近三年時間里，操盤過上百個品牌抖音營銷全案，有新消費的花西子、優時顏、內外等品牌，也有傳統國貨歐詩漫、自然堂、瑪麗黛佳等品牌，也有國際品牌集團聯合利華、歐萊雅、億滋等世界500強企業。
無論是新消費還是國際品牌，無論是我們操盤，還是In-house落地，大家在抖音KOL種草，都交過非常高昂的學費。KOL市場變化太快，平臺規則變化太快，流量玩法層出不窮，沒有一套有效的方法論，「內容驅動增長」就只能是一句空話。
半年前我寫過一篇關于抖音KOL選號的經驗，時隔至今，抖音星圖系統有很多迭代，也新增不少數據指標，前段時間我們升級了KOL選號方法論，即「CAFE科學選號」方法論以及算法引擎系統。再次與大家分享，希望各位能少走彎路，避雷踩坑。
01 內容驅動增長
在過去品牌媒體營銷時代，品牌選好賽道，做好定位，買斷大媒體，TVC和Slogan反復洗腦，營銷層面的戰斗基本結束了，大媒體，大渠道，大分銷，是過去營銷的主旋律，葉茂中、華與華們誕生了無數經典案例，那是自上而下傳播的黃金時代，到今天基本結束了。
在今天我們已經進入到內容互聯網時代，消費者了解到一個新品牌，一個新產品，更多是通過社交媒體的KOL，一篇產品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過內容型的「KOL種草」，消費者發現了一個寶藏，點燃了「購買欲」，然后下單開始嘗試。從社交種草到產品包裝、文案、功能，以及使用感受，通過這些「內容」，感受到品牌的「態度」。
內容創造了消費心智，完成了品類卡位，傳達了品牌態度，今天很多新消費品牌，內容建設約等于品牌建設，內容驅動了品牌增長，放大了品牌勢能，這是新消費時代的品牌機遇。
2021年天貓雙11品類冠軍榜單中，有700個新品牌登頂品類冠軍，較2020年雙11新品牌又增加了近50%，還有275個新品牌，在天貓連續三年銷售增長翻倍。
我們來看看這些品類冠軍們：
花西子（彩妝）、珂拉琪（唇釉）、優時顏（眼霜）、Ubras（內衣）、三頓半（咖啡）、十三余（漢服）、添可（洗地機）、Ulike（脫毛儀）、BOP（口腔）、Moody（美瞳）、Spes（洗發）、王小鹵（雞爪）、每日黑巧（巧克力）、Wonderlab（益生菌）等等。
你會發現他們有一個明顯的共性，幾乎都是「內容品牌」，都重度發力「抖音營銷」，打造出較強的「品類爆品」，并形成了一定的「品牌勢能」。
我們已經進入到內容互聯網時代，消費者的認知已發生變化，能夠贏得未來或活下來的品牌，一定是內容品牌或進化成為內容品牌，沒有內容能力的品牌在未來必將淘汰。
02 抖音種草失敗的七宗罪
品牌入局抖音的第一步，往往都是KOL種草開始的，這一步有沒有邁好，可能決定了品牌對抖音的認知，也往往因為第一步的各種花式失敗，造成了很多品牌的誤判或迷茫，快的品牌是三個月調整落地到位，慢的品牌是三年還沒形成正確的認知。
我總結下品牌抖音種草失敗的七宗罪：
第一宗罪：創始人未能親耕入局
創始人或決策層對抖音缺乏認知，也沒有內容驅動增長的意識，在公司的最高決策，往往會出現很多誤判，也沒有明確有效的目標。
今年我仍會遇見體量10億+的品牌，創始人在向我咨詢是否要入場抖音，為什么。我覺得應該問HOW，而不該是WHY。
