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          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          大多數中小銀行數字化轉型的目標圍繞著營銷數字化,就是獲客、運營轉化和直接產生業績改善等,這些能夠直接帶來客戶和收入的場景可以成為多數銀行的數字化轉型首要投入點。

          我國銀行業除了國有大行、股份制銀行外,整體的數字化轉化仍然處于建設階段,對于數字化的投入主要放在能直接產生業績的項目,比如建設數字化營銷中臺、數字化業務支撐平臺等。

          某些頭部大行早已經全體系的轉型,有自己的戰略、目標、分階段項目投入,各家銀行發展階段和可以投入的資源區別比較大,多數中小銀行無法模仿這些頭部大行的數字化轉型戰略。所以說大多數中小銀行數字化轉型的目標圍繞著營銷數字化,就是獲客、運營轉化和直接產生業績改善等,這些能夠直接帶來客戶和收入的場景可以成為多數銀行的數字化轉型首要投入點。

          而伴隨數字化時代的全面來臨,線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關鍵,相較手機銀行、網上銀行等銀行自有渠道,微信等用戶規模大、日活及用戶黏性高的線上平臺已成為銀行業務拓展的重要渠道與主陣地。打造以手機銀行和企業微信為依托的私域的已成為銀行標配,打造銀行全渠道營銷場景,則更需銀行數字化體系的助力。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          用戶畫像可以幫助我們更好的了解用戶,同時需要關注用戶旅程,從用戶與產品第一次交互到最后一次接觸。

          客戶體驗是客戶與銀行產品和服務交互過程中形成的感受,交互是客戶體驗形成的核心。如何有效地管理交互過程提升用戶體驗,客戶旅程的分析和優化就顯得尤為重要。

          通過數字化驅動低成本、高效的營銷方式,觸達到我們不同層次的細分客群,推送給客戶最為匹配的內容和產品,以客戶為中心構建場景化營銷策略,能夠做到精準營銷。除了具備線上和線下活動盤活存量客戶、維系客戶的效果,還能有效地拉新客戶,將客戶引流到自有私域流量池,有利于促進轉化,增強客戶對平臺的黏性。

          一、全局用戶畫像體系

          數字化時代用戶畫像越來越火熱了,不過很多銀行從業人員對于畫像的認知還停留在標簽化的層面,利用標簽作簡單的分群分析。其實用戶畫像是數字化轉型重要一環,通過用戶畫像來構建數字化體系下一步再進行精確的營銷數字化。

          用戶畫像一個重要手段,以及增量用戶拉取,存量用戶數據和價值的保有為目標,利用大數據技術精準用戶畫像,結合銀行產品畫像,解構用戶和匹配產品,精細化營銷,最終在重點客群作突破。

          首先我們先看一下什么是用戶畫像,一句話來總結就是用戶信息標簽化。從用戶海量的信息里面去找到一些標簽,為用戶去貼上這些標簽,當然這些標簽的來源就是一些用戶的行為。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          比較常見的畫像是我們需要建立銀行客戶群體化認知時,我們需要借助可視化的標簽,比手機銀行這個業務場景,在APP里購買理財產品的用戶他們是長成什么樣的?比如性別比例,藍領與白領占比,通過拉平垂類偏好用戶畫像與全行客戶的對比,來尋找差異點和優化點。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          產品畫像和用戶畫像有很多交集和互相交互的地方,不同的產品對應標簽有使用客群,比如一線城市客戶男性、三線城市以下60歲以上男性。或者某類客戶經常購買的某個理財產品,那些這類客群可以貼上類似的標簽。

          銀行不同的產品有不同的標簽,我們在營銷活動的時候,可以根據不同的活動、不同渠道客群去定位產品、千人千面推薦產品,打造高轉化的準確營銷方案。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          對于統一建模預測分析,首先要有用戶的基本屬性,比如說性別、年齡、職業、所在區域,這樣可以明確用戶是誰?在什么渠道購買什么產品?為什么買?

