PSM價格敏感度測試?

適用場景:產品定價
理論來源:20世紀70 年代由 Van Westendorp 所創建
價格敏感度測試(PSM)?。 通過定性研究, 設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價 格梯度表, 然后在有代表性的樣本中,請被訪者在此 價格梯度表上做出 四項選擇:?比較貴(有點高但可以接受的價格),比較便宜(有點低但可以接受的價格),太貴(太高而不會接受的價格,支付不起),太便宜(太低而不會接受的價格,擔心其質量問題/形象問題)。
對“太便宜”和“比較便宜”的價格百分比進行向下累計統計,對“太貴”和“比較貴”的百分比進行向上累計統計,得出如下圖所示的四條價格線。
其中,最優價格為“太便宜”和“太貴”的交點,因為此時既不覺得太貴,也不覺得太便宜的人數是最多的。最低價格為“太便宜”和“比較貴”的交點,低于這個臨界點就會太便宜。最高價格為“比較便宜”和“太貴”的交點,高于這個臨界點就會太貴。
此時還需要將最優價格與可接受價格區間進行進一步分析,從而得出適合企業的定價。
PSM模型也有其缺陷,沒有考慮到價格變化隨之的?銷量變化,?也就是未考慮到整體市場容量的變化。同時,只是對于消費者意向的測試,但沒有考慮到?消費者真正的購買能力,?也就是即使他們認為你處于合理的價格區間,但不一定買得起。最后,消費者對于價格的期待性具有一定的“?欺騙性”,?這跟調查者收入的高低相關,因為不同收入群體都某一價格區間的體感差異較大。
所以在用PSM模型的時候,還需要加入其他因素進行交叉分析,從而不斷趨近合理的定價區間。
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