通過本文，你會完整了解一個新品牌如何冷啟動，包括名稱、包裝、選品、定位、賣點、淘外種草+站內收割等。
（7911字，預計閱讀時間9~14分鐘）
- 何謂新品牌冷啟動？
新品牌、資源缺、預算少、多賣貨、活下來。
HFP，完美日記，這2個品牌教科書級別的營銷已經成了商家爭先模仿和學習的對象，我之前文章有寫過（見底部）。但是我希望大家研究它們之后，能沉下心來思考，而不是把他們的賬號看一遍然后投放，意義不大。
它們的成功，僅僅因為投放？中國不缺有錢的品牌，可為什么它們脫穎而出？
- 品牌生命周期里，萬事皆營銷
品牌名是營銷，包裝設計是營銷，產品定位是營銷，產品效果是營銷，市場傳播是營銷，客服是營銷，售后服務是營銷，內容詳情頁是營銷。而大多數人只看到市場傳播部分。
如果新品牌，預算很充足，那么一般是以下打法：
如果新品牌，預算少，那么一般是以下打法：
很多品牌，產品研發出來了，兜里預算緊巴巴，腦子里思考著品牌如何冷啟動。那這篇文章，就是針對他們的。
在啟動前，很多品牌會忽略品牌名和包裝，那有必要提一提。
一、產品名稱
WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM。
你沒看錯，這些牌子，全部都是國貨，許多國產品牌尤其是化妝品行業，整個英文名字，希望給到消費者一個品牌國際化的印象，讓消費者看到的時候會認為，哦，這應該是洋貨。
對于一個新的產品來說，有個容易被消費者記住，有調性的品牌名是非常重要的，至少消費者第一印象會注意到你，降低傳播成本。
品牌名，建議：
- 取個簡短、好記的名字，說實話homefacialpro這名字，略長、念起來也比較拗口。時至今日，大家都直接用HFP來代替了。
- 產品如果有強烈的特點，或者想傳遞給消費者想要的效果，那中文名字是對產品最好的詮釋。比如“自然堂”“半畝花田”“植觀”“尋薈記”“康膚美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚優泉”“自然旋律”“花瑤花”。
- 產品名透露目標用戶/行業，這個在母嬰行業表現更為突出。“愛心媽媽”“金可兒成長”“七色蝌蚪”“淘氣伙伴”“allblu幼嵐”等。
二、產品包裝
人靠衣裝，那么對于一個新品牌來說，包裝當然也非常重要。
- 包裝設計會決定你的消費者是誰
在銷售之前一定要先思考產品賣給誰，目標客戶有什么樣的審美喜好，人格標簽，進而決定你的包裝。
- 包裝設計會影響購買的意愿
消費者如果沒有購買過，那么他們會從包裝上對產品功能、口感等甚至產品的價值進行預判，是否滿足自己消費的最終目的。尤其女生，更加視覺動物，她們在消費的時候，容易被好看的設計俘獲芳心。
- 包裝可以制造社交話題
好的產品包裝，可以制造社交話題，消費者主動show到朋友圈或者小紅書，尤其是聯名款和禮盒，消費者收到包裹的過程，還會有一次開箱的過程。包裝很容易成為社交傳播的第一步，所以，如果能在包裝上讓消費者有“哇偶”的感覺，那么你的第一步傳播就成功了。
之前聽過一個觀點，說對于產品包裝來說，要通過包裝，突出品牌定位。但是說實話，對于這個觀點，我不太認可。
消費者對于新的產品，根本不會建立品牌心智，新的產品對消費者來說，只是LOGO，還遠遠談不上品牌，更不存在通過包裝突出品牌定位。
我覺得，好的包裝設計至少要做到4點：
- 1、 視覺差異化
- 2、 突出產品定位
- 3、 符合目標受眾的審美
- 4、 制造國外品牌感覺
1、視覺差異化
現在大家的注意力都非常有限，如果產品的包裝不能形成辨識度，就非常容易被用戶忽視，所以，包裝目的應該是吸引用戶，甚至形成記憶點。不應該單純追求圖案的好看，精致，就像戶外廣告，目的應該是盡量短的時間，抓住用戶的注意力，而不是追求主觀上的好看，信息全面。
韓國YNM
ZEESEA
2、突出產品名稱/功能/特點/原料
