數字化經營下半場，品牌形象向實而行！

數字化經營的下半場，沒有人能否認品牌建設對于今天企業經營的重要作用。今天的問題已經不是企業要不要做品牌，而是到底應該如何建設品牌。

在品牌建設形形色色的理論和方法之中，有一個最核心的理論就是品牌形象論。半個世紀以前，奧格威就講過一句流傳至今的名言：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。

品牌形象是品牌資產中最重要的組成部分，它構成了品牌認知、品牌聯想和美譽度，并且極大地影響品牌知名度和忠誠度。

可以說品牌形象就是品牌建設的中心，但是一說到品牌形象的實質價值，那么大家都虛了。

一方面是品牌形象的作用虛。

在廣告業界，長期以來就有一種觀點，品牌形象缺乏銷售力，溝通不直接，對企業來說只是錦上添花，只有那些不缺錢、不愁賣的企業才會打造品牌形象。產品有了一個形象就能帶來銷售嗎？很多人對此表示懷疑。

另一方面是品牌形象的設定虛。

對于品牌形象是否有用的懷疑，根本上是因為品牌形象的定義和源頭就很虛。在很多公司，所謂品牌形象就是企業老板和管理層對品牌設定的一組形容詞：品牌是高端的、大氣的，品牌是溫暖的、有親和力的，品牌是實惠的、關懷消費者的……

這組詞要么來自于消費者問卷和訪談，調研出來的消費者對品牌的模糊印象；要么來自于產品的視覺風格和行業屬性，手機汽車品牌就是科技的，食品品牌就是歡樂，美妝品牌就是時尚精致。

這樣的品牌形象的確會讓人懷疑，它是否真的有那么大價值，真的能幫助到銷售。今天我們該如何打造真正的品牌形象呢？如何將品牌形象的作用落到實處呢？

01

品牌形象原生于用戶真實生活

產品與品牌的最大區別，在于產品是存在于貨架上的，而品牌長存于消費者心智之中。消費者掌握的關于產品的知識，對產品產生的綜合性聯想、認知和記憶，與企業建立的關系最終構成了品牌。也就是說，品牌形象不是由企業設定的，而是由用戶決定的。

為了理解消費者心目中的品牌形象，過去分析、評估品牌形象的主要做法就是開展消費者調研，通過問卷、深訪、投射法等形式，去測量消費者對品牌的記憶、評價、好惡等。

這種做法首先存在一個精確性的問題。因為調研的樣本量有限，訪談的顆粒度不夠，而且問卷和訪談中的很多問題帶有一定引導性，所以調研的真實性存疑。當然，調研最根本性的問題在于它將消費者置于一個特定環境，通過詢問的方式去了解消費者，他們在無意識之中就會產生抗拒和造假。

其實我個人最推崇的調研方式，就是歐美以前常用的超市記錄法，通過超市內的觀察員或者攝像頭，在消費者沒有察覺的情況下去跟蹤記錄他們的購買行為。當然這種做法存在一定的道德爭議，在實際操作中難度也很大，但它的好處就是在真實的消費者生活場景中發生。

調研的另一個問題是及時性。

調研耗時耗力，而且費用也很高。過去我合作過的很多企業，通常一年或兩年才會做一次系統的品牌資產評估，這就存在很大的滯后性。

在今天這個瞬息萬變的商業環境下，企業迫切需要在一輪Campaign實施之后、一輪投放做完以后，追蹤消費者對于品牌形象感知的變化，以此來優化后續的營銷動作。又或者，在一些重大行業新聞和行業政策調整、社會事件和企業大事件發生之后，盡快了解品牌形象又出現了哪些變化，以此來決定企業經營戰略。而這些都是調研做不到的。

我們今天到底該怎么做呢？這就需要回歸本質去看。

品牌形象是消費者對品牌的認知和感受。過去人們會將這種認知宣之于口，在生活中、跟親朋好友談論某個品牌，這就形成了品牌知名度、美譽度、口碑等指標。所以有句話說，最好的品牌是口口相傳。

但現在，人們有了網絡和手機，有了各種社交平臺和屬于自己的自媒體。今天的消費者會在各大平臺上面搜索品牌、評價品牌，并且主動發布與品牌相關的內容。

這些海量的用戶聲音，才是最真實的品牌存在，構成了企業品牌形象、品牌個性、品牌價值等指標的底層基礎。

真正的品牌形象來自于消費者的真實生活，真實原聲，不是靠問卷設計和關鍵詞去設定，而是要去看真實的生活環境中，用戶如何談論品牌，如何與品牌產生各種交互行為，這樣我們才能洞察到品牌在消費者心目的真實樣子到底是什么。

