主推者。品牌方通過官方媒體和招募達人在各個渠道進行產品宣發，讓社媒的流量成為品牌私域的粉絲。

- AIGC 時代的營銷：?AIGC 可以為營銷做些什么？

02.

營銷的環節和痛點

數字營銷階段，品牌方的營銷路徑依次為：- 制定計劃：確定營銷目標、營銷預算、投放平臺。

- 內容創作：為每種投放形式和投放平臺制作不同風格的內容。

- 多渠道內容投放：將內容投放到社交媒體、視頻平臺、線下觸點中。

- 投放效果衡量：衡量每個投放渠道的投放效果。根據不同的營銷目標，品牌方可能會關注曝光量達成、品牌人群增長、銷量增長、利潤增長等多個目標。

針對電商行業，商家可能存在成百上千個 SKU ，每個 SKU 都需要制作精美的商品宣傳圖。而商品宣傳圖往往需要真人模特出鏡、實景拍攝才會有比較好的效果。而確定商品圖后，還需要為商品、 Campaign 以及不同渠道的推廣生產營銷內容。生產完內容后，商家需要安排投手，投放到各個平臺中，實時調整投放參數，監控投放效果，反哺下一次節點營銷。

現階段，各個媒介都在用生成式 AI 的能力，為商家完成精準投放，在設定的營銷目標和價格下，為其找到可轉化的用戶群體。近幾個月，生成式 AI 已經滲透進電商營銷的各個階段。

有的公司選擇在垂直場景深耕，利用自己的模型優勢，為商家快速生成不同媒介中的推廣內容；有的企業家本身就是創作者，深諳如何更好地激發紅人營銷的能量，選擇用技術將非標的紅人溝通場景自動化；更多的企業則瞄準了全鏈路整合營銷的未來潛力，希望能通過完整的技術與服務，節省商家內容生產成本，多渠道自動化投放以及歸因，以及根據用戶行為數據優化投放內容，形成自動化的正循環流轉。

03.

垂直場景深耕提效

下面拆解數字營銷各流程，看 AI 在其中扮演的角色。3.1 創意生產環節

在數字營銷中，不論選擇什么傳播渠道，基本都會要求商家已經擁有可投放的素材，而不同媒體的素材要求不同，針對一次營銷節點，商家需要準備多種尺寸的圖片、視頻以及文字描述內容，且如果需要可以跑出效果和量級的廣告內容，則需要準備更多素材。生成式 AI 會對創意生產模塊有顛覆性的改造。

文字生產- Jasper 、 Namelix 、 Amazon AI

先說文字生產領域，Jasper 是其中比較知名的產品。它提供了營銷、博客、商業、谷歌等多種類型的模板，利用積累的優質文案對 GPT 模型進行精調，提示用戶在模板中輸入對應信息， Jasper 會根據模板在右邊生成高質量段落。由于把握住了 GPT-3 的紅利， 2021 年創立后不到兩年時間， Jasper 就擁有了 8000 萬美元的 ARR 和 15 億美元估值。

但 ChatGPT 面世后，更強的模型能力和對話式交互，也大大降低了使用 GPT 的成本。沒有自研大模型的 Jasper 面臨每月流量下滑的窘境。與此同時，市場上也涌現了非常多垂直領域的文案生成工具，如品牌命名應用 Namelix ，可以為網店取個好聽的創意名稱并生成商標；亞馬遜近期也上線了生成商品內容的工具，商家輸入幾個商品描述關鍵詞或句子后，亞馬遜會列出商家可以用來建立 listing 的一系列內容，如產品名稱和五點描述等信息，商家可以直接采用或繼續調優 listing 生成效果；8月，亞馬遜又上線了 AI 評論摘要功能，直接向 C 端用戶總結評論關鍵信息。

用Namelix輸入clothes后，生成的品牌名稱和logo樣式

亞馬遜評論總結能力（圖片來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/640098437）

圖片生產- Weshop 、 Mokker再說圖片生成領域，一組商品創意圖的生產，如果涉及到真人出鏡，需要由設計團隊前期構思，然后請合適的模特及攝影進行拍攝。對于服裝行業，十套衣服將近花費 1 天時間，一張圖的平均成本約為 100-500 元。幫助商家降低商品創意生產的成本，快速生成可以商用的商品圖、創意圖的領域，也是最快被大家挖掘的生成式 AI 應用場景。

