營銷四駕馬車4P探討：價格篇（定價是一門“藝術的科學”）

作者｜藏鋒

來源｜策略人藏鋒（ID:?clrcf2020）

主題圖底圖來源｜Pexels

定價是一門“藝術的科學”

定價是一門科學，更是一門藝術。科學是可找到定量的方法與評判，藝術則是因為影響因素較多、難以衡量，比如顧客價值感知的衡量標準，顧客決策邏輯的復雜性，競品及替代品參考的多面性、公司自身資源整合量化評估等等。

所以，一方面是科學方法的尋找，另一方面也是藝術難以標準化的考量。

價值與價格這一對組合CP

產品提供使用價值，企業收取相應費用，顧客以特定價格購買，獲取產品價值，這就是4P里產品與價格之間的關系。

價值影響價格，價格圍繞價值上下波動。價值是決策邏輯，同時定價也決定了你的競爭力大小，不論是物美價廉還是物美價可。

接下來，我們一起來探討營銷4P的價格篇（定價）。通過厘清價格在營銷4P中的角色，以及對價格/價值相關概念的認知，找到具體的定價方法。

文章目錄：

1.價格在4P中的角色

2. 價格的定義

3. 價值與價格的關系

4. 價格區間邏輯

5. 定價前的基礎功課

6. 定價的幾種方法

7. 不同生命周期定價

8. 影響價格的因素

9. 價格敏感性驅動因素

10. 其他關于定價的思考

01

價格在4P中的角色

如果說產品是消費者購買的使用價值（核心物料），那么支付的價格便是企業的利潤來源。

產品、渠道、促銷是企業達成盈利的途徑，?價格是企業盈利的表現物，最終體現在財報里。

02

價格的定義

價格是消費者為了獲得某個產品/服務的使用價值，而需要支付的貨幣數量。所以我們不能單獨拆開價格去談，需要結合價值的邏輯，不然就毫無意義。

只有消費者認為你的價值符合你的價格，即物有所值/物超所值，他們才會購買。當然，在市場絕對壟斷的情況下，消費者也只能被迫選擇。?

我們可以把定價理解成是很多個小格子，每個小格子都是價值與價格的組合，消費者對其進行挑選。這是一種消費者“得到&失去”的交易邏輯，也是企業“付出&收益”的盈利邏輯。

03

價值與價格的關系

價值影響價格，價格圍繞價值上下波動，這是經濟學里老生常談的概念了。

我們可將價值和價格分別為橫縱坐標，以此排列組合，將價值和價格都按超低/低/中/高/超高五檔進行劃分，組成價值&價格25宮格定價法。

本來按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格，但在企業實操的過程中，會出現一定的”溢出效應“，價格下探到超低，上拉到超高。同時對人群進行分層，做到閹割版的超低，以及加強版的超高。

這里的邏輯可以用一句話表示：價值趨同，價格取勝，價格趨同，價值取勝。當然，這里的價值主要從產品功能層面，如果我們加入品牌力進來，最終可變成三維坐標，甚至可以做成125個方格。

但從實操的層面，將品牌力納入進來相對較難。一來是品牌力中涉及知名度、美譽度、忠誠度三個復雜要素，二來是這些要素本身的衡量在考量標準以及復雜程度都是極具挑戰性的。所以，我們更多的時候是采取一定數據化邏輯的估算，過程中不斷趨近精細化/標準化。

04

價格區間邏輯

·?品類價值決定上限

· 企業成本決定下限

· 價值疊加及監管部門決定上上限

· 特定目標決定下下限

我們用的是常規分析和非常規分析來討論，常規分析用價格制定的3C模型，即顧客（Customers）、競爭者（Competitors）、成本（Costs）。非常規分析則是考慮到了企業和政策的因素。

資料來源：菲?利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 著 《營銷管理》（第15版?）

價格3C的區間邏輯有三點，一是上限，把價值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把競品參考拉入定價的參考范圍。

品類的價值基本會達到一定上限?

