好朋友Z經常分享各種各樣的白皮書。我問哪來這么多的“干貨”，他云淡風輕地說“付費參加了個群，每天都有發，省了很多找資料的時間”。
作為咨詢顧問和學習者，我也十分歡喜。
但站在白皮書生產者-市場營銷人的角度，又略感可惜與無奈。
閱讀者不需要親自下載，我們辛辛苦苦完成的白皮書，價值就減少了一大半。
要知道，企業寫報告、發白皮書并不是只是做分析研究。為的是品牌曝光或建立權威形象（ 思想領導力thought-leadership) ，還期望潛在客戶能看到，并留下聯系方式，后續持續跟進，發掘商機。
正是因為能兼顧品效，白皮書也是B2B企業最常用的內容營銷方式。
于是，數量越來越多，寫得越來越快，質量越來越差…
有些已經敷衍到刷新了我的認知，約等于“售前資料或解決方案軟文”。沒有一手調研，翻譯拼湊國外報告，包裝別人觀點，再加上自家解決方案和案例…
我猜套路大概是（括號里是潛臺詞）：
- 先找熱點，再搜索國外的咨詢公司、調研機構的報告（有數據了）。
- 說國內企業差距和痛點（企業都不行）。
- 介紹對趨勢、科技的理解（我們懂）。
- 拋出自家的解決方案（我們可以解決）。
按照這樣的節奏，不到1個月就能發布，未來有ChatGPT 幫忙，估計1周就夠了。
但是以這樣質量，建立思想領導力、幫助銷售發掘商機，估計也不容易吧。
看了這么多好壞參差不齊的資料，結合過往經驗，我認為打造“品效合一”白皮書需要十步。總結如下，希望對大家啟發。
一、想清楚目標和受眾
是為了建立行業權威、還是成為獲客的內容？兩者兼顧最好，如果時間不充分，那選擇一個重點。
假如是要獲客，選擇當下目標客戶關注的話題深入展開，弱化長遠技術趨勢預測、行業前瞻性洞察。
還要根據受眾選擇合適的報告類型。技術類和管理類針對不同的閱讀者，深度要求也不同，內容組成以及語言風格也有區別。
二、思考受眾與選題
「當下受關注的話題」和「我們正好權威」兩者缺一不可。
比如，人工智能是當下大熱點，但對于服務中小零售企業的公司來說，蹭這個熱點就有點突兀，硬凹出來沒有說服力。
比如細分領域權威的新材料企業，寫技術趨勢報告，受眾太窄。但如果瞄準各個行業的應用，話題一下子就能打開了。
最好是可以和客戶、粉絲有所交流，請他們建議一下有什么話題希望體系化的了解的。
三、組建虛擬團隊
有了目標、受眾和選題，在公司內組建一個虛擬團隊。
成員包括市場部門、售前部門、產品部門、銷售、客戶成功等團隊代表。
可以是市場部門牽頭，但最好有一位在公司德高望重的技術主管或售前大拿一起把關。
還需要借助外部的力量，比如與媒體、咨詢公司合作，并利用AI大模型，甚至和客戶、粉絲共創等。
四、完成大綱撰寫
大概要素包括：現狀分析、技術趨勢、行業觀點、實例分析、未來預測….可根據企業具體狀況來調整。
比如領英這個報告，我覺得簡短但接地氣，有洞察。
摘自領英《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》
五、開始調研訪談及資料收集
調研可以用問卷的形式，但只發給認識的客戶、朋友這樣的調研就非常不嚴謹。
訪談的對象可以是現在的客戶、行業專家、媒體、上下游的伙伴等。
另外，當然也可以參照國外、調研公司、產業研究機構、國家統計局數據等研究成果，但記得必須注明出處。
摘自德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》
六、分模塊書寫，定期溝通進度
既然是團隊作戰，那么大家同步撰寫，定期查看完成情況，這樣可大大節省時間。這個階段我認為是可以引入了AI大模型加快進度的。
七、完成初稿，小組討論
每個內容模塊完成后，需要調整邏輯順序，把一個個點串起來。可以借鑒“起、承、轉、合”的思路。
八、打磨優化，版式設計
白皮書怎么說也是“書”，那最起碼的底線是不能有病句、錯別字。另外在措辭上盡量講究，邏輯上盡量順滑。
盡量多一些表格、圖示、案例，排版設計講究也是加分項。
比如下面的圖表，一目了然。如果是用文字表述，估計幾頁都說不完，也說不清。
摘自埃森哲《2018中國消費者洞察系列報告》
九、內外部評審、測試
內部評審側重于內容是否具體、有邏輯、真實合理。
外部測試時問問“內容有吸引力嗎？有沒有自說自話？結論是不是對客戶有啟發？有沒有前瞻意義”…
十、白皮書發布與傳播
現在不少大公司的報告直接可以下載。當然，不會是完整版，如果想了解全部，還是需要回到下載頁。
假如前面九條都已經做好，確認是硬核干貨，就可以在官網、媒體以及活動上發布，并通過視頻、直播、互動等多種形式進行傳播。
也有幾個問題大家比較關注，說說我的建議：
1. 內容里要不要宣傳企業？
讀者只要認為這白皮書質量高，自然肅然起敬，找到作者只需要最后的二維碼而已。前面舉例的高質量白皮書，很少有自家的方案，但權威形象了然于心。
千萬不要掩耳盜鈴般把白皮書等同于企業解決方案和案例集。
2. 這樣制作白皮書很費時間吧？
收集信息、分析數據的技術突飛猛進，不需要那么長的時間來完成一份白皮書，關鍵還在于洞察力。
不需要面面俱到，但一定要有觀點。
3. 有什么Tips 嗎？
如果策劃了年度的系列主題活動，白皮書很適合作為核心內容在市場活動、社交媒體、公關宣傳中發布，提高曝光率和搜索效率，讓更多潛在客戶看到。
也就是說白皮書的內容最好和市場推廣的重點和主題一致，才會發揮更大的效果。
最后，引用營銷筆記群里有位同學的一句話作為結束語：“AIGC時代，發表任何內容都要認真嚴謹，不要給后代留下互聯網垃圾”。
深有共鳴，與大家共勉。
Hanni；公眾號：時光筆記簿
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