“人為什么購買？”——理解購買真相，品牌營銷才有依據

文來源：空手

主題圖來源：pexels

云南有個產品叫做鮮花餅，去過云南旅行的朋友應該都買過。鮮花餅著名品牌嘉華的廣告語叫做“三朵玫瑰一個餅”，我個人覺得這是一句非常好的文案，賣點翔實而生動，數字精確具體。

但是問題來了，看完這句訴求，你會考慮下單鮮花餅嗎？或者說這句話激發了你想要吃鮮花餅的意愿了嗎？

我想大概率沒有。

因為功能宣傳只能強化人們的決策模式，卻并不能激發人們消費的欲望。換句話說，只有當你已經決定要買鮮花餅時，這個賣點文案才起作用。

如果你沒有產生購買意愿，這時不管宣傳“整瓣玫瑰入餡、真材實料、新鮮現烤”還是“甄選好食材 有機雙認證”，其實都沒有用處，這就是功能宣傳的局限。

但是很多專業營銷人在工作中往往容易陷入一個誤區，以為做傳播就必須提煉出一個產品賣點，告知消費者本品的功能和品質，為消費者提供一個購買理由他們才會選擇購買。這個誤區，我把它叫做：認知教育陷阱。

這一誤區再往前發展一步，就會陷入另一個誤區：專有性偏執。

做品牌一定要找到一個獨屬于自己的賣點，建立差異化優勢，如果我的賣點別人也有，我的宣傳口號別人也能用，那么它就沒有銷售力。

秉承這一觀念，很多人做品牌的方法就是拼命在功能賣點里尋找差異化，并通過大量媒體進行宣傳對消費者做認知教育，從而說服他們買單。

認知教育陷阱、專有性偏執，我把這兩點叫做打造品牌的兩大誤區。

這種做法一則是極易為差異化而差異化，雖然做到了差異，但是這個差異過于偏門、小眾，并非消費者購買的依據，因而缺乏打動力；二則功能宣傳難以說服消費者購買，在不感興趣、缺乏購買欲望的情況下強行向消費者灌輸產品信息效果很差；三則靠強力宣傳產品賣點去洗腦消費者，非常燒錢。

其實對于如何做營銷、樹品牌這件事來說，最終我們還是要回到“人為什么購買？”這個根本性的問題上來，理解了購買的真相，品牌營銷才有依據。

“理解購買真相，品牌營銷才有依據”

購買達成核心依賴三個因素：場景相關性、心智獨特性、社會流行性。

場景相關性，是指品牌要和消費者的生活場景相關，當消費者置身這一場景下，能快速想到你的品牌，并理解品牌的價值。這樣品牌就能和消費者的需求產生關聯，激發出購買品牌的興趣和欲望。

人的需求總是在場景中產生，并受到場景的決定。像上面提到的鮮花餅，其功能宣傳之所以失效，就是因為它并沒有在消費者生活中占據一個場景。

我們平時購買鮮花餅只有一個場景，那就是去云南旅游給親朋好友帶手信。而在日常休閑吃零食的場景中，消費者根本就想不到鮮花餅這玩意兒。

這就涉及到了第二個因素，心智獨特性。

心智獨特性，是指消費者對品牌的記憶程度，以及在做購買決策時對品牌的回想，當消費者想要購物時，他能否第一時間想到你、第一個想到你。

如果他想半天都想不起來，或者先想到了好幾個其他品牌，最后才想到你，那么他買你的可能性微乎其微。簡單的來講，這叫做“記得住，想得起”，這是品牌建設的基礎指標。

第三個因素是社會流行性。它是指品牌在社會群體之中是否擁有熱度和話題性。人的購買行為往往并不是完全基于個人需求，而是受到他人和社會流行的影響。別人有什么、社會流行什么自己也就會想買什么，社會流行性可以決定購買。