品類不同，其價格區間（這里主要說的是占比較大的部分）也會不同，這個是由品類屬性決定的。比如牙簽和電腦，成本不一，產品感知價值不一，競爭程度不一，進入壁壘不一，價格自然存在較大區別。

價值疊加及監管部門決定上上限

當然，也存在兩種特殊的情況，從而突破價格的上上限。一是價值的疊加，比如“時尚單品”的網紅雪糕做到18元甚至20+元一支。二是監管部門的控制，比如關乎民生的”菜籃子“。

企業成本決定下限

企業是盈利性組織，所以需要盈利，那么它的下限就是不能虧，也就是不能低于成本。如果一直虧損，則定然無法保證企業的可持續性。

特定目標決定下下限

一般情況而言，成本決定了價格的底線。但有些企業基于特定目的（市場滲透）會突破這個下限。比如滴滴集資本之力，價格重拳出擊驅逐競品，從而占據市場，最終掌控定價權。瑞幸占據的是點位資源，雖然在前期通過促銷才產生訂單，但通過不錯的產品力，進而扭虧為盈。

此方法是以退為進，驗證的標準在于，過后是否能占據特定資源進行壟斷。舉個反例，比如國貨某彩妝品牌，突破價格下下限的背后其實未能占據某種資源，而被打上廉價且質量殘次不齊的企業標簽。

所以突破下下限的邏輯在于，是否有足夠的產品力作為支持，裸泳過后還是需要產品力來維持。當然，壟斷另算，因為消費者沒有選擇，妥妥的賣方市場。

這里所說的成本需要說明一下，算的是產品成本及期間費用。因為期間費用也是在將產品推向市場使用的重要銷售手段。所以，我們經常的看到的現象是，雖然產品本身的成品低，但營銷耗費的成本高啊。

戰略性虧損的核心在于，是否在之后能獲得戰略性的資源。

05

定價前的基礎功課

1）先看目標

不考慮主體目標的情況下，任何評價行動的合理性都是耍流氓。

如何定價是how，為何定價是why。在怎么做之前，首先是為什么做。

評判一件事情的對錯/好壞，在于大家是否站在同一標準之上。不然的話就是你認為對方做得不合理，因為沒有達到A目的，但可能對方的目的是B。所以，這樣的爭吵就沒有一樣。所以我們經常在團隊里的要求，首先要明確需要解決的問題是什么，然后才是想辦法如何解決。

2）定價也是企業戰略之一

價格段也是劃分細分市場的手段之一，“定價=定位”。定價有時也是定位的一種方式，切的也是細分市場即特定人群（定價是篩選用戶的方式之一）和特定需求（產品價值和產品價格是一對意義組合體）。

所以也有一種思路，就是先找到價格段空位，然后匹配上產品價值。這個的邏輯也可以參考波特的低成本策略。

3）價格的對標

所謂昂貴與便宜，在于你的參照物是什么。

創新品類，在于是在什么品類基礎上的創新（所有的品類都可追溯來路），以及創新后滿足需求的提升度。

比如精品速溶的三頓半對標傳統速溶的袋裝雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相對沒那么創新的品類，瑞幸對標星巴克的是，大致一樣的味道，但我更便宜，并在整個現磨咖啡的層面，都是極其便宜的（瑞幸前期）。

4）看品類所處周期

然后看這個品類所處的階段，我們基本可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個品類的價值感知不一，每個階段成本不一、競爭者數量不一、替代品不一、不同時期相關政策措施不一。

5）產品線承擔的角色是什么

這個產品線/產品承載的角色是什么，定價策略是否能促進整體戰略的實現。比如形象品、利潤品、流量品、測試品、防御品。

價格是消費者評判品牌印象的重要手段之一。&nbsp對于一個產品價格的評判，不僅從行業維度去看，還要從具體企業的戰略出發。

6）針對什么人群

人群的細分切割，不僅是需求的細分，也是價格的細分。因為產品功能不能脫離價格而存在。

7）看自身的資源支持

任何不根據自身情況做的戰略決策，都是不到位的。定高價需要足夠強的品牌力和產品力，定低價則需要足夠的成本優勢或者足夠的資金維持。

“我想”和“我能”，或者說是“這個可以做”和“這個我可以做”，二者存在巨大的鴻溝。

06

定價的幾種方法

1）成本加成定價

這是最基本的定價的方法，就是在成本的基礎上進行一定比例的加成，從而得出價格。?

成本包含固定成本和可變成本。固定成本就是不隨產品變動而變動的成本，也就是不論你生產多少件，這些成本都需要負擔，比如生產設備、廠房租金、基礎人員工資等等。而可變成本則伴隨產量變動而變動的成本，以咖啡行業舉例的話就是咖啡豆、牛奶、糖、紙杯、包裝袋等，都會隨產量的增加而相應增加。

規模經濟的邏輯則是根據數量的增加，買到的價格更低，當然，這個需要在一定的范圍，不然就是規模不經濟了。同時，固定成本也會不斷被分攤，從而成本也更低。?

