古希臘哲學家，辯證法的奠基人赫拉克利特，有一句流傳了2500多年的名言：「萬物皆流轉，無物常在，亦無物永為同一之物。」
柏拉圖在他的《泰阿泰德篇》中將其進行了解說，那就是：「人不能兩次涉入同一水流。」
是的，萬事萬物都在一刻不停地變化著。
用戶是在不斷進行著代際變遷的，用戶需求也是不斷在變化的。這是所有的品牌都需要不斷進行年輕化煥新的原因。
「品牌年輕化」是所有品牌都無法繞開的「大考」。然而品牌煥新的要點，從來都不是「煥其形」讓其「看上去」很年輕。而應當是從用戶不斷變遷的需求出發，進行一場由骨到皮的反思與重建。
在這一點上，已經27歲的報喜鳥，為大家做出了極好的范例。
品類煥新：洞察目標人群消費行為，創新性提出「運動西服」概念
西服，又稱「西裝」、「洋裝」，來源于歐洲。
有關其起源，有兩個說法。
一說其結構源于北歐南下的日爾曼民族服裝。
一說其源自英國王室的傳統服裝。
然而無論其起源為何，我們都可以看見，其每次迭代都伴隨著用戶需求的更迭。
從19世紀初英國貴族布魯梅爾（BeauBrummell）將古典西裝簡化為男裝禮服（frock coat）；從1870年代袋型常服（Sack Suit）在美國出現；再到1896年休閑西裝的形成…西服在300余年里的時間里經歷了3次更迭，才有了我們現在所熟悉的模樣。
如今，我們似乎又走到了新的西裝品類更新點上。
大眾職業形態越來越豐富，這也滋生出了消費者對于穿著西服的不同需求。消費者對于西服的需求逐漸多樣化，然而市場上卻缺乏能夠綜合解決會議、商旅、休閑等多場景自由切換,兼具舒適、易搭配、易打理等多功能的西服。
這也說明，在這一次的迭代上西服可以不止步于商務，也能走向更多的場景，融進人們的日常。
報喜鳥最新推出的高科技產品線——運動西服系列，正是基于這一用戶洞察而生。
在面料上，報喜鳥通過對不同面料的反復測試，篩選出了具備高彈、抗皺、輕薄屬性的面料。其延展度是普通西服的數倍，具備行動不受束縛、彈力舒適的特點。
在工藝上，報喜鳥依托自身擁有的百萬男士體型數據庫，結合研發團隊40多年來在西服工藝方面的積累，遵循人體自然弧度，創新研發出了輕量零壓工藝。通過無肩、無里、無襯的工藝技術，合理支撐肢體結構。
而在設計上，為了順應當下商務男士的著裝趨勢，報喜鳥優化了改良的自然廓形，讓整個運動西服系列呈現出在穿著時不受束縛、隨性、舒適的自由感且不失沉穩風格的品質感。
很多時候，一個行業的變革，往往是從品類的創新開始的。
報喜鳥深度洞察消費者需求，推出運動西服品類，不僅在工藝、版型、面料等角度上打破了消費者對于西服的刻板印象，也打破了西裝穿著場景局限，帶來了整個行業的革新。
溝通迭代：用戶本位溝通，用「連接」取代「推廣」
當然，品牌煥新是一場品牌由內而外的革新。
其內核立足新需求，其外在表達，也應立足于新視野。
如今，隨著互聯網的發展，我們原有的「人、貨、場」已經被顛覆。我們的品牌經營方式，也應當隨之而變。
《紐約時報》前執行副主編，著名商業作家勞倫斯·英格拉西亞就指出 ：
「強連接」才是打造新型顧客關系的核心理念。
也就是說，要用「連接」取代「推廣」，讓品牌和顧客之間不再只是買賣關系，而是朋友關系。
報喜鳥是如何與用戶建立「強連接」的？
首先讓我們從「縱深」層面來看。
1?用戶本位溝通：將「品牌語言」翻譯為「用戶語言」。
從縱深層面來看，品牌是一門關于認知的策略術。研究的是品牌信息如何以最短的路徑進入消費者的大腦，并形成深刻認知。因此，我們需要將「品牌語言」翻譯為「用戶語言」，用盡量簡化、可視化的方式進行表達，以此縮短品牌信息在大腦中的存取路徑。
在這一點上，報喜鳥的策略可算與之完全契合。
? 視覺：好的VI設計，一眼傳遞品牌信息。
早在2020年，報喜鳥就對其品牌VI設計進行了革新。
報喜鳥邀請hub lab為其重新設計了一款無襯線體，字體骨架方正、細節圓滑平整。而其英文字母，則是從動物鳥的外形提取元素與字體結合而成。
△ 報喜鳥logo設計
