“情緒價值”才是消費驅動力

官方感極弱、感染力超強。

這是近兩年席卷朋友圈和各大社交媒體的“產品價值共創”到“品牌發瘋文案”案例的最好注解。

?狂人發現，如果品牌營銷僅僅只靠官方參與，從時間熱度到滲透深度都難以延續。而“滿足感”和“參與感”是拉攏用戶的關鍵因素。與用戶的情感鏈接對于品牌打造及品牌升級至關重要。

01.

發瘋文學

0成本的“病毒式”傳播

今年是“#kfc的瘋狂星期四”上線第五年，但是轉發趨勢不但不減，還經由網友的二次創作，一次次被推向高峰，“瘋四文學”不論內容多離譜，最終結尾均為“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？or誰v我50？”周四吃kfc已經成了很多用戶的習慣。

*網友自創“瘋狂星期四”文案

麥當勞當然不甘示弱，“麥門信徒”的用戶接力棒，更是出現了很多新奇玩法。在外賣單上表明“麥門信徒”身份，詢問是否能得到幾根脆脆薯嘗鮮/牛皮包裝改成頭套，大量用戶自發式的在小紅書等平臺互動，熱度不斷攀升。

*網友對于“麥門信徒”的創作

在狂人看來，兩大快餐品牌最終都是落地到“官方退出，用戶共創”的新模式，而最近奪人眼球的“炸裂般的發瘋營銷”當屬“樂樂茶”的“四大壯漢杯”，更值得一提的是包裝圖片的cos擔當，均為公司高層。超級震撼的包裝，系列概念也充滿“發瘋”趣味——“一拳打爆地球”，為難以承受工作之痛的“打工人”，順理成章的成為了一個情緒出口。

這些品牌承載了許多“打工人”的「情緒沙袋」，用詼諧炸裂的表現形式，讓用戶情緒高漲，爆發，甚至是病毒式的復制，轉發，再創造，“0”成本地將品牌推向營銷熱潮。

02.

聚焦“打工人”的共情牌

#與其內耗，不如發瘋#、#當代打工人精神狀態#?在網友的發瘋文學的二次創作中，這些tag標簽是最常用也是最具爽感的。

*來自網友的“當代年輕人精神狀態”熱圖

*大熱韓劇《黑暗榮耀》“發瘋”人物妍珍的“發瘋”語錄

現代打工人一方面承擔著來自社會生活水平等壓力，一方面在公司內部的條條框框，人情世故中很難表現出內心真實想法。這些無奈，不爽，痛。

正是打工人的痛點場景，品牌只有切入痛點的內容營銷，才能讓消費者真正共情。

單從文字表面來看，“發瘋文學”似乎充滿著負面情緒，但“鬼畜的句式、陰陽的語氣”卻也有著喜劇的張力，為平淡或蒼白的對話內容，消解了其生硬感、疏離感，增添了俏皮無負擔的戲劇色彩。

所以當官方品牌成為了發瘋的主體，更讓這群年輕的正在打工的消費者，好似找到了組織與戰友，強烈的共情感油然而生。它給了年輕人一個可以肆意張揚，說出真實自己的出口。文字的極端戲劇性增添了“自嘲”色彩，而炸裂的語言風格順勢讓情緒“盡情撒野”。

說到底，“發瘋”就是?“錢我掙，屎不吃”的據理力爭，“發瘋”也是打工人?“對生活自洽”的幽默態度。

*莫言與契訶夫對于社會，現實，金錢的一些感悟

著名營銷書《cashvertising（吸金廣告）》里說的，“人因為情緒購買，再通過內心邏輯加強其正當性”。

“瘋學營銷”注重“情緒價值”所特有的感染力，品牌再相應地把發瘋概念包裹在產品or產品包裝上，簡單卻直白，與用戶的紐帶不斷加深，在用戶一次兩次n次的再創作下，品牌出圈速度驚人。

03.

網絡去抑制效應——

“易燃易爆炸更易轉發”

根據著名心理學教授Steve的《The Online Disinhibition Effect》“網絡去抑制效應”，其中的“匿名性，他人的不可見性，互動的時間不同步性，在線身份的解離和割裂社會地位及權威的扁平化”等要素，為網絡傳播的驚人速度做出了解釋。

發瘋文學也是媒介研究中網絡去抑制效應的體現。

在網絡上大家較易忽視自身處境與對他人的偏見，所以暢所欲言。對于發瘋文學這種情緒飽滿，言語夸張的表達，提供了最快的傳播方式。

這些僅限網絡的特性與瘋學營銷間相輔相成，形成良性循環，情緒熱點在不斷被推向高潮。

*“普法男神”羅翔也指出網絡匿名性有其利弊

誠然，單純的「情緒輸出」與口無遮攔的「大放厥詞」之間是有一道界限的。網絡為更多人提供了「庇護所」，也為更多人提供了「遮羞布」。狂人希望看到的是一個平和自由的網絡環境。它絕不是濫用網絡身份撒潑打滾的雜草地。

04.

品牌溫度能始終依靠瘋學宣傳嗎？

答案已經顯而易見。瘋學宣傳只是一張入門券，最終的聲量造勢要依賴用戶。

首先，狂人發現，基于情緒的營銷手段主要見諸于快消品行業。客單價不高，用戶年輕。畢竟，情緒很多時候是剎那間的事情，“成年人的世界哪有不瘋的”。帶著對生活成本的理性認識，用戶在做重大消費抉擇時，情緒占比會明顯低一些。

無疑，相比于其他類別的快速消費品，“飲食業”能夠迅速，及時，精準地帶給消費者味蕾上的安撫與滿足。如果情緒價值能綁定在終端產品，一頓30塊錢的“發瘋爽感肯德基午飯”，一杯20的“暴擊煩心事樂樂茶”，狂人想問問——累癱麻木的打工人覺得這個性價比，可以嗎？

*“多巴胺穿搭”最近大火，意為用鮮明靚麗的顏色突出元氣活力。瑞幸luckincoffee 順勢而為，推出多款果味咖啡飲品，主打一個色彩鮮明

瘋學宣傳，與新時代的情緒牢牢契合，也順勢而為地成了新時代語言文化產物。而品牌實則是一改鄭重的官方之氣，輕松詼諧地參與了這個新文化輸出，并利用大眾的情緒再次實現品牌宣傳。

所以，隨著市場的發展與消費需求的不斷迭代，下一個情緒熱潮或許不是發瘋，但狂人肯定它一定是基于用戶情緒價值的品牌共創。

來源:?王凱旋 廣告狂人