今年 4 月，蘑菇街推出 AI 商拍工具， WeShop ，為商家提供商品實拍圖和虛擬試衣圖，通過簡單的操作，實現商家成本直降超 90% 。WeShop 支持人臺圖、真人圖、商品圖、玩具圖、童裝圖的生成。操作非常簡單，只需要選擇生成的圖片類型、上傳圖片、設定文字等其他要求、生成圖片即可完成一次生成體驗。產品的摳圖體驗不錯，如果自動摳圖不符合預期，可以進行涂抹編輯需要保持不變的區域。

可以看到，用人臺圖生成的效果圖還不錯，但靈活度不高，除了替換成了真人，姿態不會發生什么改變，比較適合商家已經有了基礎單 SKU 圖， WeShop 可以幫助生成不同場景、樣貌、單品的真人圖這種情況。

定價方面，新用戶注冊后會贈送 800 點算力，可生成 20 張圖片。套餐分為 289 /月、 598 /月、 1598 /月，分別對應 2000 張圖、 6000 張圖、 2 萬張圖。同時，還可購買 25 元約 100 張圖的次套餐。市場上類似的產品還有很多，如 Mokker ，支持快速上傳圖片、摳圖換背景的功能。整體體驗下來，模板的豐富度和真實性還是比較高的，但是商品和場景的融合度一般，其次，如果原商品圖片上面有一些文字說明，也是摳圖摳不掉的。

Mokker操作臺

原圖VS摳圖VS生成圖視頻生產- HeyGen 、布爾向量

最后，在視頻生成的領域，主要的場景是為商家低成本生成可推廣的廣告視頻。

HeyGen 是視頻生成領域的明星產品，創建于 2022 年 9 月，已獲得 IDG 和百度的 900 萬美元投資。創始人 Joshua Xu 是畢業于同濟大學和 CMU 的華人。在今年 4 月份，達到了百萬美元的 ARR 收入，且保持著每月 50% 的增長。近期憑借著泰勒·斯威夫特說中文和郭德綱講英文相聲的視頻， HeyGen 又一次成功出圈。

HeyGen 有著非常豐富的數字人模板庫以及優秀的 AI 口型轉化及翻譯能力，利用 HeyGen 生成的數字人，肢體動作、面部表情都相對自然，即使換了語言，人物的口型也能對應修改。營銷人員可以用數字人功能配合其他視頻模板、商品說明文字，快速生成商品解說視頻，也可以直接輸入商品說明 URL ， HeyGen 會根據商品頁中的信息，生成品牌宣傳視頻。

圖片來源：HeyGen YouTube頻道-數字人生成

圖片來源：HeyGen YouTube頻道-快速制作視頻

HeyGen 可以免費獲得 1 個 Credit ，可制作 2 個 30 秒內的視頻，基礎版 $29 可支持 30 個 30 秒內的視頻， 1 個視頻的制作成本約為 1 美元。在目的明確掌握用法的情況下，單視頻制作還是比較有性價比的。

圖片來源：HeyGen官網

類似的還有布爾向量，成立于 2021 年，在 2022 年獲得千萬種子輪融資，由線性資本、火山石投資、德迅投資、 UpHonest Capital 等機構投資。創始人王慶曾任職于騰訊、字節跳動等公司，擁有多年產品、運營及商業化相關經驗。布爾向量可以讓商家可以低成本的在平臺上自動生成有品牌調性的營銷短視頻，目前主要服務服裝和 DTC 出海品牌。最新發布的 Boolvideo ，已經可以僅根據商品圖片或者包含商品圖片的 URL ，一鍵生成商業短視頻。Boolvideo 的功能頁面非常簡潔明了的分為視頻生成（ Creator ）、編輯器（ Editor ）、模板（ Template ）三個模塊。視頻生成部分，輸入商品詳情頁 URL 后，平臺就會生成相應的產品名稱、描述。商家可以選擇不同的營銷目的、視頻尺寸、視頻來源后，快速生成一個精美的品牌視頻。

基礎版每月定價 $29 ，進階版每月定價 $69 ，對于視頻形式來說，還是比較有性價比的。同時，布爾向量還可以為品牌定制專屬的解決方案。

3.2 營銷執行環節除了創意生產階段，商家在投放環節的決策制定、下單執行也是需要花費大量人力。而在 AI 技術的升級迭代之下，營銷過程也逐漸變得自動化、智能化和精準化。

