營銷界各門各派有著五花八門的理論。有定位論、沖突論;有視覺錘、語言釘;還有經典的4P和4C。各有千秋。
不過,在絕對實力面前,一切戰術都是浮云。
內卷時代,傳統手段失靈,亂世用重典,大力才能出奇跡。
道理大家都懂,問題是,品牌上哪去找“絕對實力”?
你聽說過引力彈弓原理(Gravitational Slingshots)嗎?沒有它,星際旅行就不可能實現。
你肯定見過這張圖。1990年2月14日,旅行者1號探測器飛到距離地球60億公里的遙遠深空,它回頭給地球拍了一張著名的照片《暗淡藍點》。
60億公里,飛那么遠,旅行者1號靠的就是“彈弓引力原理”,靠燃料,不可能。換言之,它通過引力彈弓,節約了成千上萬噸的燃料,可謂以微博巨。
品牌營銷也可以用“引力彈弓”來加速,我們先來了解何為“引力彈弓原理”。
簡而言之,就是利用大型天體的引力給飛行器加速,將它甩向下一個目標。旅行者1號探測器利用了木星和土星,成功地穿越太陽系,飛向遙遠的星際空間。
引力彈弓原理示意圖
接近大型天體,蹭它的動能,就可以給飛行器加速。就像你在旋轉的同時,接住一個別人拋來的鏈球鐵鏈,你用力將鏈球在自己身邊旋轉了一圈,把鏈球再拋出去。
明白了嗎?事情的核心就是貼近“大家伙”,那么品牌能貼近的大家伙有哪些呢?
我總結出以下6種”引力彈弓“,分別是大冒險、大場面、大趨勢、?大人物、大聰明、大合作。
?1/大冒險?
為給英國的國家品牌打廣告,2012年倫敦奧運會的開幕式,“007和英女王跳傘入場”,以至于本次活動被網民稱為史上最強開幕式。
如此重要的場合,這需要何等的膽量!雖然跳傘的007和英女王是由特技演員扮演,但這可是奧運會,全球直播。低空跳傘風險很大,高度低,只有幾秒鐘時間打開降落傘。可見主辦方也豁得出去。當印著英國米字旗的降落傘飄蕩在體育館上空時,全世界都沸騰了。
路透社顯示,超過9億人觀看了這次開幕式。以“大風險”為引力彈弓,英國強化了創意之都的美名,為國家帶來無可估量的美譽度和商業利益。
馬克思在《資本論》中引用唐寧的名言:“有50%的利潤,資本就會鋌而走險......有300%以上的利潤,資本就敢犯任何罪行,甚至去冒絞首的危險。”當然,千萬不要為博出位觸碰法律底線,得不償失。
?2/大場面?
卡露伽是一個國產魚子醬品牌。為什么這個泊來品的生意,中國人有機會做?因為保護野生動物,國外不能繼續合法捕撈野生鱘魚來制作魚子醬。人工養殖,中國天下無敵。
但,卡露伽最大的弱點也是“中國制造”,對歐洲和甚至中國富有階層來說,魚子醬這事,跟中國八桿子打不著。衛生過關嗎?品質過關嗎?甚至,吃這個品牌,我有面子嗎?
要解決信心問題,肯定不能光靠打廣告。卡露加的引力在彈弓在哪里?國際性大場面!
經過努力,它成為德國漢莎航空、國泰航空頭等艙指定美饌,登上美國奧斯卡晚宴的餐桌,也在杭州G20峰會被用在招待奧巴馬的國宴上,迄今有23家法國米其林三星和5家紐約米其林三星餐廳主廚選用,還在倫敦著名的Harrods百貨售賣。
還有誰不服氣?
如今,卡露伽已拿下國內市場80%和國外35%的份額,成功打入25個國家。
?3/大趨勢?
人類社會,還有什么未發生,但必然發生的大事?誰喝到頭啖湯,誰就跟哥倫布一樣名垂青史。趨勢這件事,本身就極具動能,的確是品牌可借助的最佳引力彈弓之一。
在2016年接受《Running USA》采訪的10000名跑步愛好者中,只有9%的人穿Nike,排名第四。怎樣才能把自家跑鞋的知名度打上去?2017年,Nike的公關團隊推出一個膽大包天的計劃:BREAKING2破二挑戰,聯合三大頂尖高手,目標在2小時內跑完馬拉松42.195公里。
Nike還專門為運動員們量身打造出了一款“破二”利器——Zoom Vaporfly Elite。
2017年5月6日,破二挑戰在意大利蒙扎賽車場上演。被寄予最大希望的基普喬格的成績為2小時00分25秒,距離破二僅差25秒。
2019年10月12日,1小時59分40秒!基普喬格終于完成了人類歷史極限的突破。在這次挑戰中,他穿著的依然是Nike為其特別打造的全套專業裝備。
升級版的Zoom Vaporfly NEXT%也以創新的設計再次成為了跑步迷關注的焦點。
?4/大人物?
長期以來,河南與湖北之間都在不停地爭奪諸葛亮。為啥?真的是為了尊重歷史嗎?諸葛亮這樣的大IP,本身就是城市知名度的引力彈弓,而知名度,不就是財富的密碼嘛。難怪胡適感嘆道,“歷史是個任人打扮的小姑娘”。
2020年,疫情暴發之后,輝瑞策劃了一場《莫扎特80歲音樂會》。創意基于一個大膽的猜想:莫扎特35歲死于細菌感染,假如他的生命得以延續,我們的文明星河是否會更加璀璨?
