營銷四駕馬車4P探討：產品篇（組成要素生命周期、組合矩陣、FAB利益銷售法）

作者｜藏鋒

來源｜策略人藏鋒（ID:?clrcf2020）

閱讀提示丨5568字 15分鐘

主題圖底圖來源｜Pexels

4P是營銷的四駕馬車。

營銷4P已在不知不覺中，成為品牌營銷人的“政治正確”。由于多種原因，很多人對其只存在于概念上的認知，也就是知道4P包含了產品、價格、渠道、促銷，但沒有形成系統化的理解。

為了進一步對4P各個板塊有更深的了解，我們會依次對產品、價格、渠道、促銷進行解讀。此次解讀的是產品，希望在探討的過程中不斷接近本質。

文章目錄：

01. 產品在4P中的角色

02. 產品的定義

03. 產品的基本組成要素

04. 產品功能層次

05. 產品組合

06. 產品矩陣

07. 產品生命周期

08. 產品開發四要素

09. 產品FAB利益銷售法

10. 產品手冊

11. 產品價格的主要影響因素

12. 產品生產工藝

13. 產品原材料

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產品在4P中的角色

市場是找到需求端，然后匹配供給端。

營銷4P的根基在于找到顧客需求，而顧客需求的滿足在于產品。價格是產品的價值表達，渠道是產品的通路呈現，促銷是產品的信息溝通。

所以產品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。價格依附于產品，渠道放的是產品，促銷講的是產品。產品就是言之有物，賣之有品，是火車頭，是動力，是營銷4P的開始。

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產品的定義

產品是滿足用戶需求的任何東西。它可以是有形的產品，也可以是無形的服務。前者如汽車，購買即擁有其所有權，后者如網約車，擁有的只是此次從A點送到B點的服務，其本質上是無形的，對服務的出售并不會帶來所有權的轉移。

營銷組合決策4P的開始，便是從理解需求和滿足需求開始，這些是企業與顧客建立盈利關系的基礎。

產品無所謂好壞，只有適合與否，主要看面對什么樣的需求。正如下圖所示，重要的是形狀匹配契合，才能組合一個完整的圖形。

之前在乙方及品牌方的時候，在談論具體的產品都會首先在團隊里統一語境，即針對什么群體的具體什么需求。從此點出發，去討論產品的定位和賣點才有意義。

適合的，才是最好的。

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產品的基本組成要素

消費者對于產品最直接的概念就是“物美價廉”，這反映的價值與價格的邏輯。

隨著大家對消費體驗/產品服務配套的關注，我們又可以將物美拆為產品功能/質量和服務配套。從這個消費洞察出發，我們可以用一個三角形去歸納產品的基本組成要素。

來源于科特勒?《營銷管理》 市場供應物組成要素，略改動

我們單論產品的基本屬性，也就是從價值與價格的邏輯衡量。價格就是消費者需要為了這個產品支付多少錢，產品的功能/質量和服務配套是消費者能獲得什么價值。

我們對產品吸引力做分析的時候，會將這三個要素進行各自打分，最后算綜合評分。當然，這樣的方式算不上足夠科學，只是在對產品&價格力做評判的時候做一個參考。

產品和服務與分值為正比的邏輯，即分數越高，吸引力越大。

價格與吸引力為反比的邏輯，即價格越高，吸引力越低，消費者的痛感更強。與競品做對比的時候，需要在品牌力相當的邏輯下進行衡量。

產品與價格分為三檔，分別是低中高，對應1-3分，4-6分，7-9分。服務依附于產品，其低中高分別為0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