展示類廣告投放

在展示類廣告投放的場景，經常面臨不起量、投放效果波動大、超預算的情況。百度營銷在幾個月前推出了搜索 AI 投放的功能，可以實現素材尋優、快速冷啟動、動態預算分配、智能調價等全自動投放。相比于此前的單點化推出產品，如滿足控成本而推出的“穩投模式”，以及為防止冷啟動困難推出的“起量模式”， AI 投放并不需要客戶單點的告知某個效果需求，而是從全鏈路做到智能優化、智能投放。

而營銷過程中的效果波動，歸根結底還是由于樣本量較小，模型能力較差導致，百度 AI 的成長性是否能真實到達全智能的水平，還需要時間來證明。

圖片來源：百度營銷公眾號內容類廣告投放

隨著自媒體時代的繁榮，商家如果想要建立品牌心智，需要內容營銷來進一步擴展品牌聲量，由此誕生了很多提供紅人營銷撮合的第三方平臺。但在選擇 KOL 的過程，由于商家多元的營銷訴求，每次紅人營銷都可能是一次非標的過程，尤其是對于想做跨境的賣家，他們更不知道誰是有價值的 KOL 。而在與 KOL 建聯的過程，商家不知道如何獲取紅人的聯系方式，即使是有聯系方式，在郵件撰寫、語言組織方面，也容易給紅人不清晰不可靠的印象，更大的降低了合作概率。

Relay.club 就是一家服務于跨境商家的紅人營銷平臺。公司的創始人 Jim Fields 是一位“中文十級”的外國友人，在 2014 年之前，主要做的工作是幫助海外的公司進入中國。2015 年開始，隨著越來越多的中國公司開始走向海外，對于長期在中國工作的 Jim ，了解雙邊市場的痛點和機會，又有創意營銷方面大量經驗，在 2016 年創建 Relay Video ，面向中國市場的初創企業，為其制作出海品牌宣傳視頻。

與此同時， Jim 還是 Youtube / B 站的科技頻道博主，在兩個平臺積累了 3 萬粉絲，也接洽到了品牌方的合作申請。在與品牌方合作過程中，他也慢慢發現了紅人營銷這個領域的諸多痛點。2022 年， Jim 成立了 Relay.club ，今年 9 月，推出 BoostBot ，面向海外紅人營銷市場，解決商家出海過程中，從篩選、到建聯找到有合作意向的海外 KOL 這一問題。

BoostBot 擁有超過 2.7 億的海外紅人資源，能夠在 1 分鐘內分析和找到產品所匹配的垂直領域紅人。下一步，平臺將自動給選中的紅人發合作郵件，同時還可以跟進后續回復的郵件內容，幫助提升紅人的精準度和回復率。

它能像助理一樣為品牌方篩選出大量合適的海外KOL（圖片來源：Relay.club 官網）

自動為意向達人發郵件并統計打開率和回復率（圖片來源：Relay.club 官網）現階段，像極米科技、 Ulike 等本土品牌已經試用 BoostBot 開啟海外紅人營銷。單月定價數百元，但如果真能擁有海外紅人營銷全鏈路的體驗提升、效率提升，對于企業人效也是一個跨越型的提升。

04.

全鏈路整合營銷

隨著大模型的開源和越來越快的迭代速度，似乎深耕在單一垂直領域的營銷 SaaS 產品，較難建立起自己的護城河。全鏈路 AI 營銷解決方案，是營銷領域逐漸明朗的一個方向。大企業在這個方向動作頻頻。Google 2020年就提出了 Performance Max ，提出營銷自動化、機器學習算法定制廣告預算分配和生成式 AI 的幾個命題。Meta 也在 6月推出了 AI Sandbox ，為商家提供便捷的創意生成能力，配合著 Meta 的 Advantage 產品，可以實現智能生產、精準投放、效果衡量全鏈路的打通。百度近期也推出了新平臺“輕舸”，讓商家可以通過自然語言的表達，就可以傳達企業營銷策略，直接生成廣告進行投放，商家的一手信息和利益點可以直接連接到精準的目標人群。電商領域最大的建站 Saas 平臺 Shopify，近期也在頻繁用 AI 改造自己的產品全鏈路。部分新銳企業也感知到了上下游整合營銷的重要性，紛紛拓展自己的業務邊界。

極睿科技從單點能力到全鏈路電商內容生成

極睿科技成立于 2017 年，成立之初就憑借著領先的 AIGC 能力，為電商企業提供內容生產的解決方案。6 年時間，已經打磨出了自己完善的產品矩陣，可幫助入駐商家完成商品圖智能生成、商品多平臺商家、營銷視頻快速制作、直播切片同步推送、運營數據分析等工作，具體功能包括：