第二宗罪：唯ROI導向的KPI
KOL高ROI的傳奇停留在2019上半年前，我們也投出很多ROI 1.5+的案子，但那個時代結束了，之后更多是精耕細作，策略組合，ROI導向讓很多品牌錯過了最佳進場期，結果后面成本更高。
去年服務一個客戶，種草KPI要求是ROI大于1，因此每個月預算都花不出去，品牌減少投入，勢能下滑，銷售下滑，因此更加控預算，惡性循環。
第三宗罪：把達播當種草
種草與達播認知的誤區，種草是品牌資產的加持，即「存錢」，而達播是品牌資產的消耗，即「取錢」，達播在收割品牌已有紅利，只會越割越少。
早年一個非常知名的品牌，達播紅利時瘋狂收割，直播破價損害了渠道生態，在紅利褪去，品牌銷量每況愈下，不播會死，播飲鴆止渴，在我看來品牌已死。
第四宗罪：搖擺于In-house和Agency之間
有些品牌認為內容能力要牢牢掌控在自己手里，下定決心，自己和In-house團隊就要下場，接受試錯和損耗。有些品牌認為專業事找專業的人，那么就與最專業的公司和團隊合作。這兩種品牌，這幾年發展的都不錯，但搖擺于之間的品牌，既浪費了大量預算，也浪費了寶貴時間。
In-h還有另一種可能，一個10億+品牌與我們合作三年，品牌團隊只有30多個人，他們追求的是專業分工，人效極致。
MCN和服務機構
品牌剛進場，沒有誰能繞開這個大坑。MCN大量標準化孵化賬號，就是為了商業化，為滿足Agency數據要求，保CPM、保CPE，KOL數據花式造假，甚至為了保ROI，都建立起完整的下水道體系。
今年一個咨詢客戶，我幫他們做了KOL復盤，結果觸目驚心，投了80%的水號，至少刷了70%假數據。我就問了KPI和Agency收費模式，KPI是保CPM和CPE，所以要刷假數據，Agency不收服務費，所以只能推返點20-40%的水號，而今天我們投的優質KOL，很多根本就沒有返點。這個結果跟客戶要求倒掛，省了10%服務費，增加90%投放損耗。
第六宗罪：沒有放大內容流量
沒能把優質內容流量放大50-100倍，那是對內容的極大浪費。
我們過去投的很多案子，內容流量（Dou+類/內容服務/達人競價）跟KOL內容預算占比是1倍至多倍，單條視頻投出5000萬播放量天花板，這也是為什么爆款視頻背后有較高的ROI，因為內容流量成本低且ROI高。
第七宗罪：核心團隊成員離職
核心團隊成員離職，前六宗罪可能會重新再來一遍。
今年一個新消費品牌創始人找我，兩年前我們有過合作，后來In-house團隊接手，紅利期干得還不錯，但環境一直在變，品牌也遇到了困境，最痛苦的莫過于核心成員離職，雪上加霜。我給的建議還是In-house，不要放棄，但可以用外腦補能力短板，過程中也可以引入代理賽馬。
如上七宗罪，請問品牌方的朋友們，你們都犯過多少條？
03 CAFE科學選號方法論
如果沒有一套科學的抖音內容體系，那每個品牌都要重新走一遍前人走過的彎路。抖音種草第一步，從「科學選號」開始。
我個人背景是互聯網產品經理出身，在抖音營銷增長領域，一直是技術和數據驅動的邏輯。在很早以前，我們就在研究抖音KOL算法選號的可能性，所以就有了今天的「CAFE」的方法論和技術算法。
C：傳播力 -?Communication?