這里的價格段區間分值的話可根據不同品類來設置，比如我們經常以49元為中端護膚區間值。

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產品功能層次

如果我們純從產品功能的維度，可將其劃分為三檔，分別是初階、中階、高階功能，對應的標準為及格、良好、優秀。

初階是這個品類最基礎的功能，也就是其存在的合理性，比如美妝里面的精華品類，主要是抗老。

中階就是這個品類提升的加分項，比如精華的更快抗老。

高階是這個品類的稀缺項，也是重要的競爭項。如精華的延續性抗老（現在很多品牌都在講細胞修護）。美妝基于其品牌驅動以及文化性，所以會在話術上進行一定演繹。

當然，伴隨著行業技術發展以及消費觀念的轉變，原本初中高階也會進行演變。過往的中高階可能會不斷下放。

同時，我們還可將產品從內到外分為內在價值、外在包裝、配套服務三個層次。

內在價值即客戶核心顧客價值，屬于核心物料階段，即這個產品解決了消費者的什么問題，提供了什么價值。

外在包裝分為兩個，一是設計包裝，二是語言包裝，設計包裝即包裝物整體的設計、質感、形狀、顏色等等，主要是視覺和觸感層面。語言包裝即主要指以文字的形式進行描述，比如產品名、產品slogan、賣點的介紹等等。

在語言包裝上舉一個有意思的例子，露華濃公司的查爾斯·萊弗森（Charles Revson）：“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望。”所以我們經常能看到美妝產品塑造的是一種美的愿景，一種更積極、活力的狀態。

配套服務則是根據消費者的需求，圍繞產品而產生的一系列服務，這里的服務大品類的共性，和特定品類的特性。

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產品組合

產品組合就是一系列產品線、品牌線、產品項目的組合。可從寬度、長度、深度進行理解，以此可用一個三維坐標象限進行拆分。

產品線的寬度就是集團之下的產品線數量，這個產品線可從市場品類的角度去理解。

產品線的長度是每個產品線之下的品牌矩陣。

產品線的深度分為三個，一是產品的系列，二是產品系列之下細分產品，三是產品之下的細分SKU（型號數量）。

以上的排列組合便構成了整個集團的產品組合。

當然， 還有一種說法是加上產品組合的緊密度，具體緊密程度的高低主要在于本身主品類的延展度，這關乎顧客的想象認知度。

資料來源｜寶潔官網

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產品矩陣

很多品牌有多個產品，每個產品扮演的角色不一。基本上我們可以劃分為四類：利潤品，流量品，形象品，測試品。

流量品主要指帶來流量的產品，主要分為兩類，一類是純流量品≠利潤品，一類是流量品&利潤品的重合。當然，后者自然是最佳。

利潤品是貢獻公司主要利潤的產品，正如前面所說，既有高利潤，又有大流量自然最好，因為這意味著總體的銷額很高。利潤品如果只有一個就會很單一，存在很大的風險，線上的話可能存在被惡意打鏈接。線下的話在面對供應鏈、串貨，以及銷貨等也會存在風險性。所以很多公司，都在發力打2-3個爆款，在預算有限的情況下先打1款，然后通過產品帶品牌，在利潤可觀的情況下，孵化其他利潤品。

形象品主要是門面型產品，主要是秀肌肉展現品牌實力的邏輯。這類產品一般都會用到企業的最前沿核心技術，以高價的形式進行呈現，其主要不在于銷售，而是傳達企業的核心顧客價值抑或企業核心理念。

測試品的語境主要是大快消領域，主要是基于客單價相對較低，消費頻次較高的品類。即使經過縝密的市場分析，以及專業的職業經理人下判斷，很多企業依舊會選擇多款產品進行測試，即使用A/B測試法，MVP（最小可行性產品）的邏輯進行開發以及測試，然后根據市場反饋進行針對應加碼。

所以我們在說產品矩陣思維，主要是系統性思維以及市場細分思維的邏輯。

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產品生命周期?

如果我們從周期的角度去看，產品也可分為教育期、成長期、成熟期、衰落期四個階段。這個周期維度，一是（我們經常說的）品類共性的角度，二是企業內某個產品從銷售貢獻比的角度。前者很好理解，后者比如珀萊雅的黑泡泡面膜，1年基本走完整個周期，然后以雙抗精華來銜接。

教育期（introduction stage）：處于品類教育階段，既需要對消費者進行品類教育，同時也需要對經銷商進行信心教育。前者需要高昂的營銷費用，后者需要較大比例的利益支持。此時需要找到種子用戶，即對這個品類需求最急迫的顧客。

成長期（grow stage）：此時新產品逐漸被市場所接受，處于快速發展期。伴隨著用戶群規模的擴大，產品銷售也隨之增加。同時，由于利益的驅使，競爭者入局，產品售價開始降低，而營銷費則提升。但由于規模經濟的正向影響，單個產品的成本開始下降，企業收獲行業紅利。

