2010年，一個官方認定的盲人T.N.穿過一條20米長擺滿了各種障礙物的走廊，他卻沒有碰到任何一個物體。為什么會這樣呢？這個實驗震驚了科學界。
T.N.是一個神經學家所說的盲視患者，盡管本身失明，但仍可以處理視覺信息。根本的原因在于大腦處理視覺信息需要涉及幾個區域一起合作。
T.N.的失明是由于大腦的某一個區域受到損失，而眼睛接收到了殘余視覺信息，會在大腦的其他區域進行處理。
人們往往意識不到大腦接收的信息。這種情況存在于我們每個人身上。也就是說我們的大腦每時每刻都在接收信息，但是我們卻意識不到。
一如我們在日常的消費環境中，隨處可見的廣告、吸引人的信息、日常讓我們欲罷不能的社交軟件等等。
這些司空見慣的信息，看上去這是顯而易見的表面現象，然而每一個表面現象背后都有著更深層次的巧妙設計。這往往就形成了我們身處其中的消費陷阱。往往會讓我們不知不覺地深陷其中。
在《上癮的秘密》一書中，從腦科學、神經學等相關實驗和理論出發，拆穿現代生活的層層套路，幫助讀者建立起來清醒思考的底層邏輯。
這本書的兩位作者各有所長，馬特·約翰遜擅長用神經科學的觀點解釋消費者的體驗和決策。普林斯·古曼是美國著名的營銷專家。利用讓人大開眼界的科學實驗、引人入勝的故事和真實案例，揭示了現代生活中無處不在的套路。
1、上癮1.0時代&上癮2.0時代
以尼古丁和咖啡因為代表的是第一代上癮產品，也就是上癮1.0時代。
根據研究發現，3/4的人會對咖啡因上癮，全世界有1/8的人會對尼古丁上癮。讓人上癮是筆大生意。
上癮1.0時代的物品，消費者可以觸摸、感受和品嘗，他們知道自己可能會上癮，所以可以做出相對明智的決定。
與上癮1.0時代具有實體性相比，有一種新的上癮，這些產品沒有細節，在社交平臺上，也不用你支付現金，而是耗費你的時間和精力，也就是我們的注意力，“時間就是金錢”，在平臺上停留的時間越長，也就是活躍用戶的時間越長，平臺利用注意力變現賺錢的能力就越強。
所有令人上癮的技術都有共同之處，那就是成功挖掘了上癮本質——愉悅體驗，然后利用它來驅動用戶跟著平臺設計的方式行事。
要了解上癮，我們需要深入了解快樂/愉悅，不僅是快樂這種感覺，還有快樂如何塑造行為。
2、商家做了什么影響我們的消費？
很多時候，我們以為我們自己在做購買決策，比如面對琳瑯滿目的商品，看上去是我們在挑選商品，其實我們不知道的是，心中早就形成了有關不同品牌、不同概念的認知，或許會拿起其他牌子的商品對比一下，但最后往往還是選擇了自己熟悉的或者有好感的品牌。
用神經學家解釋來看，感知與現實總有一步之遙，因為我們感知到的是自己內心對世界的看法，而非世界本身。
這種感知與現實之間的差距給市場營銷提供了機會。
市場營銷最基本的策略是，通過利用其他感覺影響消費者的某種感覺。
那么一個成功的品牌主要做了什么，讓消費者欲罷不能呢？
首先，品牌就是建立基于信念的心智模型
品牌到底是什么？神經學家的答案是品牌就是一連串的聯想。打造品牌就是聯想設計的一項實踐。
比如美妝品牌花費數百萬美元將產品和美麗自信聯系在一起，如果買家信以為真，實際的使用體驗就會反映出來。
曾經是全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭的雅芳有一句家喻戶曉的廣告詞：“雅芳，比女人更了解女人”。
服裝奢侈品牌就是時尚、潮流、自信的代名詞，讓穿著的人深以為然。
到底是什么決定了我們的選擇？
書中這樣說，我們的大腦不直接感知現實世界，而是構建了一個模型，神經學家稱其為心智模型。
信念影響心智模型，從而對消費產生深遠影響。比如貼著有機標簽會影響你對食物味道的判斷。
品牌打造就是利用心智模型來聯想設計。
以瓶裝水為例，客觀上來講，不同品牌的瓶裝水都是同質產品，沒有根本上的差異，然而，會有很多消費者會偏愛農夫山泉，認為這個品牌的水口感好，喝起來比較甜。
其實，這種認知主要源于兩個方面。一是名字本身具有聯想，山泉會讓人自然而然想起甘甜清冽，二是在廣告中直接告知，“農夫山泉有點甜”。
品牌名字和廣告的疊加影響，在消費者的大腦中形成了關于瓶裝水的心智模型，促成了消費者的購買行為，消費行為又會刺激印象的加深，如此循環往復，信念不斷得到強化。
總之，品牌因信念而生。
