文丨關三
以價格換市場，這是長期的消費思路。簡單點就是用“價廉”來吸引消費者。但發展到消費存量的時代，你會發現，不是所有低價都能打敗高價。相反，高價更能打敗低價。
不僅如此，還有越來越多的企業在削減對C端的投入，更多地把費用讓利給了終端。
緣何“不愿”做電商
從去年開始，全國的快消食品行業開啟了一波漲價潮。而各品牌也當仁不讓的漲起價來，說是因為成本上漲，但單個的產品零售價格漲幅遠超企業實際上漲的水平。
什么意思？舉個最簡單的例子，我們以市面上大家常見的AD鈣奶為例吧。通常，企業發漲價，一般是單瓶價格上漲0.5元，以一箱AD鈣奶16-24瓶為例，那這一箱終端的銷售價格上漲了8-12元。但沒有任何快消企業說我這一箱上漲了8-12元，往往都只漲2-3元。比如，以前經銷商打款一箱是20元，現在的打款價23元也就可以了。即便是去年爆火的某國民方便面品牌的“湯”面經歷了三次上漲，出廠價也就從36元漲到42元，平均一次漲了2元。但其終端的銷售價卻從2元漲到了3元，一箱24袋，整整漲了24元。
其實，這里面的溢價，大多留在了各級渠道上，尤其是終端網點上。為什么會這樣？因為終端直接面向消費者，你不給終端利潤，消費者不要說享受企業給的實惠了，就連產品他們都不一定看得到。
并且，當你真的讓利給消費者的時候，消費者也不會因為你這一點的讓利真的就選擇你的產品。消費者要考慮的終端要素太多了。也就是通常所說的，消費者決定買一個產品的時候，通常不會考慮便宜2毛或5毛便買你的產品；相反，你一箱產品給渠道、給批發商們便宜一元，你看他們能給你貢獻多少銷量。
我們說快消行業做的水頭大戰/CNY等活動都是在給消費者做促銷，都是在討好渠道。并且基本上便宜的力度都是1元或2元一箱，就這樣，渠道都愿借款、拼車等來給經銷商打款，給企業打款。為什么？因為渠道的出貨量大。畢竟，渠道各自知道自己所掙的利潤是多少。你給一個批發一天增加1000箱銷量，其毛利增加1000元，他可以管你叫“爸爸”。
但是你給消費者讓利1元，你出1000箱的銷量需要24000個消費者，而這24000個消費者可能需要你的門店增加240000個消費者。也就是每10個消費者買一個你的產品，這都算高成交率了。
你想，批發一天增加1000箱銷量，他可能拜訪幾個客戶就完成了。但你要240000個消費者，門店一天完成不了。這樣的增加客流量也就是在電商平臺能夠完成。下面的傳統門店幾乎是不可完成的量。
但對快消品企業，它給消費者便宜0.5元-1元的投入就是一個相當恐怖的數字，而通常這樣的促銷活動，電商平臺并不會自己承擔，也是由企業來承擔的。好，就算是企業能承擔這個巨額的投入，企業所賣的貨其實并不是由消費者購買的，大部分購買者是線下的門店。
這就是電商平臺的竄貨了。要知道線下門店，通常一個市、縣的終端價格都是差不太多，竄貨往往是跨省的。越大的企業對線下批發的竄貨管得越嚴。但當企業真的給到電商平臺權限的時候，那就是全國各地的門店都來進貨，就算沒有全國各地至少也是全省都要從電商平臺上進貨了。
通常，這個量看起來非常大，但企業的利潤不僅沒增加，相反還是減少的，因為你正常線下各級代理商的出貨渠道被搶了，他們出不了貨，自然就不愿意與企業合作。娃哈哈的宗慶后宗老板就說，娃哈哈的產品太沉，運輸成本高，不適合直播平臺銷售。有些人說他太頑固不懂得當代消費者，注定要被消費者淘汰。其實，他是懂這里面路數的，也知道那些所謂給消費者的讓利，真正會落入誰的口袋。對品牌來講，這些只會是損害并不會帶來真正的消費。
討好渠道是“真理”
也有人說，怎么企業不會討好消費者，他們不一樣會做特價、買贈、試飲、再來一瓶什么的嗎？其實，這所有的活動也基本不是討好消費者，實際也是在討好渠道，幫渠道消化庫存、保持產品新鮮度、縮短產品周期，這樣渠道才會繼續進廠家的貨。