這里需要確定銷售的預期，因為這個影響可變成本。比如生產某產品，固定成本為100萬，單位可變成本為10元，預期銷量1萬件。

所以，單位成本=可變成本+固定成本/銷量=10+100萬/1萬=110元。如果想要獲得20%的利潤，那么，加成價格=單位成本/（1-預期利潤率）=110/（1-0.2）=137.5元。

這種定價法有三個變量，一是每家公司的成本不一，有無自家工廠，起訂量的多少，期間費用等都會影響到成本這個變數。二是能賣到的價格也不一樣，這跟品牌力相關。三是銷量是不定的，所以可變成本也會變。

這是個思路，并非有效的出路，當然，定價的邏輯都是綜合的。

2）目標收益定價法

這是投入產出的邏輯，也就是我投了一筆錢，想拿到多少的投資回報率。比如我投了100萬，想得到20%的回報率，即20萬的投資回報，那么需要定價多少呢？

目標收益價格=單位成本+（期望回報率*投入資金）/銷量=110+（20%*100萬）/1萬=130元。?（假定銷量為1萬件的情況下）

關于回報率，都是假想的邏輯，市場存在太多的不確定性。這里忽視了價格彈性（也就是制定這樣的價格，銷量的變化情況）因素，以及競爭者價格（此時競爭者的定價如何，因為這將影響到消費者的價格參考，進而影響銷量）。

3）基于競品的定價

這其實是大多數公司行之有效的定價手段。創新品類參考滿足類似需求的品類，需求不是無中生有，而是定有來路。舊有品類就很好理解了，就看和你同處一類賽道的選手的定價。

消費者對你價格的感知主要有兩點，一是自身覺得你的產品應該賣多少錢，二是參考競品中和你差不多一樣功能賣多少錢，比你好一點的賣多少錢，比你差一點賣多少錢。知名度比你高或低的品牌賣多少錢。

貨比三家，既是對比幾家企業，同時也是對比“企業三大件”，產品怎么樣，價格怎么樣，這個企業聽沒聽過（也可以說是品牌力）。產品是使用價值，價格是支付的錢，品牌力是保障。

對于競品定價有兩個思路，一種是先定需求，然后再定價格，一種是先定價格，然后定需求。因為消費者的切割，不只是需求層面還有價格層面。

先找到某價格段，產品質量相對低下的產品，然后進行創新，達到同等價格，產品最優化的目的。因為有時候消費者的鏈路，為預算在某價格段挑選產品，這時候價格是固定的。當然，也不是說價格是唯一因素，但是主要因素。

這里有一個非常重要的邏輯：同等功能，價格更低，同等價格，功能更強。當然，還要加入品牌力，但要注意的是，不同品類之間品牌力的推力不一。比如牙簽市場的推力不如手機，彩妝不如護膚。

定價乍看上去是價格的對比，其實是一對有意義組合的綜合考量。

4）基于用戶的定價

在買方市場下，基于用戶定價就非常有必要，因為其對價格具有決定性作用。

這個和基于競品的定價有點類似，但這里有個很大不一樣的在于，你的價格不僅由這個品類本身決定，更是由某類人群的消費能力和消費觀念決定。哪怕是同一大品類，但其對你的產品感知價值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是什么人群。?

這需要進行定量調研，以及定性分析，二者進行交叉分析，因為消費者所說并不一定是真正所想。

這里推薦一種研究方法，價格敏感度測試（PSM）。通過定性研究，設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：比較貴（有點高但可以接受的價格），比較便宜（有點低但可以接受的價格），太貴（太高而不會接受的價格，支付不起），太便宜（太低而不會接受的價格，擔心其質量問題/形象問題）。

對“太便宜”和“比較便宜”的價格百分比進行向下累計統計，對“太貴”和“比較貴”的百分比進行向上累計統計，得出如下圖所示的四條價格線。

其中，最優價格為“太便宜”和“太貴”的交點，因為此時既不覺得太貴，也不覺得太便宜的人數是最多的。最低價格為“太便宜”和“比較貴”的交點，低于這個臨界點就會太便宜。最高價格為“比較便宜”和“太貴”的交點，高于這個臨界點就會太貴。

