今天我們的選題錨定在了一個更有意思的內容方向，即：怎么寫一份「視頻號直播」的提案？
這個月，我們團隊給 10 多家“世界 500 強級快消品品牌/零售企業”寫視頻號直播提案并簽約合作。我們認為這些提案背后有一些非常關鍵的、且可復用的知識點，非常值得對外分享。
在對提案信息萃取、對涉及品牌相關的信息進行脫敏后，我們將保留原提案框架、呈現部分核心環節的PPT頁面，還原幾個關鍵環節的洞察闡述。
本文將按下述邏輯作呈現，全文字數在4k左右，建議完整閱讀：
- 趨勢及需求解讀
- 行業趨勢概述
- 品牌需求及痛點拆解
- 視頻號直播規劃
- 直播間策劃
- 私域流量聯動
- 直播算法機制研究
- 投放板塊展望
/ 趨勢及需求解讀
行業趨勢概述
從西城男孩演唱會到五月天跨年，從春晚到冬奧，視頻號依托微信的優勢及價值正在符合預期的顯現出來，對「全民心智的滲透」是數據爆發的先決條件。
另一方面，視頻號生態的官方政策、技術基建也在以雙周為單位進行升級迭代。在官方高頻的曝光動作和針對入局者的扶持策略下，從近期的大盤數據、參與直播的類目構成變化可以看出，用戶對「視頻號直播間」的消費習慣，正在從「內容消費」擴至「實物消費」。
微信生態各板塊順暢的無縫跳轉邏輯，正在讓 用戶習慣發生「范式轉移」 。
其中針對近期生態基建的加速，我們以「直播前/中/后」為界限，對3月中旬為止更新的各類功能進行了一輪分類：
從整體來看，更新分兩方面：
直播技術層：?直播間內與直播間后臺的技術層已經可逐步向抖音等平臺看齊；
這部分的更新主要目的為直播團隊本身實現提效，給直播的創新玩法配備更多功能設施，確保直播的價值評估、數據回收、前期流量導入和后期沉淀更高效便捷。
私域生態層：?與企微私域生態、小程序生態進一步打通，讓用戶的跳轉體驗更優；
這部分的更新對于在企微和小程序有一定沉淀的品牌來說是利好，并且我們認為這部分的滾雪球效應會愈發強化。
需求及痛點解讀
在上述趨勢基礎上，從更實在、落地的層面出發，針對各品牌入局私域、視頻號直播的痛點規律，我們對視頻號直播的價值定位、及其背后的邏輯進行了一輪推演。
我們認為視頻號直播最關鍵的，在于大幅優化了當前企微私域的 「流量利用效率」 。
「私域」的本質是通過精細化的「會員運營」完成更高效的「單客產出提高」。
無論是優化用戶結構、提升優質會員占比、挖掘會員需求、沉淀用戶數據等均是為了此目的， 即實現「單客流量利用率最大化」 。
當前大部分品牌企微私域，在社群、1v1、小程序商城之外， 「單客流量利用率」其實還有非常大的挖掘空間。
這個挖掘空間需要更深入、具針對性的運營策略，本質上就是「優化內容策略」。 因為所有 撬動轉化的辦法都依賴于內容（私域 IP 體系、社群、朋友圈、1v1等內容觸點環節的維護）。
長期來看，更精準、具備針對性的內容產出需要依托大量數據，且受限于品牌本身SKU的多寡。并且 圖文內容總會面臨「轉化效率低」、「觸達能力弱」，也不符合用戶現在的內容消費習慣，在「內容好壞」的定義以及「投產比」的反饋上都不夠明確。
基于上述的推演，我們認為針對當下的最優解就是「視頻號直播」，以及背后公私域 1：1（1：10甚至更高）的流量扶持策略。
視頻號直播首先提供了一個優質且高效的「內容場景」。 運營策略的可發力點能夠從社群、1v1等單點優化中勻出更多精力，用于「直播間宣發及承接運營」，為內容做好吆喝。