成熟期（maturity stage）：即銷售達到一個峰值，客群滲透達到臨界值，增速開始放緩。企業為了保持增長，開始出現降價，增加營銷支出及研發支出等方式，進而讓大部分競爭者出局，最終行業集中度提高，出現強者愈強的馬太效應。

在成熟期階段，此時可能會出現三種情況，一是這個賽道不斷衰退，二是這個賽道在很長一段時間的緩緩增長，三是頭部或者新晉企業開始在此品類的基礎上，開發出相關的品類，開始第二增長曲線，讓這個賽道繼續增加活力。

衰退期（decline stage）：行業衰退的原因有很多，比如監管政策、消費者需求或者競爭的加劇等等，比如電子煙，K12，傳統手機（如諾基亞）。

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產品開發四要素

產品開發四要素為：人群、場景、問題、解決方案。?

產品開發其實就是STP（市場細分）的邏輯，根據顧客需求，將市場進行細分，根據自身特點，選定某一細分市場，然后基于這個細分市場開發與其相對應的產品。

我們用一個四個場景式問題表達產品開發的四個要素：一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產品是如何解決這個問題的。

比如對大城市的都市年輕人（人群）來說，在上班（場景）感到無神（問題）時，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。

對于市場部而言，回答了這四個問題基本就是找到一個產品的合理性了。

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產品FAB利益銷售法?

特征（Feature）表明產品是什么，優點（Advantage）表明產品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。利益（Benefit）是能為消費者帶來的利益，這里的主體是消費者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（優點）是從根本上幫助肌膚恢復活力，讓肌膚富有彈性、煥發凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態更好。

又比如蘋果的F（特征）是App?Store，A（優點）是形成封閉生態，B（優點）是保護用戶隱私。

10

產品手冊

產品手冊就是在最快速的時間內，統一企業內外部對公司旗下產品的認知。主要包含四大方面：公司簡介、明星爆品、產品系列、上市新品。

關于產品手冊，有些公司是直接放在品牌手冊里的，有些是分開來。這里的公司簡介主要是品牌定位、使命/愿景/價值觀。放明星爆品主要是產品帶品牌的邏輯，因為消費者認知一個品牌，最直接的方式是先認知產品。產品系列就是整個品牌分為多少個系列，來共同承擔企業成長的角色。上市新品就是當前正在推的新品。

產品的話包含目標消費群、產品口號、產品賣點、產品規格&價格。產品系列的話會包含這個系列的定位和口號（與系列之下產品口號相聯系，是統合它們的邏輯）。

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產品價格的主要影響因素

之所以分析產品的價格主要因素，主要是看特定品類的價格影響因素，以及從長周期的維度看到相關因子。比如影響護膚類的因素有四個：個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習慣。

個人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費是水漲船高的邏輯，這個很容易理解。

品牌偏好，這個基于整個化妝品依托于品牌驅動，所以對品牌的偏好影響消費者購買決策。

皮膚類型，也是影響產品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當然，針對敏感性肌膚的產品也相對價格要高些。

生活習慣，比如睡眠不規律，飲食的習慣，以及壓力等都直接表現在肌膚上。

資料來源｜美國著名皮膚科醫生萊斯利·褒曼在既有傳統五分型的基礎上，

創建了16型皮膚分型測試（Skin Type Solutions），國盛證券研究所及策略人藏鋒整理

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生產工藝流程

了解產品的生產工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因為它們本身不可溶化，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。

二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會根據差異從而需要達到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實起不到什么作用。化妝品標簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標注。

資料來源｜2021年珀萊雅財報

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產品原材料

原材料其實是從整個供應鏈的維度，同時也是了解產品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料（基質、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。

資料來源｜招股說明書，華泰研究

總結

對于品牌營銷人而言，深度了解產品是一個必選項。它是一個橋梁，既承接了需求的開發，又承載了價值的傳達。

了解產品以及行業是一個系統性工程，需要躬身入局，任重而道遠。接下來會繼續更新出2.0版探討產品的文章。