此時還需要將最優價格與可接受價格區間進行進一步分析，從而得出適合企業的定價。

PSM模型也有其缺陷，沒有考慮到價格變化隨之的銷量變化，也就是未考慮到整體市場容量的變化。同時，只是對于消費者意向的測試，但沒有考慮到消費者真正的購買能力，也就是即使他們認為你處于合理的價格區間，但不一定買得起。最后，消費者對于價格的期待性具有一定的“欺騙性”，這跟調查者收入的高低相關，因為不同收入群體都某一價格區間的體感差異較大。

所以在用PSM模型的時候，還需要加入其他因素進行交叉分析，從而不斷趨近合理的定價區間。

*?價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所創建。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應，沒有任何競爭對手甚至自身產品的任何信息。

5）市場滲透定價

產品定低價，吸引大批消費者，提升市占率。市占率分為銷額占據和銷量占據，最佳的市場滲透戰略是二者都占據，而非“頭大身子小”（即銷量足夠，但銷額占比小，說明價格過于低下）。

采取低價方式的策略一般有二，一是通過規模經濟一直采取低價，哪怕前期可能虧或者小賺，之后都有可能獲得更多的利潤。二是通過戰略性低價占領市場，然后依托得到的資源進行提價。當然，這里說的戰略性低價指的是最終走出虧損或者極小幅度盈利的怪圈。

有兩種方式，一種是一直低價，一種是先低價后高價，一直低價的邏輯在于可以cover住支出/成本，而其他企業模仿不來，這就是成本優勢。先低價后高價在于，是否在低價滲透的過程中形成某種優勢，從而做到買方市場中的企方市場（企業自身具有談判優勢）。先低后高的比如瑞幸，畢竟在沒有大額券之后，瑞幸確實“貴”了好多。

瑞幸對標星巴克，定價/性價比都是相對比，基本相當的品質，但卻更低的價格，同時其也是“快咖啡”的邏輯，主要在于外帶。以市場滲透定價的思路，一是占據了強大的線下的門店資源以及粉絲會員基礎，二是通過產品力俘獲了眾多大眾型咖啡使用者。

小米也是市場滲透定價的典型，在其他智能手機動輒幾千的情況下，小米直接做到1999的心動價，從而占據了一定市場。當然，“為發燒而生”也是這價格匹配的一套說辭，表明買小米的人更懂手機，有自己的判斷，而非僅僅停留在價格及品牌上，是理性購買以及為夢想買單。近年來，如果單論其手機業務的話，高端化也不容樂觀，畢竟消費者也是用錢包投票。

而某國貨彩妝的市場滲透，在于未能通過產品力形成某種優勢，其質量殘次不齊本身受到眾多消費者詬病，同時這個品類在產品力層面本身相對很難形成差距。所以，復購難以達成的情況下，只能通過增加營銷投入獲新客，而新客的成本越來越貴。并且，舊有顧客本身也有“客單價詛咒”，屬于價格敏感度極高的群體。價格的稍微變動，便會讓人心變動。同時這場“大牌平替”大戰，聯結的心智并非大牌，而依舊是國貨，并且在過程中消耗了很多國貨彩妝市場。

在市場滲透定價的時候，經常有一種說法，就是要求這個市場對價格足夠敏感，從而真正做到低價是能產生更大的銷量以及市場份額的。但我們縱觀大多消費市場可以發現，對價格敏感這個需求幾乎貫穿所有市場，那些我們本覺得價格相對不敏感的市場還是被打破了。重要的是低價之后，是否能保證產品力，這才是最核心的地方。

6）市場撇脂定價

這個主要針對更新換代較快（比如技術迭代）的產品，伴隨著推出時間，價格不斷下降，下一代產品更新明顯，比較明顯的品類如手機、電腦。

在3C領域一般的說法是“買新不買舊”，隨著程序的升級，對手機的性能相對之前要求更高。其實也是商家根據價格敏感度的邏輯進行設置，剛推新的時候面向的是價格敏感度低的人，之后則不斷面向價格敏感度高的人。并且很多人會以相對性價比的價格，選擇購買上一代甚至上上代的產品。畢竟，不同群體之間存在一定的需求差異。