對于品牌從業人員來說，去聆聽用戶的真實心聲，才能找到內容創意的靈感。

在多年以前，我在幫助客戶品牌做策略、寫方法以前，有一個習慣就是去看該產品在電商平臺的售后評價，研究消費者的需求、痛點、關注點；還有就是去各大內容平臺搜索這個品牌，看看人們都說了啥，如何評價該品牌。

當時我就在想，如果我們有一個工具，能夠將這些海量數據都搜集起來，進行清洗、整理和歸類，從中得到一個品牌的全面分析，這對于洞察品牌、實施營銷推廣來說，價值非凡。

而現在巨量云圖就推出了“品牌形象洞察”這樣的產品，它就是基于海量用戶的海量主動發聲數據而成，可以全面而科學地衡量一個品牌在抖音上的表現。

巨量云圖將用戶的發聲數據拆分到了提及量、聯想度、美譽度、偏好度4個指標上。

這4個指標在我看來是一個遞進演化的邏輯。

首先，我們可以看到消費者有沒有提及某品牌、搜索某品牌，并且可以跟行業內的其他品牌對比提及量的大小，這個指標就可以衡量品牌建設的知名度和聲量如何。

其次，我們可以分析消費者在提及該品牌的內容之中，到底形成了什么樣的認知和聯想；用戶評論中真實的品牌形象，與品牌傳播推廣中想要塑造的形象是否一致。這個指標就能夠給品牌營銷的實施和優化提供方向。

再次，我們還可以分析在消費者提及品牌的內容中，正向聲量、負向聲量、中性聲量各自占比有多少，這樣我們就可以知道本品牌在消費者中的好評程度，對品牌口碑的監控提供幫助。

最后，在正向負向的聲量中，我們還可以分析當消費者同時提到本品牌和競品時，本品牌獲得的正向反饋占比。這個指標就可以評估本品牌被消費者所偏好的程度，以及在市場競爭中是否具備競爭優勢，而且這個指標對于贏得購買幫助非常大。

它們共同構成了品牌形象的指標體系。

比如某個新勢力汽車品牌，就運用這個工具找到了品牌營銷的新抓手。

在內容策略上，它針對提及量，分析了用戶近期高頻討論的品牌話題和產品關鍵詞；針對聯想度和美譽度，找到了品牌傳播和用戶實際提及相一致的關鍵形象標簽，用戶重點關注的標簽。這對于內容創意的產出就有了實際的指導意義。

在用戶策略上，品牌方選擇了品牌偏愛人群，近期關注、對比過其他汽車品牌的人群，以及通過用戶關注的標簽找人，抓住這些對品牌真正感興趣的高意向人群進行投放，提高轉化。

此外，由于品牌形象洞察的數據更新及時，可以隨時回看任意時間段的表現，不用再受限于過去半年一次、一年一次的品牌調研。因此在Campaign開展和投放的過程中可以隨時監測反饋與變化，從而及時調整和優化傳播推廣。

比如及時獲取消費者對于品牌的原聲評價，及時追投提及量高的、高聯想度的熱門搜索詞和視頻，以及查看消費者對于品牌想傳達的內容是否接受等等。這種及時性，可以保證傳播推廣隨時處于品牌方的掌握之下，效果變得更好。

在營銷上，一個基本的常識是消費者在哪里，品牌營銷就做到哪里。

對于品牌形象的洞察是這樣。消費者在抖音等網絡平臺上搜索、評價、發布品牌相關內容，那么我們也要在這些平臺上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真實消費者生活中產生，要在全面掌握消費者畫像、行為數據、真實聲音的基礎上展開。

對于品牌形象的打造也是這樣。品牌建設最終是為了影響消費者的行為，品牌建設的主陣地，就應該是消費者談論品牌、和品牌產生交互的發生地。

抖音作為今天國內最大的內容平臺、社交平臺之一，消費者會在抖音上評論某個品牌，購買某個品牌，那么企業就應該在抖音上建設品牌。

過去企業更多把抖音當作一個種草、帶貨的平臺去經營，但是今天種草和帶貨必須得到品牌力的加持。品牌建設和種草帶貨一起做，才能達到品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。

02

品牌形象落實于企業營銷場景

品牌形象由虛向實的第二點，是它要能在企業真實的營銷場景中進行落地，能真正帶來生意的增長。

一直以來，品牌部在企業內部的組織架構中都是一個不受待見的部門。在很多人眼中，它是成本中心而非利潤中心，是一個花錢的部門，卻看不到如何幫企業掙錢。

所以品牌部在提營銷預算的時候，常常底氣不足，在企業內部的地位不如銷售部、電商部門，在市場部內部，負責品牌建設的小伙伴也不像負責直播、投放、私域的，能看到實際的結果和轉化數字。但是，當品牌形象能夠具體落實到實際營銷場景中，帶來切實增長，并且能直接賦能給電商、媒介、直播等部門，那么一切都不一樣了。