          有了用戶的購買行為,再根據產品畫像和業務價值去作差異化的競爭和精準的營銷。

          通過用戶畫像可以去做不同渠道的營銷策略、定價策略、產品策略,根據不同渠道客群的差異和用戶偏好,在營銷過程中進行產品和投放策略的優化。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          銀行標簽體系建設是平臺的關鍵,平臺的一期可以先建設原始標簽和事實標簽,二期三期后項目人員對業務和標簽體系有深入的了解后再進行建設。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          先從用戶畫像大維度來說,劃分為動態和靜態兩類。比如說人口統計學的性別、年齡、地域、收入、生活習慣,是相對靜態的,性別一般都不會變,年齡的話一年就漲一歲,然后地域的話也很少有大的變動,收入職業所處行業也不會有突然的變化,這些都可以劃分到靜態標簽。

          而像用戶訪問設備、用戶的48小時是否活躍、內容&商品消費偏好等屬于時常在發生變動的,這些可以劃入動態特征。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          不同的渠道、不同的產品,也會有不一樣的構建目標和方式。在這個過程中,通過業務應用的要素分析,去驅動標簽維度的擴展,然后通過標簽維度的擴展。然后我又可以去驅動業務。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          對于不同生命周期內的用戶,數據和畫像的豐富度也會有差異,在精細化運營過程中可以根據情況做差異化的運營。

          在用戶分析維度,初期會通過用戶調研訪談進行初期的產品定位,在營銷投放過程中,結合用戶在不同渠道的詳細分析,新用戶有什么特征?核心的用戶屬性是否有變化?不同渠道獲客可能會有很大差異,這種差異會了解到產品的變化是否符合預期。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          某銀行用戶畫像架構,首先進行標簽建模,然后建立模式庫,形成用戶畫像的后臺庫,打標簽前需要做很多工作,數據需要首先作整理和清洗,保證數據的質量。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          基于用戶畫像體系,在精準營銷上分析不同渠道的用戶,哪些方面是有特性的,比如年齡段,性別,地域,收入,偏好等,有了這樣的分析,可以選擇相應的人群投放。輸出到不同渠道的營銷,做預算看效果,然后將效果數據回流,再去迭代,以提高進一步的準確率。通過某個特性找人,再去分析這些潛在用戶,找到可以觸達他們的渠道。

          銀行應當快速構建以傳統線下網點、智慧網點、手機銀行、網銀、各類APP、自助銀行、微信銀行等為一體的全渠道融合運營的新格局,并通過客戶數據中臺、營銷中臺的建設,將用戶在不同觸點端的基礎屬性數據、前端行為數據、業務數據以及對話數據進行匯聚,并通過前端埋點技術、自然語言解析等技術對用戶意圖進行挖掘與洞察,形成全渠道融合的用戶超級畫像,從而制定更精準的營銷分層策略。

          總行與分行之間、跨部門之間、員工之間以及客戶關系之間,缺乏數據整合能力。銀行應當進一步推動數據的互聯互通,進行全渠道、全鏈路、全節點的信息打通,構建全行視角一致的用戶畫像以及業務流程,為智能化、自動化的營銷SOP落地做好用戶、數據、渠道方面的基礎設施構建工作。

          二、全渠道的客戶旅程

          用戶旅程是商業銀行提升客戶體驗的重要工具之一。用戶旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角,設身處地了解用戶,了解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的想法、情緒和行為,洞悉客戶的真實需求,全流程的管理客戶體驗。

          用戶旅程圖可以將抽象的客戶體驗具象化,透過用戶的視角,將銀行與用戶交互的全過程轉化為可觀察、可測量、可操作的一系列場景和觸點,并以地圖的方式呈現出來,幫助我們聚焦于用戶體驗,找到實現用戶體驗升級的突破口。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          用戶旅程是客戶了解、考慮和評估并決定購買新產品或服務的過程。銀行客戶的旅程主要包括三個步驟。

          1. 銀行品牌認知階段:用戶知曉銀行品牌,并且需要接觸銀行處理業務、解決自己的實際需求或者問題。
          2. 業務評估階段:用戶定義自身的需求問題,需要去銀行渠道。
          3. 決策購買階段:用戶已經接觸到銀行渠道,選擇相應的解決方案,已經體驗用戶旅程。