相反，對消費者，企業更愿意選擇漲價。給大家講兩個漲價的例子，一個是加多寶當年把產品從24罐一箱的包裝改為20罐一箱。彼時，大部分經銷商的銷售價是原來24罐一箱賣60元，而20罐一箱的賣65元。
為什么？因為本身你推新品20罐，就因為你以前24罐的價格賣穿了，終端店老板不掙錢。所以你20罐賣的更貴的話，整個渠道都有利潤，大家都愿意把更好的位置更好的地堆給到加多寶。但后來加多寶認為應該按指導價，20罐賣55元才行，強迫大家改價。結果產品最后實際成交價都成50元了，這明顯有甩貨一般的促銷價，不僅沒搶到消費者，反而讓市場變的越來越小。
另一個例子，有D、J兩個公司的綠茶產品，兩個公司的綠茶在河南省的終端銷售價格都是2.5元。但是J公司的產品毛利更高，所以D公司的綠茶快要被J公司搶完了。通常，企業采用的方法就是我再便宜一些，我賣2元。用價格換市場、換空間。但通常這樣的結果不僅換不來市場還會把自己的市場弄沒了。
至于為什么？我們前面說了，產品賣2.5元時你的利潤就不夠了，你現在賣2元利潤更不夠。這看起來或許會增加店銷的頻次，但店主明白一點，通常在終端小店門外購買的消費者其人群是固定的，他買了D公司的綠茶就不會買J公司的綠茶。而T公司的綠茶一箱就掙3元，而J公司一箱能掙5元。這樣也就陷入了前面的矛盾，他需要賣1.7箱才能掙到J公司一箱的利潤。
所以，對于終端店主來講，我肯定要把你的位置、你的排面弄小一點——這一點與企業用陳列費換排面是不一樣的。我們通常看企業做促銷、特價時，店方都會給你大排面。可是當你把終端賣價降到2元的時候，那不是短期的促銷活動，店主為了利潤還是會考慮替代性的。畢竟對于消費者而言2.5元與2元的差距并不明顯。當消費者準備買2元的產品時，店主為利潤加一句：你買J公司的，味道更好。
降價換來的時間與空間只存在于理論上。當時D公司選擇的是逆市而為，漲價，把綠茶價格從2.5元升到3元。這樣各級的利潤都有了，店老板加勁的賣他們公司的產品。因為有利潤了，D公司可以做促銷活動，也可以加大店老板的陳列費等等。這讓最后兩家企業的產品在銷量上發生了扭轉，D公司高價居上。
同樣，快消企業的漲價也有漲價的學問。比如，方便面原來給店老板的價格是36元，現在漲到42元了，那方便面公司都會跟店老板說，我現在給你加一箱方便面的陳列費，你進10箱，相當于我一箱只漲了1.8元。你的進貨價格并不高，并且你的銷售價格也上去了，利潤更高。
相反，那個不漲價的產品，對于店老板來講，利潤還是那些，還沒其它的市場促銷費用，他給你排面才見鬼了。沒陳列沒排面，你的產品就算是再實惠，消費者看不到更買不到，這樣的實惠對企業對消費者都沒意義。
我們說，會有消費者倒逼渠道進貨嗎？有，但很少。去年的白象公司是近年來少有的消費者倒逼渠道進貨的，因為全國的熱潮，很多門店都主動找白象的業務，不要條碼費、不要陳列費，只要給貨就行。這也讓白象從30多億的銷售增長到80億。其實，消費者并沒有享受到促銷優惠，更多的是看企業的宣傳，掀起某些情懷。
所以說，這些產品討好消費者了嗎？也算是討好了。但消費者并沒有享受到實惠，更多是以工具人的形象出現。為什么企業敢漲價，當一個行業都漲價的時候，這對企業來講就沒有漲價，影響不了大局。相反，當行業漲價，你不漲價的時候，也不能因為你不漲價而讓消費者倒逼渠道去進你的產品。并且，很多終端為了利潤也會偷偷幫企業漲價。
消費者是真的享受不到實惠。低價不是萬能的，漲價也不是末日，用價格去討好消費者，基本就是“用可口的飯菜栓住另一半的心”一樣的扯淡；用價格去討好消費者，你會發現市場上一定有比你更便宜的產品。所以，必要時候，不如去漲漲價。