前面我們提到，品牌形象會分解成多個具體指標。要做到品牌形象的落地，我們就需要知道在企業的具體營銷工作中，比如新品上市、品牌煥新，最關鍵的指標是什么，明確撥動哪個指標，就能達成營銷目標，并創造增長。

我們來看幾個具體營銷場景的案例。

比如統帥。

在今天的家電市場，年輕消費群體正在崛起，這給了很多新興小眾品牌以成長機會，而傳統頭部品牌則面臨沖擊。

在這一背景下，統帥品牌發布了全新的品牌名稱“Leader”和新品牌logo，并且推出了新物種產品“美妝冰箱”，希望借此來完成年輕化的轉型。

圍繞這個營銷場景，統帥要做的不僅是新產品種草，打造爆款。同時還要提升Leader品牌的聲量，完成從0到1的構建。因為缺乏對品牌的認知，單純產品種草的效果就會大打折扣。

要搭建全新的Leader品牌，那么最重要的品牌形象指標就是提及量，讓更多的人知道這個品牌，這是建立其他品牌指標的基本。

統帥的做法，一方面是針對沉默人群進行直播推流投放，也就是那些曾主動發布、評論或者搜索過行業相關內容及商品，卻從未提及過本品牌的人群，統帥需要喚醒他們對于品牌的認知。

另一方面，則是借鑒被用戶集中討論的話題和產品，來構建營銷主題及內容，創造傳播話題，提高品牌聲量。

最終在一個小預算支持的前提下，Leader品牌在活動日這一天的提及量較前一天提升了370%，月度提及量較上月環比提升了10%。

企業在經營過程中，需要根據不同的品牌生命周期和營銷場景，去找到最關鍵的品牌形象指標，然后再基于數據表現采用針對性的營銷動作，從而移動形象指標。

比如在品牌初創期，針對新品牌打造或者新產品發布，傳播推廣最需要的結果是消費者知道并記住，因此關鍵指標在“指及量”，以“提及量”為基礎去針對聯想度和偏愛度做提升。

在品牌成長期，傳播推廣最需要的結果是品牌認知的持續深化和增長的達成，因此關鍵指標在于“聯想度”的豐富，“美譽度”的持續提升。

在品牌成熟期，針對品牌重塑和品牌煥新等特定營銷場景，品牌最需要的結果是重建消費者關系和消費者態度。

因此關鍵指標一方面在于建立全新的品牌聯想，讓用戶對品牌產生認知，另一方面則要改變消費者美譽，提升偏好。同時，還有非常重要的一點就是保證聲量基礎，確保品牌擁有更多的正向聲量。

再如啟賦。

2023年2月奶粉新國標實施，HMO這一超級營養成分受到了極大關注，其搜索指數在半年來首次反超了乳鐵蛋白。這對于深耕HMO成分多年的惠氏啟賦來說是一次非常好的機會。

所以在618大促這個節點上，啟賦及時進行了品牌形象健康診斷，發現品牌在喜愛度和購買意愿上表現優秀，但是在“科研領先”“口碑好”等形象方面缺乏感知，尤其是和HMO的關聯較小，在抖音平臺的整體聲量也不足。

顯而易見，啟賦的營銷目標就是要根據這個期望形象和消費者實際認知之間的gap，移動“聯想度”指標，建立品牌和與HMO成分的直接關聯，并且讓消費者形成全新的品牌形象：一個科研領先并且擁有超級成分的品牌。

所以啟賦在投放中重點滲透了含有超級成分的差異化賣點，并且打造了一些話題tag，比如#啟賦HMO、#有破力如啟賦 等，將過去分散的達人內容給統一起來。同時，啟賦又針對新手爸媽這一精準人群加大了投放，在HMO相關話題和內容中，提高啟賦的提及率。

啟賦根據行業動態的變化，及時診斷并調整品牌策略，快速抓住了新的市場機會。而最終的結果達成也顯示，啟賦有效地向消費者傳遞了產品核心元素與賣點，品牌核心關鍵詞聯想度提升360%。

今天的品牌建設發生了天翻地覆的變化。曾經被大家認為非常虛、空洞的品牌形象，如今正在被落到實處。

一方面是將品牌與數據、消費者的真實原聲結合起來，發掘最真實可感的品牌形象。

另一方面，則是將品牌形象落實于企業具體的營銷目標和結果達成之中，基于類似巨量云圖“品牌形象洞察”產品提供的更明確指引和操作步驟，讓品牌形象建設真正發揮解決企業經營問題的作用。

新的工具與方法，讓品牌形象不僅有出處，還能落實處。真實可感，切實有效。