          基于生命周期的客戶營銷與運營,強調從全旅程視角權衡和部署相關策略和活動。不僅僅局限于某個環節或節點的獲客和轉化,而是基于全旅程、主要階段和子旅程考慮,通過營銷與運營實踐能夠滿足于引導客戶完成一個子旅程或觸發客戶下一個旅程的目標。因此,從獲客、激活、提升、留存和老帶新推薦裂變一體的全旅程出發。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          1)獲客

          獲客是客戶生命周期全旅程經營的開始階段。商業銀行主要任務是通過調研、分析潛在客戶個人旅程,規劃該階段的客戶旅程圖,設計客戶與銀行可能的觸點和交互方式,進而發現銀行開展營銷的機會點。

          潛客分析潛在客戶是指對銀行業務有需要且具有成長能力的一類客戶。一般持有其他銀行卡,對銀行業務有一定認知,曾經辦理過具體業務或使用過銀行服務。與銀行建立連接的可能性渠道包括:銀行品牌宣傳和廣告、企業代發薪資項目、銀行卡聯名商戶、第三方渠道、熟人推薦、新媒體渠道軟文、用戶評價等。

          2)激活

          激活卡是客戶旅程的關鍵節點,意味著商業銀行客戶全旅程經營是否能夠展開。分析客戶未激活原因,及時提醒客戶激活卡片,并以活動權益激勵是商業銀行主要做法。

          3)提升

          提升是商業銀行客戶生命周期全旅程經營的主要內容,包括如客戶在資產持有、信用使用以及移動端平臺活躍性等方面的提升。過程體現為客戶首次開啟和重復財富管理、零售信貸、信用卡、支付轉賬等具體業務旅程。是商業銀行實現業務增長、客戶價值提升的主要手段。

          4)留存

          留存是客戶生命周期全旅程經營的重要內容。在同業競爭激烈和“存量為王”的時代,保證客戶留存是商業銀行實現客戶持續提升和達成業務目標的基礎和前提。

          5)推薦

          老帶新裂變,是商業銀行客戶生命周期全旅程經營的重要一環。基于存量老客戶推薦和分享,通過“口口相傳”實現銀行口碑傳播和廣告效應。有效提升客戶貢獻價值,是商業銀行獲客的重要途徑。

          客戶旅程關注的是客戶與銀行的交互過程,包括交互過程中涉及的線上和線下的渠道、觸點、情緒、痛點、機會點、相關核心指標等,圍繞旅程軸線分析不同維度信息,以期實現客戶體驗的實時監控與測量,找到銀行營銷、運營等多方面的提升方案。

          但目前很多銀行這些數據零散地分布在不同的平臺中,甚至需要以項目形式進行調研收集,無法直接從現有數據中臺進行整合分析,效率十分低下,實現客戶服務的實時化與個性化更是空中樓閣。

          需要銀行進行完整的數字化轉型,搭建起體系化的數據中臺,才能真正做到千人千面的個性化服務與極致體驗。

          三、極致的客戶體驗

          在賣方市場的工業時代,銀行提供的是用戶可用的產品,通過做大規模盈利;在買方市場的數字化時代,銀行更加注重能不能積極響應不斷變化的用戶需求,給用戶更好的體驗。

          為什么一談到數字化轉型會提到用戶體驗,而且各行業頭部企業都在將用戶體驗提升作為數字化轉型的首要目標?

          這里有兩個驅動因素,一個是數字化時代絕大部分用戶行為都是在線化,在線化有以下3個特點:

          1. 用戶行為所產生的每一個比特都在互聯網上,因此互聯網是在線的基礎。
          2. 用戶行為所產生的每一個比特都可以在互聯網上流動。因此數據是基礎要素,數據的價值在于流通。數據化讓我們更了解客戶,實現千人千面的個性化營銷,實現客戶各個觸點的打通,實現跨渠道的服務一致性體驗。
          3. 用戶行為所產生的每一個比特所代表的每個對象都是在互聯網上可以被計算的,計算是在線的核心。

          因此,當用戶通過線上業務與銀行進行交互時,銀行對用戶行為進行數據挖掘,或對用戶興趣進行建模,通過數據驅動為用戶提供優質的服務,已經成為改善用戶體驗、提升營收的關鍵能力。

