數字營銷大勢面前，體育IP和贊助商該怎樣利用社交媒體？

禹唐體育注：

“唯一不變的是改變”，這應該是極為匹配當下這個數字轉型時代的一句經典商業格言。在未來的一個新階段里，技術將成為驅動營銷的關鍵要素，而持續變革會是新常態。對于企業而言，這無疑提出了更高的要求，除了創造力之外，它們甚至還需要顛覆性。

可以肯定的是，未來幾年，人們與品牌的聯系方式還會發生重大變化。隨著狂熱的流媒體、科技和內容消費者轉向無廣告的生活方式，品牌將需要以不同的方式思考如何在他們已經在的地方觸及其受眾。傳統的信息線性傳播模式會表現出越發明顯的局限性，那些由平臺和技術驅動的贊助模式將受到品牌主的青睞，這更有利于直面消費者營銷體系的搭建。

未來的競爭格局將要求品牌更努力地思考，向戰略受眾推送更有意義的內容。特別在這個數字信息爆炸的時代，品牌需要深入挖掘哪些是最有效和最重要的，而將其他因素拋在后面。總的來說，在21世紀的第三個十年，從根本上改變營銷方式和模式也會成為新常態。

體育營銷當然也不會例外，而且從一定程度上說，頂級體育IP已經在快速武裝自己的數字、科技屬性，這就為營銷品牌提供了更多便利。在新冠肺炎疫情的影響下，社交化體育內容充分顯示出了威力。更重要的是，這些內容的利用效率被大大提高了，反而阻止了無效內容的泛濫。

視頻分析機構Conviva近日發布的《2020年第一季度流媒體報告》顯示，在今年第一季度，英超聯賽在內容發布量減少的情況下，其社交媒體參與度還是同比增長了146%。美國各大職業體育聯盟也出現了類似的趨勢。社交媒體上有趣、獨家的視頻內容已經成為體育迷內容消費的重要選擇。

這也推動了社交型視頻平臺的成長，該報告就指出，在今年的前幾個月里，一些美國小市場球隊就利用TikTok來擴大粉絲基礎，而且收獲了不錯的回報。其實在疫情爆發的這段時間里，無論體育聯盟、俱樂部還是贊助商都應該強化自己的學習能力，發掘更多利于自己發展的工具和策略，而社交媒體幾乎是誰也不會忽略的線上場景。

NBA密爾沃基雄鹿隊的社交參與度并沒有因為疫情而下降，這主要得益于球隊適時調整了數字內容戰略，將重點放在了年輕人和社區上。球隊推出了一個名為BucksPlay的內容中心，旨在為球迷提供新的娛樂體驗，在強調互動性的同時，也拉近了球隊與社區的距離。

密爾沃基雄鹿首席營銷官達斯汀·戈德西（Dustin Godsey）表示，BucksPlay內容中心是疫情期間粉絲參與度的關鍵驅動因素，他認為該平臺最終可能會在比賽恢復后改變雄鹿隊在賽場上的體驗。這是一種新的思路和方法，可以讓球隊更清晰地了解哪些內容是有效的。

戈德西還坦言，在賽事剛剛陷入停擺的幾天里，他們進入一片漆黑，因為球隊需要時刻了解球迷和社區的氛圍和基調，這是從內容角度確定目標以及講好故事的關鍵。球隊需要以一種不同的方式向前推進，內容的呈現方式及品牌化是一個核心問題。“我們需要開始表現得更像一個內容生產者和一個內容品牌，而不僅僅停留在籃球的層面。”

西甲豪門皇家馬德里同樣正在迎接一個社交媒體活動的巨大高峰。皇馬數字策略總監伊斯雷爾·加西亞（Israel Garcia）認為，俱樂部的成功在一定程度上是因為加強了數字渠道和線性渠道之間的交流。與密爾沃基雄鹿類似，內容是皇馬數字策略的核心，這既決定了粉絲參與度，也讓俱樂部的社交頻道和電子競技平臺脫穎而出，成為俱樂部合作伙伴的占位符。

加西亞表示，俱樂部球員渴望與粉絲互動，因此他們創造的內容也發生了變化。這樣的思路顯然不會因為賽事停擺結束而終止，皇馬也在探索如何引導現有的電視觀眾在線觀看，并邀請球迷通過社交媒體討論俱樂部的線性內容。如今社交媒體已經被定位為俱樂部的第二屏幕。

體育營銷機構Redtorch與數字足球和運動員公司90/24 Media聯合進行的“停擺期間的足球”研究顯示，隨著越來越多的運動員轉向社交媒體與粉絲交流，足球運動員在Instagram上的整體增長速度更快。由于大多數人都呆在家里，44%的人花在社交平臺上的時間更長了，而35歲以下的人使用Instagram的時間增加了40%。隨著社交媒體使用的激增，該報告鼓勵足球運動員繼續通過社交平臺與觀眾交流和互動。

視頻內容被認為是提升參與度的關鍵要素，38%的人表示，他們在大流行期間消費了更多的視頻內容，而73%的人表示，他們計劃在疫情結束后消費同樣多的視頻內容。由此看來，社交媒體及其視頻內容顯然可以作為一種解決方案，幫助品牌接觸、影響和吸引球迷。利益相關者應該利用這段時間投資建立自己的品牌，利用對在線媒體消費的需求，并以真實的內容滿足人們的需求。

而在談及職業網球賽事所面臨的停擺現狀，八方環球英國精英主管克利福德·布洛克瑟姆（Clifford Bloxham）指出，在當前情況下，廣播公司可以與頂級網球運動員分享賽事直播內容，并通過他們的社交頻道進行直播。體育產業核心參與者現在都需要增加數字收入來源，廣播公司和贊助商可以利用運動員的社會影響力來獲得分銷和附加價值。

在數字趨勢面前，誰能夠與體育粉絲的內容消費習慣保持步調一致，誰就能在未來競爭中占據先機。社交媒體雖然看起來老生常談，但是在視頻、流媒體甚至科技等元素的加持下，這仍然是體育內容增值以及品牌直面消費者營銷的最有效手段之一。