“72%的CMO對2023年中國市場的營銷與經營環境持樂觀態度，在2022年僅為53%”。
這幾天，巨量引擎發布了一份《Key to the future ?開啟未來：2023巨量引擎CMO調研報告》。和許多市場指數一樣，CMO們的信心和看法非常關鍵，因為他/她們背后代表著錢流的方向——企業的預算將是多還是少？積極還是保守？這些錢將以什么方式投向何處？這是我們翻看這份報告的原因。
透過調研，這些CMO所釋放的信息和信心，都非常樂觀。尤其在大環境時不時冒出悲觀情緒的時候，這種樂觀反而更能給予市場信心：如69%企業會在2023年增加市場預算；短視頻是CMO們最愛（用來接觸用戶）的內容形式；在大家關注的增長方式中，私域、全域、商域、Martech、裂變、ChatGPT/AIGC等等，都是高頻出現的關鍵詞。
透過報告和這些調研，我們略能了解大企業的CMO們，此刻在想些什么，又有哪些趨勢和玩法正在不斷被強化和重視。
01 CMO們的錢將花到哪？
1、內容為王，達人與品牌的營銷依舊強勁
整體預算分配的走向呈三足鼎立之勢。能夠看到，內容營銷在預算分配中依舊占據著重要地位，內容既是老生常談的話題，也是需要品牌不斷去優化和關注的營銷內容之一。
其次，能看到的是kol、達人同樣是品牌加大投入力度的部分之一，達人的品牌效應依舊強勁。達人合作/影響者營銷在預算分配增長方向上的獲選占比高達69%；達人營銷也憑借在影響力、信任感、親和力上的優勢，獲得認可。
另外，品牌依然是一張王牌。超99%的CMO認同品牌是企業最重要的核心資產之一，同時品牌建設的目標是贏得消費者的信任。在以消費者為中心和堅持品牌建設的共識下，有近一半的企業將打造有競爭力的品牌作為2023年營銷工作中最關注的3項內容之一。
2、直播與短視頻仍為商家選擇的主陣地
目前短視頻依然是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續保持較高增長。短視頻的營銷效果仍然受到了大多數品牌主的肯定。
另外超過80%的品牌方將提升短視頻及直播營銷預算，超過60%的品牌方將提升社交媒體預算。在受訪方為代理/市場研究機構高層的調研組中，有90%的受訪者表示觀察到他們所服務的客戶將提升短視頻營銷預算、 77%將提升直播營銷預算。
從下面這張圖中，能夠感知到的是數字營銷的主要發力點目前正在何方，以及哪些將有可能成為黑馬。如當下社交媒體營銷站在了top3的位置上，依托社交、人際的營銷也不容小覷。
3、更多預算分配方向
在排行中，還能看到更多其他的關鍵詞，如用戶、渠道、分析等。這些預算分配的方向也間接代表了CMO們未來發力的方向和關注的重點內容。如全渠道經營、數字化技術運用、用戶為核心的經營等。
02 CMO們都在關注全域經營的哪些部分？
1、全域經營和營銷提效為兩大重點關注工作內容
2023年營銷預算投入較2022年有所增長，這也就直接加大了營銷業務的壓力。報告中顯示，提升企業全渠道的生意經營能力和提升營銷各環節的ROI位列CMO在2023年最關注的前2項工作內容。在高預算投入下更加需要謀求全局的生意增長，并提升營銷各環節的 ROI。
2、強化渠道增長重要性的5大經營訴求
近9成的企業營銷高層認為品效銷結合是全渠道增長目標下的核心。打破平臺壁壘、有效管理各個渠道、實現跨平臺資產的有效應用與科學度量也一并被列為主要的經營訴求之中。這些訴求一方面展現了當前企業布局更傾向于進行全渠道的布局，另一方面更強調了各個渠道間的連接順滑度，從而進行更好的全域經營。
3、各經營陣地資源配置優化
在全渠道增長的訴求下，CMO們也將不可避免地面臨各個經營陣地的資源配置優化。打通不同平臺的營銷前后鏈路、提供科學的全域度量與歸因體系、適用全域的管理能力在全域經營中被CMO高度重視。
4、營銷與經營的一體化需求
當下企業增長的本質變成了內容驅動的興趣激發和需求創造。在這樣的背景下，實現營銷經營一體化、助力企業長期、穩健地發展已經成為越來越多CMO工作的重中之重。
03 都在注重科學提效！
1、科學提效是重點關注對象
先進技術是生意增長的重要驅動力。報告中顯示97%的受訪者認為采用先進技術是提升營銷效率的必選項，89%的受訪者認為越早采用先進技術的企業越有可能獲得高回報。
科學方法和先進技術的應用能夠大幅度提升營銷環節中的復雜部分，可以預見的影響主要體現在提升消費者洞察的準確性、提升營銷與經營分析的能力、提升整合決策的能力，并且最終提升營銷整體的ROI。
還有超過5成的受訪企業營銷高層認為其能夠提升預算分配的合理性、提升營銷轉化效果、提升經營診斷的能力，在營銷、經營的診斷、分析、決策、度量等各個環節幫助企業提高效率，實現品牌資產積累向價值釋放的轉變。
整體來看，營銷本身帶有人的復雜性，加入技術的支持，則為整個營銷活動增添了理性的認知，創新技術的應用將很大程度上彌補人本身的局限。
2、數字營銷領域的關注重點隨新而變
在數字營銷領域每一個新技術、新理念的誕生都促使數字營銷走向一個更高的發展平臺。技術方面，Martech相關賽道成長迅速，ChatGPT、AIGC引領內容創作與互動方式的革新；理念方面，ESG廣受重視，人本思維隨著Marketing 5.0的到來再次獲得CMO們的關注。
3、技術與營銷提效不分家
營銷目前也進入了精細化運作的階段，精細化具體表現就是最小化顆粒度、最及時數據統計分析、最快速優化反饋，這就需要技術的賦能來提高數據的及時性和準確性。
在熱點詞云中能夠直觀看到的是，新技術更偏好結合私域、公域、裂變等營銷渠道和手段，如公私域運營中非常需要技術的介入，才能實現更精準的營銷。在新技術火爆的同時品牌營銷快速結合新技術助力品牌從多個渠道、多種形式實現多種增長。
04 未來需要優化的三大營銷課題
1、優化“破圈”策略
隨著流量紅利消失、成本逐步提高，企業營銷全面邁入數字化、精細化運作的階段，已觸達的常規人群已經無法滿足業務增長的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆蓋現有的用戶群體基礎上，觸達更多對品牌有潛在興趣的群體。品牌營銷如何觸達新圈層、觸達準精準客群，并且更高效地將決策落地則成為了CMO們的現實課題。
2、優化廣告內容與投放
有超過9成的企業市場營銷對于“品牌廣告在形式上創新不足”有感知。品牌廣告年年做，但是如何影響消費者、與消費者形成共振，則是目前各品牌面臨的重要挑戰。
有超過90%的品牌方受訪者對于“用戶需求難以被激發”、“傳統的搜索營銷
只能攔截用戶主動需求”有感知。如何激發用戶需求成為品牌方爭取消費者的重要戰役。
3、優化“精確”度
如何將營銷信息更加精準地觸達與品牌、產品匹配的客群，打通營銷與經營，讓營銷決策可落地實踐，讓生意增長更具確定性仍是困擾CMO們的難題。調研數據，有超過95%的受訪企業營銷高層都希望投放精準度能夠進一步提升，提高營銷及經營的效率。
來源：見實
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