比如今年2月份的《孫子兵法》，因為電視劇《狂飆》的熱映而一度賣斷貨；烏梅子醬是因為李榮浩的同名歌曲而火爆；

6月份梅西中國行，沖進場內的那個小球迷腳上穿了一雙尤尼克斯羽毛球鞋，現場視頻被上億人觀看，這雙鞋也跟著上了天貓618熱賣榜。

有一種社會現象叫做“心際現象”，即人們受到他人影響的現象。這種現象簡單來說就是跟風，專業一點的說法叫做模仿、與群體保持一致。

“品牌傳播終極要義——引發群起模仿行為”

19世紀法國社會學創始人之一的塔爾德講了一句話“模仿即傳播”。我認為這句話解釋了廣告、品牌傳播到底如何對消費者起作用、如果帶動銷售的原理。品牌傳播的終極要義就是引發消費者群起而模仿的行為。

在營銷上我們還經常講一個詞叫做FOMO（Fear of Missing Out 錯失恐懼癥），我們害怕錯過最新發生的新聞和流行，我們害怕不知道別人都已經知道的八卦和熱點，我們害怕沒有擁有別人都有的東西，因為這意味著落伍，意味著脫離群眾。

所以當一個產品具備社會流行度時，成為社會熱門話題時，它就能最大限度激發人們購買的熱情，比如前幾年消費者為了一杯喜茶大排長隊，再如近來華為門店前面排長隊購買Mate60 pro，還有醬香咖啡的熱銷都是如此。

這就是社會化的價值，社會化不僅影響消費者的購買行為，而且還會影響消費者對品牌的認知。

心理學上還有一種現象叫做視網膜效應。它指的是一個偶然因素，由于我們的過多關注會變成一種普遍現象。這個現象在商業上的價值是，如果某個品牌具備社會流行性，那么這個品牌的廣告、各種營銷動作，就會被更多地注意到。

比如最近這段時間花西子的熱度居高不下，因而花西子的每一次營銷動作，從致歉信到“發瘋式”公關、請體壇老將丘索維金娜拍攝東方妝容廣告，每一波都引發了社會熱議、并被大眾放到顯微鏡下進行審視。

如果品牌缺乏社會層面的關注，只是做純粹的硬廣投放、精準營銷，只跟自己的目標消費者做觸達，那么其效果會很差。品牌只有在社會文化氛圍的包裹下，才能真正突破平臺壁壘和信息大爆炸的迷霧。品牌必須致力于進行社會化，在社會層面制造話題、熱點、熱議，社會化可以放大廣告投放的效果，反哺流量，反哺銷量。

其實絕大多數品牌在營銷端的大問題，并不是產品不好，也不是消費者不知道你的產品有多好，而是他們沒有意識到可以買你。消費者不是沒有需求，而是對你沒有需求。

因而品牌知名度這項指標應該是由品牌自身的顯著性，和品牌在社會層面的流行度所共同組成。社會流行度，能讓更多消費者意識到品牌的存在，并且成功激發需求。

再如品牌美譽度，過去我們更多是站在個體的層面去看待消費者對品牌的認知、聯想、態度，但是個體的喜好很容易受到社會輿論導向的影響。一次成功的話題、事件可以極大提升品牌的美譽度和口碑，一次危機也可以將品牌形象打入谷底。

比如上個月，潔柔在直播間輸錯了產品價格，按照該價格發貨的話公司要虧損上千萬。有顧客主動取消了這個“10元6箱”的商品訂單，為此潔柔專門寫了一封信感謝這位顧客，并且奉上了包含眾多福利和權益的大禮包。

隨后#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#這個話題開始在微博上發酵，并成為熱門話題，它幫助潔柔刷了一大波好感，對品牌的提升效果堪比投放一整年的形象廣告，足以彌補輸錯產品價格帶來的虧損。

今天時代快速發展、消費觀念不斷變化、新世代消費者一波波崛起，各種亞文化紛紛涌現，很多過去知名的、暢銷多年的經典品牌出現老化問題，年輕化成為擺在眾多企業面前的一道難題。

但是，如果我們仔細審視這一課題，你會發現很多品牌之所以老化，不是因為產品和技術過時，而是品牌社會化不足，人們不再關注并談論它，品牌從社會流行中消失，因而在人們心目中變得落伍、過時，與當代脫節，進而被消費者拋棄。