其次，不斷給你快樂，夸大痛苦，讓你在體驗中欲罷不能
很多人熱衷于囤積東西不可思議。當然，我也不例外。
這主要源于兩個最基本的動機：快樂和痛苦。生活中，我們總是追求快樂最大化或痛苦最小化。
適用于消費生活的公式很簡單：快樂－痛苦=購買。
根據這個公式，作為商家只有學會提升顧客快樂和愉悅感，減輕消費者的痛苦。顧客才能上癮，顧客買的不僅是商品，他們是為快樂買單。“購物療法”就是很好的說明。
正如丹尼·內特爾說的“幸福感是進化的根基，它充當的不是實際的獎賞，而是一個想象中的目標，給我們提供方向。”正因為人們對快樂的不斷追求，才有了新產品不斷推出的機會。
正因為這個特點，所以營銷人員樂于制造短暫的快感，不斷提醒我們擁有的東西已經過時，從而讓我們對“新一代產品”充滿期望、興奮不已。
最為典型的是數碼電子產品的推陳出新。其中蘋果的iPhone機型發布時間就是計劃周密的享樂主義范本。
在2015年之前，每一款新iPhone均按計劃的兩年周期發布。在推出新機型的第一年，手機煥然一新，采用了全新的外觀設計。第二年，也就是發布iPhone S機型那一年，手機外觀設計相同，但更新的內部元件功能強大。購買iPhone的一年內，手機要么內部元件老化，要么外觀設計過時。第三年，iPhone完完全全重新設計，這個過程周而復始。
不過，根據研究，更多的選擇并不會帶來快樂。
過多選擇只會讓顧客猶豫不決，商家要為消費者簡化選擇，顧客付費就變得容易。
大數據更是深知讓讀者開心的規律，它們會不斷把你感興趣的內容，推送到你眼前，讓你開心，讓你舒適，讓你快樂，你根本停不下來。
總之商家就是為消費者制造快樂，減輕痛苦，讓顧客喜歡這種美好感覺。
這樣我們就會不知不覺地上癮，誰不想快樂呢？
再者，品牌的秘密語言就是講一個好故事
對于品牌來說，溝通是最為重要的能力，因為品牌就是在做聯系生意。打造品牌是通過公司介紹產品，建立信息、情感、文化和個人之間的聯系。
想想最近那些扣人心弦的廣告，很有可能主題就是講述了一個動人的個人故事。耐克的“你的動力是什么？”(What’s Your Motivation)系列廣告就是講述了年輕運動員的日常鍛煉活動。
其中一個故事就是，一個十幾歲的男孩凌晨起床，然后就到球場練習跳投，一直到日落時分投出了自己最滿意的一個球之后才回家。
這則廣告讓人印象深刻，誰能不為男孩的勤奮而感動？如果廣告的焦點是整個籃球隊在黎明開始練習跳投，與之產生的共鳴會少之又少。
品牌想要通過引發共鳴建立聯系并驅動消費，最有效的方式仍然是講述故事。
正因如此，《權力的游戲》中有一句臺詞：“是什么讓人們團結在一起？軍隊？金子？旗幟？顯然是故事。世界上最有說服力的莫過于一個好故事。好故事千載流芳。沒有任何敵人能打敗。”
3、怎么做，才能成為一個理性的消費者？
數據和心理學將定義下一時代的營銷，那么消費者該何去何從？
首先，消費者也需要更新自己的消費行為，把自己的行為更新到2.0版。為了保持警惕，謀求自己的最大利益，消費者需要更了解產品制作過程，然后以更清醒的意識與消費世界打交道。
其次，了解錨如何運作，有利于我們對最有價值的資源重新進行評估判斷。法國哲學家西蒙妮·魏爾（Simone Weil）說得對：“注意力是最罕見、最純粹的慷慨形式。”
再者，學會看到無形東西的能力——盲視；不僅了解了心理上的潛在怪癖，知道了大腦遇到品牌時會發生的活動，還認識了人類心理學的一些重大悖論
最后，打破“免費”的幻想。俗話說：“天下沒有免費的午餐。”同理，數字世界里也沒有免費的應用程序。
如果你沒有用現金支付，你就得用營銷人員看重的其他東西支付：注意力、個人數據，或兩者兼而有之。越早意識到這一點，就可以越早開始有效處理我們與消費世界的關系。
寫在最后
我們總是誤以為決策是自主的，然而事實卻復雜得多。
在閱讀《上癮的秘密》這本書時，不斷停下來反思自己的行為與態度，既有生活中的消費行為，又有學習和工作中的行為，意識到自己經常會被無知無覺的狀況影響，也學會了認識大腦是如何工作的，以及大腦有什么缺陷，而市場上花樣繁多的套 路原來就是利用了大腦缺陷。
從現在開始，學會識別上癮的秘密，做自己大腦的掌控者吧！
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