市場滲透定價和市場撇脂定價都屬于階梯思路定價法，只是前者是從低到高（或者通過降低成本一直保持低價），后者從高到低。

7）差別定價法

a. 以時間進化劃分

這個依據的是供給&amp需求的邏輯，供過于求為買方市場，價格便宜。供不應求為賣方市場，價格較貴。

比如節假日的機票、酒店更貴，工作日、凌晨的機票更便宜。比如不賣隔夜肉的錢大媽，晚上去買更便宜。網約車也是一樣，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更貴。這也是促進流量合理配置的有效方式。

b. 以需求進行分層

這里的需求分層主要面對的是不同消費能力，不同需求的人群而將產品/服務進行差異化定價。

比如飛機（南航）分為公務/頭等艙、明珠經濟艙、經濟艙。高鐵分為商務座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地，但過程中卻可根據需求的差異化服務進行劃分。

c.?以地區進行區分

同一產品，根據不同國家/地區，進行差異化定價。可能因為不同地區生產成本，品牌力在不同地區的差異化。

很明顯的例子就是汽車，好些汽車品牌在中國售價就比當地貴了很多。

9）規格區分定價

規格即容量，比如美妝經常用的思路，價格貴的話，那么就做中樣/小樣，規格更小，總價便宜，但平均到g/ml更便宜，但把購買的門檻拉低了。

10）活動促銷定價

這個很容易理解，特定活動特定折扣，根據活動量級設置不同的折扣力度。

對于大多數品類而言，如果我們把時間線拉長到全年的話，對于企業而言一般有三個方面的活動，一是線上電商活動節點，二是線下渠道節點，三是品牌自身的活動節點。

07

不同生命周期定價

這里是基于品類/賽道的語境下，談論不同生命周期的定價。

1）市場引入期

此階段會有兩種定價方式：定高價、定低價。

一類是定高價，依據的邏輯在于為創新品類，一方面競品數量較少，消費者缺乏參考價格來確定價格是否合理，此時價格敏感性相對較低。另一方面企業生產和推廣的成本較高，生產上是因為在技術上的個性，供應鏈生產成本較高。同時此次還需要進行大量的消費者教育，所以推廣成本也較高。

一類是定低價，即使此時突破公司的成本下限，但可以通過這樣的方式降低消費者的使用門檻。通過占有市場資源，從而達到一定壟斷，最后通過提價的方式，分攤掉之前的成本虧損。

2）市場成長期

伴隨著入局的競品越來越多，消費者的價格敏感度越來越高，同時伴隨規模化效應，企業的成本也逐漸降低，也為企業提供了降價的土壤。

這時候市場盤子越來越大，入局的企業都能得到紅利，在規模經濟以及增量市場的情況下，都可獲得增長。

3）市場成熟期

在客群上，此時屬于存量的博弈。在競爭上，產品同質化嚴重，在消費者上，可參考對象增加，同時對于產品的認知上也逐漸成熟。因此，價格敏感度在這個階段達到最高。

4）市場衰退期

這個階段的表現為需求下降，產能過剩。此時有三個選擇，一是精簡化，以最強業務線保住舊有份額，二是收割戰，實現現金流量最大化，三是鞏固戰，在具備優勢的情況下，通過價格戰擠兌末位競爭者，奪取他們的市場。

08

影響定價的因素?

影響定價的因素：品類屬性、產品功能、品牌印象、營銷傳播、企業成本、戰略目標、競爭對手。

品類屬性是界限，不同品類的價格區間不一。功能是基本，需要滿足某種特定的需求。品牌是保障，提高消費者的質量確定性認知。同時，品牌力也是意義展現，人設表達，購買了這個產品同時也獲得了某種正向“符號化意義”。

傳播塑造品牌知名度，也可能塑造美譽度，將產品/品牌信息遞送到消費者面前，作為催化劑推動其購買。成本是底限（不排除戰略性虧損定價）企業需要保證盈利。

目標是本質/方向，特定階段目標不一，需要解決的核心問題也不一樣，所以需要結合企業當下的戰略目標去看定價。競爭對手是參照，價格高低與否都是相對的，有時候你的便宜可能是因為跟競品比，即使從企業本身的毛利已經很高了。

09

價格敏感性驅動因素

1）支出規模

這個很容易理解，就是產品占支出越高，那么價格敏感性就越高，畢竟更貴的東西，肯定肉疼。

這里更多是特定品類價格提升/下降比例的邏輯，比如買一臺電腦一萬五，買一杯咖啡30元，如果都提價10%，雖然比例一樣，但痛感卻完全不同。（雖說，咖啡提價不代表能接受，電腦提價也未嘗不行，但敏感度是不一樣的，因為花出去的錢體量不一樣。）