產品的包裝，和產品的名稱呼應，讓消費者在看到產品的時候，加深對于產品功能點和賣點的印象：
韓后水動力補水4件套（像水滴）
一葉子酪梨套裝（像梨）
美康粉黛小桃紅套裝（有個小桃紅）
多數護膚品的包裝設計是以簡約為主，簡約展現了其溫和保濕的功效，給人一種輕松的感覺，讓你的肌膚從內到外都放松起來；
珀萊雅
一些包裝會和產品的定位結合，突出主要成分，讓用戶情不自禁和它的功效聯想在一起；
植觀
尋薈記
自然堂喜馬拉雅面膜
彩妝之類的產品包裝的設計往往具有鮮明的色彩，視覺上吸引消費者，這也體現了這類產品靚麗多彩的特點。
SUSISU幸運幣9色眼影盤
完美日記愛神丘比特眼影盤
3、符合目標受眾審美
自從HFP開辟了極簡包裝后，這種包裝風格成為各大品牌的主流，主要是因為年輕用戶的崛起，品牌迎合了他們的審美。
半畝花田包裝升級
934護膚品套裝
佰花方面膜
HOLDLIVE
4、制造國外品牌感覺
產品如果有國外的背景，研發團隊or源自國外的概念，那可以加入國外的元素，避開國旗，可以是文字、動物、建筑物等。
頤姿堂73
一葉子蜜桃
和風雨
總結：
包裝設計整體突出的是商品形象感，從市場發展的角度來說也是一種無形的代言人，好的包裝不僅對商品本身有著保護的功能，而且對于視覺構圖、說明與使用等設計富含著更多的創造性。從而提高了商品的整體價值。
名字、包裝都有了，終于可以回歸到產品本身了，縱觀各行業，美妝護膚、母嬰、休閑零食基本都是一片紅海，要從這樣的賽道里脫穎而出，難度是非常大的，但難度越大，產品就愈顯得重要。
三、品牌定位
品牌定位，你只要和消費者說清楚一件事情就可以，讓消費者知道你是干嘛的，相當于品牌的名片。我們先看下這些國貨的品牌定位：
瑪麗黛佳
ZEESEA
美康粉黛：中國風
WIS
薇諾娜
植觀：氨基酸無硅油洗護
有沒有發現？ZEESEA和瑪麗黛佳，這2個國貨TOP品牌的品牌定位，非常接近。
品牌定位，不是為了彰顯和其他品牌的差異化，或者獨一無二，因為現在品牌是在太多太多了，而消費者又這么花心，至少要在消費者看到你的時候，可以和某個點關聯，那目的就達到了。
所以，如果找不到差異化定位也不要糾結不要痛苦。當然，你要是能找到一個差異化的定位，并且打透，那是厲害的。
對于消費者，尤其品牌沒有名氣的時候，你說自己很好，最后能讓消費者相信你，下單購買，還是要靠產品說話。營銷、設計、服務再好，都沒有產品重要。
四、選品
1、為什么說選品呢？
來看下那些爆款單品創造的奇跡：
完美日記：17年在天貓開店開，之后靠著散粉單品賣到了全網第一；一年后靠著九色眼影榮登眼影類目TOP1；
HFP：16年天貓旗艦店開業，靠著煙酰胺原液這個單品脫穎而出，幫助品牌17年就進入億元俱樂部，銷售額達到3.6億；10大國貨彩妝品牌ZEESEA滋色：2017年天貓旗艦店開業，靠著專利滾珠BB霜爆賣10萬件，18年清透絲盈蜜粉餅爆賣20萬件，干到了粉餅類目第1；
很多名不經傳的新品牌，短時間內快速崛起，成功的秘訣便是做對了一件事——聚焦資源，放大單品力求突破，盡一切可能獲取用戶，實現連帶完成品牌即品類的品牌心智塑造。
因此做產品不要怕分得太細，怕的是你分得不夠細。集中引爆，新品牌才有一點點機會。
2、如何選品？
如何選定一款產品用來打天下呢？有4點提供大家參考。
1）這個產品是否具備社交話題性：包裝、聯名款、設計、產品故事性、創始人故事、味道等，都是可以成為用戶在社交媒體上傳播的話題點。
2）是否符合趨勢：成分黨、多步護理、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化，如果沒有踩中這個趨勢，亂發一堆新品，也沒什么太大的意思；根據美國時裝技術學院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知評估》最新調查報告顯示：