今年1月初，老牌國貨天府可樂因為一則破產傳聞沖上熱搜，當時其董事長在直播間澄清破產傳聞并親自帶貨，引來百萬網友圍觀支持，當天淘寶銷量激增30倍。

（圖片來源：食業頭條）

從銷量的角度來講，消費者之所以購買，主要就是受到了微博熱搜的驅動和社會熱議鋪墊的流行氛圍。

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從品牌建設的角度來看，過去消費者不買其實和產品力無關，而是因為天府可樂早已喪失了心智顯著性和社會流行性，從消費者記憶中消失，品牌因而老化，連品牌知名度、認知度、美譽度統統都沒有了。

品牌建設的目的不只是為了影響目標消費者，而是要在社會層面形成流行性和公共影響力。要知道，品牌不在貨架上，也不只在消費者心中，還存在于社會文化之中。品牌建設必須致力于從社會文化中突圍。

人是社會性動物，一個人的認知、需求產生和購買行為總是在社會環境中發生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動，一個品牌光靠宣傳產品功能、教育消費者很難引發群體的競相購買，也很難建立好的品牌形象、品牌認知。

“社會化的目標就是建立品牌話語權”

社會化，是品牌建設的一個重要維度。雖然社會化營銷這一概念由來已久，但是品牌社會化并不只是開通一個官方微博、官方公眾號，然后發布一些內容；而是幫助品牌構建好的公共語境，確保品牌在社會公共環境下被人們正向而積極地關注和討論。

簡而言之，社會化的目標就是建立品牌“話語權”。

“現代管理學之父”彼得·德魯克強調“顧客認知價值決定一切”。企業的生存與發展，取決于消費者如何認知。

正因為如此，品牌建設要以話語權構建為目標，統籌其產品開發、技術創新、競爭戰略制定、品牌打造、營銷推廣、活動公關、媒體投放等。一切企業競爭的實質，歸根結底是對話語權的爭奪。

我們看一個產業案例，新能源車。

大家知道，對于電動車而言，其產品價值和用戶認知則建構在兩項核心技術上：智能駕駛和電池。

如今提到電動車，在最為知名、最具影響力的兩個品牌中，特斯拉占據了智能駕駛，讓消費者形成了科技、創新的品牌認知。而比亞迪則占據了電池，形成了安全、可靠的品牌認知。

特斯拉的整個營銷策略，比如我們看其產品路線，特斯拉先打造了一臺電動超跑Roadster，再用豪華轎車Model S的大屏、科技顛覆傳統豪華汽車的認知，這與過去新能源車企先從經濟車型做起截然不同，馬斯克當時的目標就是要打破人們對于電動車注定是高爾夫球車的刻板印象。

再如特斯拉講述的品牌故事“硅谷大戰底特律”，以及特斯拉的天使人群“硅谷精英”，還有埃隆·馬斯克的個人形象與經歷，SpaceX的創業故事，以及將特斯拉送上太空的史詩表演，這一切都是為了建構特斯拉在智能駕駛、科技創新領域的影響力和話語權，與傳統車企劃清界限。

而比亞迪，在2020年3月發布電池技術品牌“刀片電池”，并對其進行大規模推廣，很多消費者至今對比亞迪的針刺實驗印象深刻，這建立了比亞迪在電車電池領域的話語權，并且建立了比亞迪在電動車行業的地位。

2023年1月，比亞迪又推出了名為“易四方”的四輪獨立電機技術；2023年4月，又發布了一個新的技術品牌，智能車身控制系統“云輦”。

眾所周知，電車三大件就是電池、電機、電控，比亞迪在這三個領域各打造一個技術品牌，就是為了奠定其在電動領域的話語權。

特斯拉、比亞迪對各種品牌話語權的建構截然不同，甚至我們看這兩家車企的負面新聞，比如在事故類型上都涇渭分明，因為這兩個品牌在我們腦海中建立了不一樣的認知框架。

在今天，消費者擁有了更大的消費權力和話語影響力，“人人都是自媒體”，每一位消費者在這個時代都獲得空前的力量，這就是互聯網最根本的精神“賦權予人”。這是一個屬于人人的時代，這是一個失控的時代。在這個消費者主導的時代，企業更容易“失控”。

