小布：消費品公司市場部究竟是如何工作的？

采訪曾是知名外資消費品公司的管培生，之后分別在消費電子、FMCG及科技行業均工作過的小布老師，為大家分享消費品公司的市場部究竟是怎樣工作的？

口述/小布老師，整理/小偉

營銷策略是如何制定的？

所有的營銷都是圍繞著消費者而展開的；因此，制定營銷策略的起點就是消費者洞察。一般來講，整個公司的營銷活動是自上而下展開的。

01

消費者洞察部門判斷消費未來趨勢，洞悉用戶痛點及癢點，并定義合適的消費者旅程。

02

市場部門根據消費者洞察制定市場戰略，一般包括五年戰略計劃和一年執行計劃，并相應地設定生意目標、營銷目標和財務目標等。

03

在制定完大方向的目標之后，各個營銷職能則會根據大目標和預算，基于實際情況，拆解成對應不同營銷活動的目標，如618、雙十一等，并制定相應的策略及分配預算。

04

在制定完不同的目標之后，就會基于預算和目標，將項目落地，并在執行后復盤項目結果，評價是否達到傳播的目標和生意的目標。同時，也會根據項目落地的結果，調整剩下的市場策略。

從以上的流程就可看出，整個消費品市場部的營銷策略起點是消費者洞察，落腳點則會落到生意目標和傳播目標上。如此往復，不斷迭代。

一般消費品公司的市場部，

究竟什么樣？

說完了市場策略的從開始到結束，讓我們來看看一般成熟的消費公司市場部究竟是什么樣的？

消費品公司營銷部門組織架構（簡化版）

由上圖可以看到，市場營銷部門可以分成四個團隊，分別是圍繞著消費者、產品、品牌和數字化這四個目標的消費者洞察（Consumer Insight）團隊、產品營銷（Product Marketing）團隊、品牌營銷（Brand Marketing）團隊，以及數字化（Digital）團隊。

消費者洞察 Consumer Insight?

消費者洞察團隊的工作核心是圍繞著消費者進行的。通過不同市場調研方式，對特定的消費者群體進行研究，了解他們在未來的消費趨勢、行為變化以及消費者滿意度等等。這些針對消費者的洞察會幫助其他市場營銷團隊及銷售團隊，做出相應的決策，最終達成生意及傳播目標。

產品營銷 Product Marketing?

產品營銷團隊的工作核心是圍繞著產品來進行的，基于消費者洞察，針對現有的產品進行市場評估及重新定位、定價和包裝等，使得現有的產品更貼近當下及未來的消費趨勢。

同時，產品營銷團隊也會不斷地探索更廣闊的市場空間及以更好地方式滿足消費者；所以，他們也會基于對消費者的洞察，找尋潛在的生意增長機會，進行新品開發，把控從定義新的產品到最后操盤新產品成功上市的全部流程。

品牌營銷 Brand Marketing?

品牌營銷團隊的工作會圍繞著品牌資產的增長這一目標來展開，即對品牌整體的生意及傳播效果負責。

一般而言，品牌經理會是這個品牌生意及傳播效果的最終負責人，會對整個品牌策略進行把控。同時，其他營銷傳播的職能，例如數字營銷、公關、媒介等，都會圍繞品牌資產增長這一大目標，拆分屬于各自領域的小目標，并通過各自擁有的資源，最終實現這一目標。

一般而言，在營銷驅動型的公司（如消費品）中，品牌經理與其他職能的關系如下：

數字化Digital?

隨著消費者使用手機及在數字世界花費的時間越來越多，品牌也需要相應的轉變過時的營銷策略，更多地在數字世界與消費者進行互動。同時，隨著營銷技術的不斷演進，使得優化、完善數字消費者旅程成為可能。

因此，在市場營銷部門會有相應的團隊，理解及規劃數字消費者旅程，并通過不同的營銷工具，監測及完善消費者的體驗，最終達成幫助生意增長及傳播目標。

來源：DigiMax