- 42%的消費者認為，自己購買的產品沒有從品牌方那里獲得足夠的成分安全信息。
- 72%的消費者希望，品牌方能向他們解釋產品成分究竟具備什么功效。
- 超過60%的消費者希望，品牌方能認證產品成分的來源。
而大家看到的HFP，剛好在成分黨趨勢起來前，踩中了趨勢。
3）產品力：產品力是營銷的基礎，如果是食品，就是你的口感，如果是護膚品，就是你的主打功能效果；（一定是主打功能，比如一款有補水or美白功能的洗面奶，那洗的干凈是洗面奶的核心功能，補水or美白功能是錦上添花功能，消費者購買洗面奶的預期是洗面，而不是補水or美白，所以包括研發階段，應該以洗面為產品力，千萬不要糾結于補水和美白，如果洗面這個核心功能都做不好，就失去消費者購買的理由）
4）性價比：價格要和行業中同類型，同容量的產品做一個對比，如果在品類里相同的，你更具備價格優勢，或者性價比更高，降低用戶試錯成本，更容易形成購買。
符合這4個角度的產品一旦推出來，就有很大的概率獲得成功了。
3、測試、測款
選品的正確與否，決定著我們后面的營銷好不好做，能不能做起來，是否能夠賺到錢。
當我們主觀上無法判斷的時候，就需要選出幾款數據不錯的產品，小額度、低成本、多渠道地測試、測款。通過市場的反應，來讓我們明白哪一款產品更加的有潛力。
低成本試錯是新品牌生活必須要經歷的階段。
五、內容營銷
對于新的品牌，冷啟動最好的辦法，就是各個內容平臺種草，進行內容營銷。內容種草絕對是成本最低，持續時間最久的流量入口。
TIPS：品牌從 0 到 1 的時候需要創始團隊自己來做內容，或者對合作方的內容強控。因為只有自己的團隊才最了解自己的產品，切勿偷懶。
1、怎么做內容營銷？
確定了產品，在種草前，必須要提煉足夠的產品賣點，傳遞給消費者，降低消費者的決策成本，讓消費者有購買產品的理由。營銷界有句話：“好的產品賣點能成就品牌營銷的90%”，可見賣點的重要性。
1）提煉賣點
產品的優勢，佐證賣點，但不等于產品的賣點產品的優勢是以品為核心，產品的賣點，是以消費者為核心。
這種角色差異，決定了一個產品的賣點提煉是否成功。
很多品牌在產品的營銷上，會對產品的優勢、功能點進行描述，但是很多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者理解的語言，消費者看得懂優勢，然后呢？他們關心的是：我買了這個產品，能干嗎？
2）賣點越精煉越好
一個產品的賣點可能有很多，但是對于消費者來說，消費者每天要接觸大量信息，愿意為產品廣告停留的時間越來越短，如果不能在短時間內，深挖一兩個點，加深用戶的印象，用戶是無法記住你的。
很多護膚品，美白/保濕/鎖水/修復等各種賣點巴不得集中在一個產品上，直接導致的結果就是消費者記不住你的產品，到底核心賣點是什么？他想買某個功能的產品時候，就記不住你。
3）要根據目標用戶，來提煉賣點
不同的內容渠道，針對粉絲屬性的不同，賣點的提煉也不一樣。
以護膚品為例，粉絲如果主要是95后，那賣點可以提到大牌平價，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛好旅游的群體，可以說美白防止黑色素沉淀等。用戶購買的是產品的價值，如果不能把產品的價值針對性給到目標用戶，那就無法激發她的購買欲望。
誤區：有些品牌方會糾結于產品差異化，在營銷理論USP中，產品定位說的是獨特的銷售主張。主要針對產品層面作出的競爭區隔。確實，如果能通過產品創新做出差異化，很大程度上會幫助商家在紅海競爭中脫穎而出。
但是，我覺得USP不適用于目前很多品牌。因為現在很多產品，沒有那么明顯的差異化，尤其是越來越多的母嬰、食品、彩妝護膚品牌，所處的行業極度紅海，和其他產品和品牌對比，要獨一無二，說實話，太難了，你能想到的差異化基本都被想光了。所以，新品牌不要糾結于產品差異化。踏踏實實把賣點打透。