前段時間，廣東深圳的一家餐廳不讓外賣員在店內等餐，并且叫外賣員滾出去。這件事在網絡上曝光以后，網友們紛紛涌進該店的線上平臺寫差評，半天時間達到9000多條，最后該店的外賣平臺被迫下架。

我們完全可以說，如今的消費者已經掌握了消費的主導權、選擇權，甚至是所有權。消費者在公共網絡語境中如何談論品牌，對于企業的品牌建設、產品銷售影響甚巨，企業必須更加關注品牌話語權的建設，加強風險意識和動態監測，及時、謹慎地處理各種風險事件。

而且大家應該會發現，近幾年來品牌越來越容易出現輿論危機，這正是消費者主導輿論的具體體現。特別是各種新媒體平臺的涌現，加快了信息傳播的速度，人人都能發聲，更容易導致品牌因一點火星被點燃，引爆整個社交網絡。

如今年2月份，有網友投訴退訂康定一酒店被拒，給差評后遭到商家辱罵，此事在網絡上引發網友的集體關注。其后，當地文旅局長及時在微博上回應處理結果、公開道歉，并借此機會告誡甘孜州的所有企業商家誠信經營，凈化市場，否則“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”。

隨后#誰砸了甘孜旅游我砸他飯碗#沖上微博熱搜，這個話題的出現不僅挽回了負面影響，并且成功贏得了公眾好感。

而且眾多KOL和藍V媒體參與轉發評論此事，幫助甘孜創造了更多的熱搜，比如#網友點贊甘孜文旅局執行力#、#為什么甘孜被爆負面反獲好評如潮#、#甘孜文旅局長回應博主退訂酒店被罵#、#文旅局長出圈后文旅產業如何發展#等等。

藍V媒體作為權威背書，提升了甘孜當地的旅游品牌形象和公信力，而來自不同領域的博主，則擴大了甘孜在財經、旅游、科技、動漫眾多細分圈層中的輻射，進一步推動了事件影響力的提升。在這一正一負之間，對于甘孜旅游品牌的建設具有重大作用。

要打造好的話語生態，站在企業內部來看，最根本應該持續提升產品力和品牌力，強化用戶經營，積極輸出品牌文化和價值觀，這是長期最重要的，是品牌的根本性保障。

從中期來看，企業還應加強內部管理，特別是一線員工的管理，并且建立完善的售后服務和顧客投訴應對機制。此外，還要對企業員工加強關于營銷常識的培訓。

從短期來看，企業則要加強對網絡話語生態的診斷，平時要做好預案和應對流程，突發時刻做好判斷，合理利用平臺的各種工具比如微辟謠投訴標簽、企業聲明標簽、話題當事人模塊、內容附注等。另外，我特別覺得企業一定要懂廣告法，避免營銷翻車，還要多了解各種法律法規，維護合法權益。

另一方面，站在企業外部來看，品牌話語權建設不是企業自己大聲喊，而是要和平臺、媒體、KOL、意見領袖、消費者、相關利益方、公眾一起發聲，在社會層面形成共振。

麥克盧漢說“媒體即信息”。這句話的意思是相比于信息本身，承載信息的媒體同樣是在傳遞信息，而且有時候媒介形式甚至比信息本身更加重要。比如同一件事，通過文章進行解釋說明，跟使用短視頻進行解讀，效果就不一樣；同一件事，一個普通網友說出來跟一個權威媒體進行報道，產生的效果也不一樣。

“品牌話語權構建的三部曲”