- PhotoMagic ， AI 商拍工具，極速換臉換背景，生成商品圖。支持人臺圖、真人圖、鞋靴圖、箱包圖的生成，交互與 WeShop 基本一致。

- ECPro 易尚貨：商品管理，商品詳情頁自動與淘寶、京東等 15+ 平臺上新同步，自動適配每個平臺的格式要求。

- iCut 直剪：直播切片智能制作和發布。可以幫助賣家在直播過程中，自動抓取直播賣點講解片段，生成直播切片，且自動化推送短視頻平臺進行傳播，從而為直播進一步引來精準流量。

- AI MCN 全麥：AIGC 生成內容后，以虛擬 MCN 身份向達人分發自動化生成的內容，用戶完成產品種草和成交，讓品牌可以低成本達人帶貨。

- iClip易視頻：短視頻快速生成和數據監控。

PhotoMagic 頁面（圖片來源：極睿科技官網）

iCut 頁面（圖片來源：極睿科技官網）極睿科技創立以來，已經融資四輪，獲得金沙江創投天使輪投資、紅杉資本 A 輪投資、順為資本 B 輪投資，總融資超過 3 億。創始人武彬 2017 年清華研究生畢業，畢業之后只做了極睿科技這一家公司。創始團隊也都來自于清華大學計算機系人工智能、網絡所等國家重點實驗室，且擁有在清華大學、人民大學、 MIT 、 Stanford 、 NUS 等國內外高等學府任職教授組成的顧問團隊。

WorkMagic 初創企業的 AI 營銷自動化

如果說極睿科技是全鏈路 AI 電商內容生產者，那剛成立不久的 WorkMagic 可以算專注于全鏈路 AI 電商營銷的支持。

WorkMagic 用 AI Copilot 去串聯電商客戶的整個工作流，提供 AI 內容創作、投放自動化、歸因自動化等能力。目前， WorkMagic 已經完成 200 萬美元種子輪融資，由李開復主持的創新工場領投。

具體看一下 WorkMagic 的產品頁面：

- 登錄后，商家可以綁定自己的 Shopify 店鋪，以及 Facebook 、 Instagram 社交賬號。WorkMagic 可以根據店鋪及社交賬號內容和數據，給到后續營銷建議。

- 商品圖生成模塊， WorkMagic 提供產品背景替換、模特換衣、模特換臉、文生圖等功能，為商家提供快捷生成可用的營銷圖片的能力。

- 營銷文案生成模塊，商家可以通過 WorkMagic 的文案生成器，生成亞馬遜產品列表、推特推文、 YouTube 視頻文案、谷歌廣告文案等。平臺也提供行業趨勢分析等能力，方便商家更好的了解目標受眾。

- 投放模塊， WorkMagic 可以自動化創建營銷活動日歷，并推送到 Facebook 、 Instagram 等平臺，平臺會自動為營銷活動歸因以及生成效果數據報告。定價層面，按月付費，有 3 檔定價。?$9.9 /月可以獲得100張圖片、 Copilot 20 個回答等權益。$49 /月可以獲得 500 張圖片、 Copilot 300 個回答等權益。$199 /月可以獲得 3000 張圖片、 Copilot 無限次回答等權益。$9.9 /月的定價，可以讓中小商家低門檻的完成自動化的營銷。

WorkMagic 創始人兼 CEO 楊立東曾從 0 搭建 TikTok 自助廣告業務，聯合創始人及產品和圖片生成算法負責人趙澍廷，曾任 Waymo 、 Facebook 數據科學家。WorkMagic 核心成員大多來自于來自 TikTok、 Facebook 、 Amazon 、 Waymo 等大廠，擁有用戶增長、商業化等領域的多年經驗。由于前期與 Shopify 、 Facebook 、 Instagram 共建的合作生態，產品上線兩三周，就獲得了接近 1 萬商家注冊的成績，后續還將與 Wordpress 、 WooCommerce 等更多獨立站，以及 Twitter 、 YouTube 等平臺達成合作。

營銷電商的未來在哪？WorkMagic 最近上線了數字營銷 Copilot ，它能夠制定營銷計劃、針對性生成營銷內容、智能投放和歸因性分析，背后是由 Knowledge Agent，Analytics Agent，Campaign Agent 和 Content Agent 構建的多 Agent 智能體。