說了這么多，如果，你還是不會提煉賣點，怎么辦？
緊盯行業大佬，緊盯著跟自己差不多同等規模的競爭對手，你不是找不到自己的優勢嗎，參考它們的。其實一個行業產品都差不多，同行的優勢，往往就是大家都有的優勢，很多人說的沒那么深入而已。
除此以外，如果你能做到以下幾點，哪怕賣點平平，對你的產品來說也是加分項：
①性價比
這個是絕對的核武器，有些品牌就是這樣，無論競爭對手說什么，我都說我的價格低，性價比高。如果企業能夠控制消耗，降低成本，來降低產品的價格，這個絕對是最大的賣點，但是如果血拼，或者以次充好，那就不值得提倡了！
②服務
消費市場再如何改變，但是本質性的東西不會變。好的產品和好的服務永遠是消費市場的香餑餑。
PWU
杰威爾
2、怎么選推廣渠道？
所謂渠道，就是到有購買力的地方去，想辦法和潛在的消費者建立鏈接，形成對于產品的信任，并影響到這些消費者的購買行為。
現在主流的平臺，微信+微博+抖音+快手+小紅書+B站+知乎；種草的邏輯是站外全渠道引流，淘系實現收割，而且最重要的是：通過站外種草，進來的流量比較精準，容易實現高轉化，機器會認為產品好，天貓還會匹配站內的流量，讓你的產品有更多曝光機會。
1）如果你預算確實很少
①口碑傳播、引導分享
如果品牌預算捉襟見肘，那有2個平臺容易助你鋪量，那就是微博和小紅書，很多人覺得小紅書下架了，效果不好，但是據我溝通，恰恰相反；
小紅書是消費決策非常重要平臺，且流量分配去中心化，只要你的內容好，哪怕就1個粉絲，也有機會閱讀量噴發，讓人看到。所以很多品牌在招募時，粉絲數的門檻會定的很低，甚至沒有門檻。
這樣的平臺，就要好好和自己的消費者形成互動，刺激消費者分享，口播傳播，其實方式方法還是很多的，通用的方法就是利益（PR贈品、優惠券、現金紅包等）刺激，消費者是很愿意成為我們的傳播者。
但是利益刺激，在中高端的用戶面前，會經常失靈。物質刺激無法激起他們心中漣漪，那就要考慮，什么容易打動他們了？
前幾天和一個童裝品牌溝通，他們家客單價比較貴，消費者基本都是中高端的寶媽。利益刺激會失靈，那思考下，對于寶媽來說，她們喜歡曬娃，和娃有關的話題是他們永恒主題，是否可以在榮譽感這塊引導他們分享。
②穩定核心用戶
有的品牌對于是否建立用戶群心存擔憂，但是如果是你的核心用戶，尤其是創業第一批的核心用戶，一定要服務好，可以不建立普通粉絲群，但是可以考慮建立核心種子用戶群。
你必須要相信對老客戶并讓他們重復購買要比獲取新客的ROI更高，所以，從重視老客戶開始做起吧，這是一種有效的建立信任，提高收入的有效途徑。
2）如果你每個月有穩定幾十萬預算
投放選擇合適的平臺很重要，如果你的產品新奇特，適合投放抖音，如果你的產品重視覺，比如眼影口紅腮紅等，適合投放小紅書，如果你的內容偏功能性和安全性，適合投放微信公號、微博和B站，例如母嬰產品or護膚產品。
①頭部主播/博主合作：
頭部的個人（主播/博主）對于新的品牌，可以起到賦能新品牌的意義，這是因為頭部個人自帶品牌效應，在大眾心智中鋪好認知渠道，利用本已被廣泛認知的影響力宣傳品牌的特色，便會達成最快最廣的傳播效果。
以淘寶直播為例，新品牌都盯著薇婭、李佳琦，希望自己的產品可以被他們選中，不但可以極短時間帶來銷售額的猛增，產品月銷的猛增，還可以收獲一大批精準消費者，如果你懂的利用私域流量運營和裂變，那這一大批消費者還可以是各個內容平臺的口碑傳播者。
至于怎么找到各平臺合適博主，展開一本書，先略。
TIPS：要找頭部主播、博主，別找藝人。現在藝人很少有懂貨的、價格又貴，而且廣告泛濫，對品宣又沒什么特別幫助，更別說帶貨了。
②微信自媒體分銷
現在很多頭部微信自媒體開了自己的商城，例如“一條”“丁香醫生”“老爸評測”“凱叔講故事”，這些賬號都是在行業里有著很大的影響力，對于貨品的要求也是非常的嚴格，能被他們看中，無疑證明著產品較好的“產品力”。所以對于新品牌來說，如果你對自己的產品非常自信，找到這些微信自媒體渠道，以供貨或者CPS形式和他們合作。