品牌話語權需要共建，它應該包括三個部分：

行業聲譽——成為行業代表與標準，占據產業鏈核心位置，提高產品議價能力，并可影響顧客選擇及行業公共政策制定；

用戶口碑——塑造正面口碑，成為消費者選擇產品的重要標準和參照物，通過用戶口碑擴散品牌力，并吸引潛客；

社會輿論——在社會大眾心目中塑造正面形象，營造良好的話語環境。

為達成這一效果，企業在平時就要經營好各大社交平臺，開設自媒體賬號、發布品牌內容，再通過各種工具，比如微博的品牌號、品專、搜索等構建正向內容生態。

同時還要借助媒體背書和KOL來解讀產品力，提升企業在業內的權威性和可信度；必要時刻它們還能幫助企業做好中性解讀，澄清虛假流言，還原客觀事實。

其次，企業要加強對消費者的運營，要多和消費者玩在一起，創造良好的用戶口碑，幫助品牌持續構建正向話語資產。在關鍵時刻，這些忠誠用戶和粉絲可以助力品牌發聲，品牌過往的正向口碑也能成為品牌應對風險的有力抓手。

我們今天擁有眾多的社交平臺，而不同平臺的屬性和場域是不同的。按照我的理解——

微博是“輿論場”，各種社會熱點、話題、大事件都在微博被關注、討論和熱議。

微信是“私域場”，公眾號、視頻號、微信群、小程序、企業微信、個人微信能幫助企業做好私域運營，積累粉絲。

抖音是“娛樂場”，是全民娛樂的大舞臺。

快手是“生活場”，與抖音相比更多真實生活場景的呈現與展示。

B站是“興趣場”，新世代的消費者在這里分散在一個個不同的圈層之中。

小紅書是“審美場”，它也是生活場景的展示，不過加了濾鏡，展示生活中更為精致、動人的一面。

知乎是“知識場”，更多知識問答和科普內容的呈現。

那么在涉及到社會公共話語建設時，企業就要多利用好微博的產品和資源工具，在這里全面監測話語生態以及熱度數據，包括事件傳播熱度、轉發節點、關鍵傳播人、用戶正負面熱議觀點等，這可以在第一時間協助企業決策，企業可據此作為是否回應、以及如何回應的判定依據。

針對話語權的構建，企業還要做的一點是要多關注并分析社會文化走向，洞察社會群體心態。

戴錦華教授講過一句話：“20世紀以來，社會有三大核心議題：階級、種族、性別”。這三大議題是全球性的，在各個國家和地區都是高關注度社會議題。當然在中國，其表現的重心有所不同。

階級在國內更多表現為職場文化和社會階層分化，像近年來“打工人”“社畜”“996”“內卷”“摸魚”等熱詞的流行都與這一大議題相關，而像“肯德基瘋狂星期四”的火爆，以及近來李佳琦的言論引發軒然大波，也與此有關。

種族在國內更多表現為民族情懷和國潮現象。今天有很多企業都在借勢這一議題重構品牌文化、打造營銷動作，比如李寧、觀夏、百雀羚等，包括近來備受關注的花西子、蜂花等，以及備受推崇的華為、比亞迪也是如此。

今年8月9日，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，成為全球首家實現這一業績的車企，當晚比亞迪發布《在一起，才是中國汽車》的主題廣告片，站在整個中國汽車工業的角度去詮釋中國汽車的發展和成績。

這條短片很快成為微博熱搜話題，不僅刷屏了消費者的朋友圈，而且引來眾多友商的點贊與轉發，不少人稱贊比亞迪“格局大”，而這也和當前的社會議題和大眾心理有關。

至于性別，我們其實可以看到，國內幾乎所有與女性相關的品牌，不管是內衣、美妝、洗護、家清、服裝等，都在圍繞女性價值觀來建構品牌，實施營銷推廣，并有著不勝枚舉的成功案例。

當然，近年來很多品牌營銷翻車、輿論危機，也多與這些議題相關。因此，企業必須更加謹慎地關注與這些議題相關的營銷行為，它們是企業話語生態建設的重要組成部分。

在這個大數據、社交媒體、輿論主導的社會環境中，社會化對于企業品牌建設越來越重要，包括很多品牌在成長中遇到危機和風險，在這樣的環境中，企業必須更加重視對于話語權的建設，完成品牌社會化，擁有話語權的品牌才具備強大的抗風險能力。