根據艾瑞的研究報告以及多方求證，直播間轉化的效率普遍高出圖文 2-3 個百分點。 企微存量用戶即便是暫時不具備購買需求，只要對運營（甚至導購）通過有效激勵，鋪開宣傳面，被直播間主題與內容吸引進入直播間是大概率事件。
在用戶點擊進入直播間的一刻，即便該用戶在全渠道的GMV貢獻只有0，他也當時發揮了兩倍、甚至更高的流量價值。
此時單客產值不僅反映在了「客單價」上，還可以反映在「降低流量成本」上。
能降低多少成本、額外的流量價值有多大、是否精準，則取決于直播間的與用戶標簽的匹配度，匹配度依賴于開播頻次帶來的數據積累量，是一個純粹的滾雪球復利邏輯，有極強的先發優勢。
最終我們都是朝著私域的整體提效前進，「視頻號直播」是通向這個結果的拓荒工具。
更多針對品牌具體調性、產品、其他平臺直播間、行業競品的拆解分析，以及引流款、爆品款、關聯銷售組合策略，此處由于脫敏無法作過多保留。
在完成近十份針對頭部品牌的視頻號直播提案并成功合作后，上述的整套認知適用于匹配許多企業入局視頻號直播時的真實痛點： 通過做好視頻號直播的內容、做好視頻號直播前后的私域運營，提高流量利用率撬動更多新的流量、公域訂單增量，放大全域的營收增量，加速「品牌私域」的構建。
/ 直播規劃策略
階段規劃解構
于是在上述趨勢與品牌需求痛點解讀后，我們就可以進入到具體的直播規劃了。
由于這部分基本是圍繞品牌的特性后，在品牌脫敏后留下的內容不多，我們主要會梳理幾個板塊如：
* 直播間的預期目標人群
* 直播項目GMV拆解共識
* 項目POC的階段劃分（籌備/啟動期 – 承接期 – 穩定增長期）
* POC階段各數據目標
這幾part我們決定將相關的提案內PPT頁作部分呈現。
（公式拆解頁可復用，階段拆解與各指標值與實際品牌方特性、需求、資源、企微私域體量等因素強相關，此處僅供邏輯層面上的參考）
直播間策劃
針對籌備啟動期，本質上是需要完成第一輪的「人/貨/場」三要素解構。
品牌在每年各個階段都會有相關的營銷主題方向，市場上對于直播間成為各品牌「營銷新陣地」也有了共識。視頻號直播間絕不僅是實現「轉化目的」，他還承載著相當多的市場營銷訴求。
為此，我們需要契合品牌方的營銷主題、針對主題進行逐級的拆解。 對主題進行解構、拆解出主題背后品牌方希望針對的用戶需求、并完成關鍵詞與標簽的提煉后， 開始自上而下地進行直播策劃。
第一環是基于直播間的關鍵詞拆解，然后進行推演：
1. 確定直播類型（分享種草？知識分享？場景人設劇本？重場景打造？工廠外景？）
2. 類型敲定的基礎上，開始貼合關鍵詞選擇場景策略、人設策略，明確本次直播的內容方案
3. 在內容方案確立后，明確直播間的產品結構 – 搜集直播間的前景、背景參考 – 貼合主題的人設關鍵詞/主播服化道參考及受眾分析
具體背后的結構與文檔細節由于文字量過大、與品牌相關的細節過多，此處就不做過多闡述，但整體的PPT呈現方式及結構可供直接參考。
視頻號直播對于私域而言不是孤島，私域對于品牌整體而言同樣如此。 以21年各個現象級的品牌事件營銷來看（韓束夫婦、鴻星爾克），直播早已是一個新的一線輿論場、核心的營銷陣地。
契合好品牌的營銷主線，才能更好地滲透用戶心智，這是直播間規劃上需要重點考慮的問題所在。
私域流量聯動
而針對承接期以及穩定增長期，在籌備期保證直播間本身的「內容質量」后，就需要 解決前端的「流量導入」問題。
需要針對這部分進行闡述，來確保有豐富的運營手段，確保精心準備的直播間能走到用戶的面前。（該 部分的具體導入策略，此處僅作圖片呈現，我們強烈推薦您直接閱讀《撬動70%公域訂單！內部視頻號直播各崗位SOP手冊首次公開！》）