頭部微信自媒體有很好的行業示范效應，拿下頭部合作機會，中腰部的自媒體就會主動找你合作，畢竟對他們來說也希望遇到有“產品力”的產品，而既然頭部大號幫他們篩選好了，中腰部自媒體直接合作就可以了。
③付費投放之信息流
現在支持信息流的有抖音，微博，今日頭條，和一些品牌聊下來，微博和頭條的信息流質量一般，如果是美妝品牌，建議投放抖音。
六、站內收割
對于新品牌來說預算有限，投放效果那么多出去，很容易出現承接不好的問題。承接和種草要相互呼應，才能形成真正的爆發。
淘外使勁宣傳種草，淘內提前放出來預售，告訴用戶上線當天利益點，禮品等，會讓買家有種緊張刺激的感覺，覺得自己最先看到，最優惠，那種特殊感，也會刺激轉化，加深品牌印象。然后借助店鋪本身流量，淘內直通車，平臺溢出的流量，引導加購。
完美日記和滋色，廣告會集中在某個時間段，然后淘內配合。
如果不預售，直接放上去賣，新品沒權重，沒銷量，沒熱度，用戶心里沒底，會從銷量上判斷你這個產品都沒人買，肯定不是很好。
整體熱度上去，系統，和官方也會更給力，資源也給的多，千人千面，智能系統，也是看你趨勢增長，只要數據好，他就會推薦。
而且，預售可以降低庫存壓力，對新商家來說，新產品不知道生產多少，多了少了都不合適。
TIPS：商家新品踩著大促節點來做預售，比如天貓S級大促或者行業A+活動，效果會更好。
七、3個建議
1、渠道要聚焦
在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消費者的注意力繼續呈現著分散化趨勢，人們總是很健忘，德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢。
解決這個問題最好的方式就是——重復，反復重復，多渠道多平臺全方位進行廣告曝光。但是新品牌有個最大的特點，那就是“窮”，預算少甚至沒有預算，且人手不夠。那對于他們來說，多渠道多平臺立體轟炸就是奢望。千萬不能太分散，每個平臺蜻蜓點水，看似覆蓋了很多博主，很多平臺，但是遠遠不如在1~2個平臺深耕來的有效果，讓平臺里的消費者形成深刻的品牌印象。
品牌營銷是品牌對消費者大腦的投資。那些做的好的品牌，在渠道投放上，都是非常聚焦的，沒有廣撒網。
HFP當時是聚焦在微信上，完美日記是聚焦在小紅書上，阿道夫主要聚焦在抖音上，萌牙家電動牙刷主要聚焦在微博上。
2、降低體驗門檻
大家經常可以看到無論是線下的餐飲店開業，還是線上天貓旗艦店開業，商家都會通過各種促銷打折來吸引消費者，用戶害怕試錯，而打折促銷可以降低體驗門檻，降低消費者試錯產生的愧疚感。
日常生活中要取得一個陌生人的信任是一件很難的事情，更何況要消費者掏錢買東西。尤其是母嬰產品，護膚品這樣的類目，或者高客單價產品信任門檻會更高，那對于品牌來說，就要降低產品的體驗門檻，降低消費者的試錯成本，就容易形成產品的購買。
降低體驗門檻包括：1、 小包裝；2、 限時特價；3、 免費贈送：4、 好的售后服務。
3、單品打透
單品或者某個細分類目打爆之后，不要膨脹了，馬上就擴充生產線，上一堆的SKU，那些做的好的店鋪，都是繼續深挖，持續爆發，除非，團隊有信心，新SKU也能打爆，那另當別論。
那如何深挖，持續爆發呢？比如：1、 禮盒；2、 聯名款；3、 節日款；4、 單品升級。
八、寫在最后
對于新的商家來說，什么最重要？賣出貨，活下來。這個時候，不要想著打造品牌調性的事情。你就是一個LOGO，貨賣出去，賺到錢，團隊活下來更重要。
品牌是一個長期的過程，好的產品是基礎，穩定的供應鏈，良好的服務，優秀的營銷推廣，靜待時間，才會形成一個讓用戶有認知度和忠誠度的品牌，切勿著急，靜待花開。
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