          在傳統經濟時代,銀行聚焦在金融產品和服務本身,這也不可避免地導致了銀行業陷入同質化的競爭。在體驗經濟時代,經濟的重心從生產者切換到了使用者,銀行需要基于場景打造極致用戶的線上、線下體驗,讓用戶在生產、生活場景或者純金融服務中獲得巨大的愉悅感,才能有望幫助銀行擺脫同質化產品、高息攬儲、信貸資金批發等困境,獲得全新的利潤增長點和溢價空間。

          目前部分中小銀行剛開始進行線上業務轉型,急需改善網點實體業務效率低下,且存在大量人工觸點,員工投入高、反復頻次高、透明度低且信息共享性差等問題。因此,大部分銀行在進行數字化轉型時將用戶體驗作為首要目標。

          僅有少數銀行邁出了變革的步伐。它們在線下進行網點更新換代,打造智能網點,在線上則推出手機銀行、直銷銀行等互聯網產品。尤其是以微眾銀行和網商銀行為代表的互聯網銀行和走在行業前沿的招商銀行等,在改善銀行服務的用戶體驗方面作出了許多努力,并取得了一定成效。盡管如此,用戶體驗感知依然是困擾當前銀行業的一大痛點。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          傳統銀行往往存在產品創新慢、用戶體驗調研、收集滯后、組織審批流程長、反應速度慢等問題。用戶體驗提升要從用戶旅程出發,而不是從部門管理范疇出發。

          這意味著銀行要建立有效的跨職能協作機制,解決用戶體驗問題的根源。數字化轉型工作不能打亂各相關部門既有工作的推進節奏,最好建立一個獨立的用戶體驗團隊。

          團隊內可小分隊作業,串聯環節,手把手輔導各部門執行用戶體驗改善措施,這樣更容易達成目標。用戶體驗是銀行勝出的關鍵,是競爭力的根本體現,也是銀行在數字化轉型中必不可少的一環

          四、線上線下的全渠道營銷數字化

          目前數字化時代的存量市場,得用戶者得天下,銀行要把用戶真正作為資產進行重視起來,特別是過去被傳統銀行所忽視的長尾用戶,進行體系化營銷。從而獲得持續利潤和挖掘價值,營銷是引入用戶,運營是留住用戶。

          銀行零售業務主要策略放在加強數字化觸點、場景的布局和建設以用戶為中心的營銷運營體系。

          移動互聯網時代在銀行業引發的現象就是:從經營網點轉向經營手機銀行,典型表現就是擁抱用戶、經營流量。流量池思維更多不是在于網點獲取多少用戶,而是強調如何運營用戶提高留存,利用存量用戶發展更多新的增量用戶。

          流量思維結果是購買用戶后,用戶進來一次后就走了。流量池思維在于如何留住用戶、促活用戶和利用用戶進行增長裂變的思維。

          流量池的概念并不難理解,把銀行客戶群體比作是一個大水池,擁有流入和流出兩個口,每天都有新的水流進來,也有一些水流出去,都知道只有水流入的速度大于流出的時候,水池里的水才會不斷增加。可到了移動互聯網下半場,線下幾乎沒有新的用戶可以增加,自己水池里想要加水,很可能要從別的水池里引進來,同時也有其他人想著把你水池里的水引出去。

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          自有流量池需要多個入水口,任何品牌、活動推動等都需要所有渠道和模塊同時運作、互相配合、共同為活動引流和造勢,這樣才能把效果和轉化最大化。銀行的主要流量池來源,盡量加大銀行自身流量入口。

          而伴隨數字化時代的全面來臨,線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關鍵

          數字化時代的銀行切入點是營銷數字化

          場景生態成為商業銀行數字化加速突圍之路,商業銀行的流量入口將以手機銀行為主連接的場景生態,金融服務從半線上化向全線上化過渡。

          移動金融服務場景從線上向線上線下融合,并逐漸向高頻的生活場景深度融合,豐富的生活場景和服務需求將成為網點和手機銀行增強客戶忠誠度和粘性的剛需,進而成為銀行主要的流量來和數字化轉型的突圍之路。

          作者:湯向軍,公眾號:數字化轉型研究局(ID:Fi-Digital)

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