A：商業力 – Advertising
F：粉絲力?- Fanspower
E：成長力 -?Expansion
CAFE是根據大量抖音KOL選號經驗總結，通過技術手段實現的抖音KOL「算法引擎」，將KOL數據拆解為傳播、商業、粉絲、成長四個維度計算價值，得到以種草（帶貨）能力導向的「KOL RANK」，同時量化KOL核心數據指標，形成有效的科學選號體系，規避水號假號，提升選號「效率」，提高投放「效果」。
CAFE算法規則不能公開，但算法拆解的四大維度，以及KOL量化的核心指標，按此邏輯，只要照著抄作業，仍然可以少踩坑，多避雷，至少將KOL選號的準確度提升50%+。
04 CAFE：傳播力 Communication
傳播力 – Communication
從視頻內容數據角度，來辨別「傳播側」的基本面，一般會從互動率、完播率、播放量中位數、CPM、賬號活躍度等幾個核心指標進行分析。因為傳播力是以反映KOL基礎的內容能力，所以個人視頻與商單（星圖）視頻是要做數據比對分析的，避免個人視頻優秀，一接廣告撲街的慘劇。
互動率：互動行為數（點贊+評論+分享）/播放數
這個數據以點贊為大基數的指標，互動率我們往往會對應著評贊率做對比，垂類博主往往是評贊率高而互動率低，而非垂類（如劇情號）數據剛好相反。這個指標對垂類口播達人而言，權重一般，僅作參考。
如果KOL數據造假，往往互動率會非常高，超過10%就要警惕了，大概率數據異常，是刷假數據還是Dou+維護數據，總之都不是好事。
完播率：完整播放數/播放數
完播率一定程度代表了KOL創作內容的能力，以及粉絲粘性，但這不絕對，一是要看視頻時長，駱王宇商單平均3分鐘，完播率1%不到，但不影響帶貨能力，二是要看什么內容類型，有些機構蹭熱點能力強，但不代表內容商業性好。
垂類博主的完播率，商單視頻比個人視頻要低，但如果相差倍數太大，一定程度時有風向的，個人優秀，廣告撲街，大家不買賬也白扯。
播放量中位數：星圖作品播放量（自然播放量）
這是星圖后臺不斷迭代的新指標，30天和90天都有很好的參考性，不過也反應了很殘酷的事實，中腰部垂類，星圖報價5-10w區間的KOL，真實的播放量中位數可能只有30萬，上下的彈性可以看出性價比。
按這個播放量，ROI可能會投出個寂寞，但真的沒有意義嗎？很顯然不是，投垂類KOL是為了「內容模型」，以最終通過內容流量實現「種草效應放大」和「投流ROI加持」。
CPM：千次播放成本
對應著播放量中位數翻譯過來的CPM，在強場景非垂類的種草策略中，非常看重內容力的指標，尤其是CPM指標。如果是非垂類KOL，大概率是沒有內容投流加持的（內容模型不適合投流放大），如果CPM不及預期，即無法實現廣度曝光，即CPM足夠低，又無法實現深度種草，即內容模型轉化率高，那趕緊放棄。
賬號活躍度：KOL月更視頻頻率
如果一個KOL每月更新只有寥寥幾條視頻，請問這個賬號狀態如何？有可能KOL已經放棄了，或者近期狀態不佳，更新頻率不能決定內容質量，但是低頻更新在短視頻平臺是很致命的。如果一個KOL月更頻率很高，但80%以上為商單作品，這意味著什么？這個號可能為了接單而生，或商業化過于嚴重，都不是好現象。
穩定的更新頻率（月更10+），個人視頻與商單視頻的平衡，都是KOL為粉絲負責的表現，如果失去了內容的基石和粉絲的簇擁，與之合作的價值也沒有了。
05 CAFE：商業力 Advertising
商業力 – Advertising
從KOL種草帶貨數據角度，來辨別「轉化側」的基本面，一般會從種草指數、評贊率、購物車點擊率、GPM、品類偏好等幾個核心指標進行分析。在垂類KOL的種草策略，非常看重商業力的指標。
評贊率：（評論+分享）/點贊
以評論和分享為重點基數的核心指標，是一個強種草強粘性指標，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：
第一種，內容優質，引發共鳴，產生大量討論；
第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；
第三種，內容有價值，被用戶分享給他人。
這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現象，從帶貨的角度也完全會被驗證，垂類KOL評贊率理想比率是5%+。