視覺是品牌的名片，是品牌最容易，也往往是最早被大眾接收到的信息。好的視覺設計，不僅能夠一下吸引住大眾的眼球，還可以通過強識別力的視覺形象，將品牌核心信息植入潛在消費者心智。就好比報喜鳥的logo設計，獨特而具有高識別度。
? 人物：巧妙運用人物符號與消費者溝通，更加溫暖親近。
在視覺符號之上的，是人物符號。
品牌是抽象的，但人是具象的。品牌如果可以調動「人」最熟悉的「人物符號」，就可以讓品牌「人格化」，從而讓品牌變得溫暖而親近，強化品牌與消費者的連接深度。
我們所熟知的「品牌代言人」實際上就是品牌人物符號之一。
在代言人的選擇上，報喜鳥選擇了備受大眾喜愛的青年演員張若昀為代言人，并邀請了龐博作為品牌大使及運動西服體驗官。
作為演員，張若昀在年輕國民中具有極高的知名度，且演技有口皆碑。其對于演藝事業的敬業態度與專業素養，與專注西服制造39年的報喜鳥，可謂是高度契合。
而龐博同樣是備受大家喜愛的藝人，報喜鳥選擇龐博作為運動西服體驗官，無疑非常有利于借助其親和力拉近與大眾的距離。
? 解構：解構，是一種重要的表達方式。
西裝品牌產品既重「功能性價值」，又重「精神價值」。這一產品特質，決定了其「精神品牌」的屬性。因此，就更需要賦予商品文化精神的連接能力。
如何賦予商品文化精神的連接能力？
答案是去「解構」。
解構是一種非常重要的觸達當下年輕人的語言。而無論是跨界合作，還是品牌聯名，都是不錯的解構方式。
以報喜鳥為例。報喜鳥與中國設計師先鋒品牌PRONOUNCE合作，推出了合作限量系列，不僅對當代流行文化進行了解構，也賦予了西服商品文化精神層面的表達、連接能力。
△ 報喜鳥&PRONOUNCE，合作限量系列
2?場景觸點構建：多渠道組合聯動，全域整合營銷，實現產品信息最大化破圈。
如果說品牌讓用戶了解自己，是為了加深品牌與用戶關系構建的深度，那么品牌場景觸點的構建，就是為了增加品牌與用戶關系構建的廣度。
報喜鳥的觸點構建，主要分為線上、線下兩個方面。
在線下渠道方面，報喜鳥緊跟年輕群體腳步，在核心城市大力推進購物中心、時尚百貨、精品百貨的進駐，并提出「百家大店計劃」優化門店形象，提升單店業績。再在此基礎上，以《大國品牌養成記》等內容為契機開展線下巡展活動，為城市門店精準賦能。
在線上渠道方面，報喜鳥在不斷完善天貓、京東、唯品會等電商渠道的旗艦店布局的同時，積極探索抖音、視頻號等直播平臺，力求以多渠道、多平臺觸達年輕客群。并通過品牌小程序、企業微信，積極推進會員標簽系統、店鋪RFID等數字化工具，打造私域陣地，對門店進行賦能。
去用戶關注的平臺，構建離用戶更近的觸點。報喜鳥貼合用戶消費習慣的渠道結構調整，獲得了年輕客戶群體的認可。
從品牌會員消費統計數據來看，30歲以下的會員消費人數占比從20年的10%增加到22年的31%，提高了21個百分點。30-40歲的會員消費人數占比從20年31%增加到40%，提高了9個百分點。
寫在最后
品牌煥新，去建立
你自己的選擇坐標系
彼得·德魯克曾說過：在一日千里的結構性調整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領者，我們無法左右變革，只有走在它前面。
變革如何實現？去建立你自己的選擇坐標系。
變革的契機如何找尋？就在消費者的需求里。
數據顯示，2019年-2022年間，報喜鳥營業收入從32.73億元增長至43.13億元，復合增速約為10%，在非運動服裝行業已披露2022年數據的5家公司中排名第1；凈利潤從2.1億元增長至4.59億元，復合增速約為30%。其運動西服銷量較上年同期實現增長，市場反應良好。
由此可見，憑借著給予用戶真實需求的產品研發，以及「用戶本位」的用戶溝通方式，報喜鳥不僅煥新了其品牌，還通過「運動西服」概念的提出，跳出了西裝品類原來的選擇坐標系，建立了獨屬于其品牌的坐標系。從此以后，西裝的選擇，就有了更便攜、更高科技、更便于運動等全新的準則。
而這一切，也引領了市場變革，賦予了西裝品類更多的可能。
不僅煥新自己，也煥新行業，這才是真正的品牌年輕化。
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