2）價格-質量認知

這個源于消費者對“一分錢一分貨”，“高價有其高價的道理”的認知。這是有一定道理的，但其更重要的是用品牌力作為支撐，畢竟溢價是品牌力的重要表現之一。

3）分攤成本

如果有人或機構幫我分攤費用，甚至全部分攤，那么對于價格的敏感性就更低了。比如公司可以報銷付費課程，會客餐飲費。

4）轉換成本

當轉換賣家（c端或b端），轉換成本越高（不論是直接性的資本成本還是其他如時間、精力成本），那么價格敏感性越低。

比如遇到活好價美的供應商后，一般會持續合作，因為換另一家磨合也需要時間，并且還具有非常大的不確定性。如果購買電腦，用慣了蘋果系統之后轉到windows系統就會很麻煩。

5）價格合理區間認知

不論什么品類，只要超出消費者對這個品類的價格認知區間，消費者的價格敏感性就越高。

比如咖啡如果賣到50元以上，就超出了絕大多數人的認知，如果需要重塑消費者對于咖啡的價格區間認知，就需要賦予其更大的價值或足夠充分的理由。

6）信息差

這里所說的信息差指的是兩點，一是不知道價格區間，二是沒有供應商進行參考。此時就很難判斷合理的價格，比如很多年前很多甲方對于媒介/KOL投放價格的不了解，在信息差的背景之下，對價格的敏感度也就相應降低。

7）必需品/上癮品

必需品與奢侈品相對應，必需品是硬需求。比如去醫院看病這件事，并不會因為價格提高需求就大幅減少。比如水費、電費，也比如汽油，當然，現在有了電動車這個選擇之后，油費的敏感度就更高了。

上癮品指具有一定成癮性的品類，比如咖啡、茶、煙、酒等，相比成癮性不強的品類，其價格敏感度較低，主要在于使用了之后，對其的需求會成為習慣，從而保持一定消費頻率，甚至提高。

8）相近可替代品

如果相近替代品較多，抑或替代品在功能和價格上存在一定優勢，那么這個品類的價格敏感性就會升高。

比如前幾年豬肉瘋漲的時候，很多人就會選擇牛肉、魚肉（肉作為補充蛋白質的重要食物之一）。

9）對于價格的闡釋

當買家視購買為投資而非支出的時候，價格敏感度就比較低，比如付費課程、成人教育，甚至醫美項目。支付方式如現金支付和移動支付，二者的敏感性也大不相同。大牌小樣的價格敏感度也更低，所說平均售價高了，但擁有的門檻或試錯的成本低了。

*相關資料參考：湯姆·納格 約瑟夫·查萊 陳兆豐 著《定價戰略與戰術：通往利潤之路》（第五版）。

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其他關于定價的思考?

上山容易下山難，降價容易提價難。

定價是篩選用戶的方式之一。

價格也是切割細分市場的一大利器。

漲價需要改變顧客顧客對價值的感知方式。

壟斷依舊是掌握定價權最暴力的手段。

價格也存在“有限理性”，顧客為你的產品賣點買單，也可能為你衍生出的故事與意義買單。

“凡勃侖效應”：價格越貴，越覺得好。

其最早由美國經濟學家凡勃倫提出，他認為，消費者對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加。也就是說，一種商品的價格定得越高，它就越能受到消費者的青睞，越多人愿意購買它。這有一定道理，因為“一分錢一分貨”的心理作用，以及存在一種思考鏈路，“它敢賣這么貴肯定有其道理”。但由于其獲取門檻較高，對于無任何基礎的初創品牌不大適用（滲透性定價是一種有效方式）。這對于大牌來說是有利的，以價格不斷塑造品牌力。因為價格更高，所以有品牌力，因為品牌力，所以價格高的循環。

價格也是價值表達的方式之一。

定價是企業的命脈，需要CEO親自參與。

品牌的彼岸之一，便是掌握定價權。

從線上電商渠道的角度，需要考慮多種定價策略組合（吊牌價、日常價、活動價），吊牌價是價值感，日常價是品質感，活動價是緊迫感。

”一千可以花，十塊必須省“的消費觀，主要在于這部分錢花的意義是什么。

總結

定價是企業的命脈，屬于頂層戰略。定價需要和一系列定價配稱去看，抑或支撐高價的RTB（支撐點），抑或護航低價的戰術組合。

定價的思路更多是交叉的，很難做到“一招鮮”。