以音樂天才莫扎特為引力彈弓。
策劃方利用Open AI學習莫扎特過往的作品,以及他死后45年的音樂風格,得出他在80歲時可能創作的曲譜。隨后邀請上海愛樂樂團,在上海交響樂團音樂廳做了一場盛大的匯演,并同時在直播平臺提供線上觀看。
事后,輝瑞在醫藥界引發轟動效應,獲得廣泛的好評。也收到數千封海內外名校的簡歷,其中不乏藤校精英。
“大人物”更多是指當下的各界名流。品牌選擇適合自己特質的代言人,能用較小的成本,獲得很大的營銷效果。
?5/大聰明?
蘋果十年來最聰明的全球性品牌Campaign是哪個?我認為是Shot On iPhone(用iPhone拍攝)。你應該見過這些巨大的戶外廣告牌,它們出現在全球各大城市的中心地帶。Shot On iPhone始于2015年。官方邀請iPhone用戶使用標簽#ShotoniPhone提交他們的最佳照片。蘋果挑選一些精品,在戶外廣告、Apple零售店和在線展示。
借助這個“大聰明”引力彈弓,蘋果做到一雞三吃,戶外展示、產品實證、粉絲互動。
這個持續了8年的Campaign,為蘋果成功建立了“拍照厲害”的消費者心智。
蘋果的負責營銷的副總裁 Tor Myhren說:“我們非常熱愛戶外廣告,它打破了當今快速、短暫和分裂的數字文化的所有規則”。
Shot on iPhone還延伸到視頻廣告領域,國內最著名的就是陳可辛拍的《三分鐘》。
?6/大合作?
就是聯名搞事情。但如果只限于一起出個商品,那就太浪費這次機會了。用更有想象力的玩法,去實現1+1大于100。
借“大合作”來獲得引力彈弓的案例,最令人印象深刻的是“Mini單挑寶時捷”。
2010年,Mini美國總裁Jim McDowell邀請保時捷北美區總裁Detlev von Platen在兩個星期后的6月21日,于世界一流的賽車場Road Atlanta帶著自家的車子一決勝負。
出人意料的是,保時捷沒有拒絕,放話說奉陪到底。
Mini癡人說夢地認為,以Cooper S的174匹馬力,足以匹敵保時捷911 Carrera S的390匹馬力。
比賽的結果當然是不自量力的Mini輸了,但又如何?它挑戰的可是保時捷 911,賺大個盆滿缽滿!當然,保時捷也不傻,你搭臺我唱戲,借機秀了一把自己肌肉。
Mini的本次活動被主流報紙、電視和網絡報道中獲得超過300萬次提及,超過30萬人觀看了比賽的視頻。MINI的Facebook頁面瀏覽量通常在每天約1000次左右,但在比賽當天激增至82,000次。
?引力彈弓的疊加使用?
過去步兵炸坦克,常常把幾個手榴彈捆綁在一起;現在游戲玩家為追求更強效果,往往會疊加Buff。
在營銷實踐中,一個項目里引力彈弓越多,效果自然越好。
倫敦奧運會的“007和英女王跳傘入場”,就疊加了“大冒險”、“大場面”、“大人物”、“大合作”這四個引力彈弓。所以全球出圈是必然的,妥妥地征服了9億觀看直播的觀眾。
最牛的是,官方沒有花多少錢在這個事情上。丹尼爾·克雷格(007)和英女王拍了一支前導的短片,屬于友情出演;兩位化妝成007和英女王的跳傘特技演員可能會支付一些出場費;另外就是直升飛機的租賃費用,還有一些策劃創意費、項目管理費。這些都是小錢。
策劃者需要思考的是,首先尋找盡可能多的引力彈弓,然后把它們有機地結合起來,形成一個集束炸彈。這很考驗創意能力和資源整合能力。
為什么生成式AI沒有上榜?
如果非要把生成式AI放進來,只能放在第五點“大聰明”下面。生成式AI很熱門,ChatGPT、Midjourney、Runway這些工具的誕生,將對品牌營銷帶來革命性的影響。但我不會把新技術單獨列為一個引力彈弓。新技術是工具,就像電腦、手機、汽車一樣,隨著新技術的商業化,它終將像水和電一樣被普及,甲方乙方都唾手可及。我們討論的引力彈弓是一種稀缺資源,人無你有,人有你優,這才能確保你在眼球爭奪戰中鶴立雞群。
?引力彈弓就是大力出奇跡?
今年6月,埃隆·馬斯克在社交媒體上向馬克·扎克伯格發起“鐵籠格斗”約架,扎克伯格立馬答應。兩個聲名顯赫的億萬富翁肉搏,收視率不得頂天?全世界都準備好板凳和瓜子。這就是“大合作”這個引力彈弓的典型應用。
品牌想憑一己之力說服消費者,在今天很困難。無數的媒體都在搶著跟消費者溝通,比如信息流、視頻號、抖音和電商直播。通過引力彈弓效應,營銷計劃有望獲得巨大的力量加持。在一個人人都放炮的戰場,你直接丟進一顆核彈。
另外,在經濟周期結束之前,大手大腳花錢屬于政治不正確。你需要找到引力彈弓,花較少的錢制造很大的市場聲量,實現良好的引流和轉化。
開展項目之前不妨多想想,可以從哪些“大家伙”身上借點力。
來源:?范耀威 小a亂彈
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