同時作為首批入駐視頻號官方的服務商，我們每月針對合作的品牌、達人直播間，都能夠提供到極高的直播間流量扶持，平均為?贈送流量：直播間 – GMV 1：5。
流量算法機制研究
如果說通過「私域運營聯動」、以及我們具備的「官方流量扶持優勢」，保證了流量「確定性」的部分， 那么針對直播間的流量規則研究就是嘗試挖掘出「不確定性」的部分。
從功能迭代以及直播間數據進一步精細化的角度，我們判斷視頻號直播在數據的維度與數據項權重復雜度可能會比抖音更復雜。所以當前針對于視頻號直播間的數據分析策略，更多會是通過歸納法與抖音進行類比。
各環節的類比邏輯大部分已在圖內呈現，可自行參考，我們在這部分的關鍵結論是： 兩個平臺的分發都是針對直播間的曝光，影響分發的因素主要為CTR（直播間點擊率）、展現天花板（流量層次） 、展現權重(包括人氣權重和帶貨權重） 、賬號置信度 （賬號置信度指的是抖音的算法對你的信任程度，抖音號的口碑分 店鋪的dsr評分）
賬號置信度上，目前視頻號暫無直觀的類比，只能理解為隱性賬號權重。
人氣權重即停留、點贊、分享等，現階段帶貨權重影響較大，類比私域中是私域導入率和成交轉化率， 這點在我們早期復盤內也有提到在直播中后段會出現GMV：場觀增量 1：1的情況。
機制永遠在變。 最開始我們發現用戶停留時長、點贊數影響權重更高，就調整為發福袋、秒殺抽獎等玩法引導用戶留下來參與互動；近期則是注意到用戶的支付率、成交密度，通過0.1元隨單送、充話費等硬通貨玩法來讓用戶快速下單。
策略迭代無法一勞永逸，只能通過高頻實踐、復盤、迭代來持續摸索出平臺規則的變化而調整，做到「春江水暖鴨先知」。
投放板塊展望
投放板塊現階段還不是視頻號直播間流量來源的重心，基于我們自身的大量測試、以及與同行的高頻交流，目前整體投放的 ROI 還不夠穩定。
但是我們無比確信隨著微信生態的算法體系、用戶標簽體系加速進化，視頻號、直播廣場的打開習慣形成，搜一搜、公眾號等各觸點進一步打通后， 投放的精準度以及性價比都會迅速趕超其他公域平臺。
在我們與官方的溝通中也了解到，下一步圍繞廣點通投放直播間也將開放更多扶持策略，如： 通過投放進入直播間的流量，如果在直播間內產出的客單價（或是停留等數據）達到某個標準以上，官方也給予1：1乃至更高的配比。
這會是公私域 1：1 配比之外，更大的公域流量想象空間，因為背后是 10 億級別的大樹。
在此之前，及早入局視頻號直播、充分探索與試錯，將直播間的用戶畫像與算法做好磨合，確保在未來能踩上第一波紅利，是長期正確的。
/ 小結
在流量規則環節完成對落地性的研究后，接下來的組成部分主要為showcase以及服務清單、團隊人員配置部分，考慮到信息增量不多，此處僅作簡單的呈現供參考。
上一次將內部提案邏輯作對外分享，已經是近一年前私域項目提案的時候了。
在當時私域提案公開的節點，大家對私域長期的正確價值沒有懷疑。時至今日，仍然堅持在企微私域探索、迭代體系的品牌，不少也已經找到了獨屬于自身品牌的、可大幅拔高營收天花板的增長機會點。
新生態的探索需要更多人一起參與到其中，更需要大家先「相信」，才能「看見」。在視頻號直播這個領域， 一年后的今天，我們一定會看到這個生態演化出更多超越我們當前想象的可能性。
來源:運營深度精選
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