熱點營銷依舊是“最具性價比”的方式之一

互聯網廣告的發展，營銷方式越來越多樣，很多人曾調侃“科技以起名為主”，其實今天的營銷行業也大差不差。

但營銷的本質就是建立品牌與用戶之間的聯系，各種營銷新詞的背后，終究離不開兩件事——開拓新用戶+維系老用戶。現在的營銷行業趨勢是公私域協同兼顧，整體來看，公域場景承擔的是開拓新用戶的功能，私域則是維系老用戶。

對此主流的營銷手段有兩種：流量營銷和熱點營銷。

兩者不能用單一標準去評判優劣，當然，很多企業也不會押寶到某個單一手段，一般都是兩種方式同步進行，只是在企業的不同成長階段，側重比例不同罷了。

01 流量營銷的走紅和祛魅

流量營銷的邏輯是通過流量的付費投放，進行目標用戶群體的覆蓋，并不斷通過投放效果指標的數據回流優化投放ROI，從而實現越來越精準高效的投放回報。

在過去幾年，尤其是對于一些面臨生存困境的企業來說，快速見效的流量玩法，的確幫他們挺過了不少艱難時刻。

這其中，特別是某些“白牌”企業最為明顯，他們通過買流量的方式實現轉化，帶來短期生意增長。但隨著平臺流量成本水漲船高，逐漸開始出現“投流預算追加就有轉化、減少就馬上停止增長”的現象，品牌很難指望通過這一單一手段來超越對手。

在整個流量營銷的轉化鏈路中，通過高昂的成本觸達用戶，看似轉化了足夠多的目標用戶，但實際上你與用戶之間沒有正負反饋的深度互動，難以真正建立起用戶心智，自然也就很難形成用戶粘性。

總結來說，流量營銷“可衡量可評估可把控”，是品牌迷茫期“看得見摸得著”的重要抓手。但也因為其過于導向效果轉化的廣告內容，讓企業缺少與用戶間的深度交互，失去輸出品牌附加價值的機會。這對于企業長期品牌建設來講“性價比”其實并不高，品牌可用但不可過度依賴。

02 熱點營銷的多維度價值

接下來，我們再來談談熱點營銷。相比流量玩法，熱點營銷也能達到廣而告之的效果，但要用“快速見效”“直接轉化”來衡量的話，自然是略遜一籌的。可熱點營銷有其不可替代的一點——強互動，尤其是在全民參與的話題里與用戶深度交互。

我們可以從傳播學的角度來看「強互動」的價值。廣告本身對人的影響其實是非常短暫的，它會隨著時間的流逝而被人們遺忘。所以在品牌營銷的過程中，即使目標用戶被信息所覆蓋，但如果這些信息的覆蓋沒有形成“強關系”的黏度，也就不會形成持續性的交易關系。

那么該如何與目標用戶建立持續的關系？按照科特勒的營銷理論“與用戶建立持續關系的基礎，是在信息到達后，通過各種經營手段圍繞目標客戶創造、建立和保持的持續性互動狀態，它使得營銷從信息的傳播走到戰略性的深度經營。”

這時營銷場域的選擇十分重要。能夠既有熱點又能強互動的平臺，微博平臺可以說是繞不開的選項，這或許也是很多企業選擇其作為熱點營銷主戰場的因素。

下面，筆者用一個案例來具體分析一下，熱點營銷的幾點優勢：

1、熱點話題能夠快速實現大眾群體的強滲透

當你出現在熱搜上時，了解你的人會關切你發生了什么？是因為正面還是負面被大家探討，還可能為你發聲點評；不了解你的人會發出疑問“這是什么”、“出什么事啦”。

舉個例子來講，去年在李佳琦直播間首次復播時，絲塔芙的大白罐因迅速售罄，很快引起了全網熱議，#絲塔芙是什么啊#和品牌同名話題詞#絲塔芙#同時登上熱搜，品牌聲量瞬間被放大。

但更重要的是，話題下不同用戶的發聲，有專業的KOL進行產品評測科普；有買過的消費者安利這個品牌；有沒搶到的用戶強烈要求品牌補貨；也有質疑和不滿的。而品牌官微也迅速做出回應， “真的沒有刷，真的沒貨啦”。

熱點話題聚合了多樣化的人群參與，大家不同的分享內容能夠擊中不同的情緒點，在這一波波互動中，消費者對品牌的情緒也在不斷轉化。所以說熱點給品牌帶來的這種滲透不是簡單地觸達，是一種伴隨著用戶心智建立的強滲透。

當然，熱點話題不一定都是通過事件催化形成的，每年的節日節點、體育賽事、娛樂內容排期都是天然的熱點話題，熱點話題相當于人與人之間社交的潤滑劑，無論在線上線下都是重要談資，這也導致了熱點內容天生具有高傳播價值，品牌只要抓住熱點、有技巧地進行熱點營銷，實現快速的大眾化滲透并不難。

2、熱點傳播能夠讓品牌實現對用戶的長效包圍

熱點營銷并不是話題上熱搜后就結束了，它不會像投流廣告那樣在推送結束后就立馬中斷品牌與用戶的鏈接，而是隨著熱點的發酵傳播，多次循環匯聚到微博平臺上，這讓熱點內容覆蓋的層面不斷擴容。

依舊以絲塔芙為例，本來絲塔芙大白罐售罄是核心事件，但通過熱議話題的發酵，大眾對產品的關注與討論也延展到了品牌身上。這種附加價值，是“按量計費”的流量營銷無法實現的，因此長期來看，熱點營銷往往能夠為品牌帶來更具有爆發力的傳播結果。

絲塔芙借助這次熱點事件，實現了從大白罐單一爆品到全線產品知名度的提升，通過微博熱點營銷全面激活了品牌效應，也帶動了品牌其他產品的轉化。

值得一提的是，絲塔芙在雙十一預熱期間內登上微博熱搜，最終在雙十一期間，絲塔芙品牌全線產品的GMV和品牌銷量榜都獲得了提升。品牌的熱點營銷所帶來的聲量、用戶互動黏性，最終轉化成了產品銷量。絲塔芙通過熱點營銷實現雙十一的“大豐收”，一年一度的618也要到了，品牌們或許可以以此為參考。

總體來說，流量營銷和熱點營銷各有所長，買流量的營銷方式，可能更適合需要短期生意增長的爆品，也更適合作為輔助性的營銷方式存在。但對于想要通過長期品牌建設來穿越周期的企業來講，熱點營銷是無法繞過的營銷手段，也是打造品牌力主要的策略方向。