我最近在研究巨量云圖（抖音版數據銀行），A3人群，即潛在購買人群，我將A3人群獲取權重進行了拆解，過程不說了，結論就是種草（評論、分享、搜索）是最高效獲取A3人群的策略，沒有之一，評贊率會成為A3人群策略的指南針。
購物車點擊率：購物車點擊數/購物車播放數
從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數，購物車點擊代表著潛在進店行為，代表著進店效率。這個數據如果到天貓鏈路，大概還有超50%以上的損耗，小店閉環則沒有損耗。
不同品類，購物車點擊率差異巨大，隨著越來越多的小店掛車，抖音已經支持按不同品類區分購物車點擊率了，這個數值當然是多多益善。
由于購物車點擊率這個數據，播放量以購物車組建播放量為基準，而非視頻播放量，這意味著，第一，我們可以排查KOL是否刷假數據；第二，可以判某些KOL購物車點擊率虛高的原因。
GPM：千次播放成交
KOL掛了抖音小店購物車，帶貨相關數據就被統計其中了，目前數據樣板量還比較有限，但已經有參考性了。與GPM相關還有幾個指標，比如購物車點擊率、帶貨區間參考，雖然都是區間值，但是以播放量對應著GPM的上下限（2倍左右），是可以預估出銷售額范圍，比星圖給出的范圍大概可以縮小50-70%，精準度會更高。
另外我們用Dou+模型的計算原理，以GPM進行推導，大體可以預估出KOL的內容投流模型，即前面提到的「內容模型」，并以此作為選號前置的參考，甚至提前分配內容投流預算。
品類偏好
同一個KOL，推薦不同品類，不同產品時，可能會表現出完全不一樣的結果，甚至帶貨能力相差10倍。其實KOL本身就是存在明顯的「品類偏好」，可能是因為人設定位的原因，也可能是基于某些類型的內容，抖音給KOL打了明顯的標簽。
在過去我們會比較看重前端的「爆文」來判斷，今天星圖后臺帶貨分析，可以與前端數據再做一次校對，實現品類偏好的雙保險。所以在選號的過程中，能夠匹配品類偏好的KOL，會在帶貨能力上表現出更高的效率。
06 CAFE：粉絲力 Fanspower
粉絲力 – Fanspower
從KOL粉絲畫像角度，來辨別粉絲購買力「粉絲側」的基本面，一般會從重度粉絲活躍度、24-30年齡指數、iPhone指數、女粉比例、一線城市占比等幾個核心指標進行分析。升級之后的算法，會將視頻觀看畫像與粉絲畫像再做一次比對，如果出現較大的差異率，大概率有粉絲畫像造假的嫌疑。
活躍度指數：
一般是看「重度粉絲活躍度」的比例，這個值是跟粉絲質量息息相關，重度活躍度越高，粉絲質量越好，一般理想的比例在70%+。由于這個指標太過于露骨，也會大大影響水號接單，這個指標在星圖前臺已被下線，但仍有方法可以獲取。
iPhone指數：
iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數，雖然今天很多國產手機越來越高端，但是iPhone的占比還是像風向標一樣，成為那些頂尖帶貨KOL高比例的標準。一般理想的范圍在40%+。
24-30指數：
24-30歲這個年齡區間，是消費的中堅力量，這部分用戶比例，能反應達人粉絲的消費質量，一般理想的范圍在20%+，多多益善。另外，在年齡指數上，如果KOL粉絲數據造假，在觀眾畫像與粉絲畫像比對中，年齡占比往往會出現巨大的異常，這意味著KOL種草背后的人群失真，無論內容創作如何，大概率無法有效種草。
一線城市指數：
星圖增加了一線、新一線、二線等城市人群占比，我們分析了城市維度，發現偏種草能力的KOL在一線和新一線城市人群占比較高，一方面跟城市人群購買力有關，另外方面也說明了傳播是從頭部人群開始，再逐漸滲透至下沉市場。當然這個指數也可以反過來用，主攻下沉市場則可以重點看三線以下人群占比，越高越好。
女粉指數：
大多數種草產品還是以女性用戶為主，女粉占比意義重大，一般要至少70%+，另外觀眾畫像和粉絲畫像的比對，KOL如造假或刷粉，比對會也有發現較大差異率。
07 CAFE：成長力 Expansion
成長力 Expansion
從KOL漲粉速度角度，來辨別「成長側」的基本面，一般會從漲粉指數、30天漲粉數、90天漲粉數等幾個核心指標進行分析。
30天 / 90天漲粉數：
基于這個指標的數據捕捉，我們仍可找到「成長性」非常好的KOL，多數的KOL性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非常快，這階段投放，能夠吃到KOL成長期的紅利。
今年抖音做了一次KOL清粉行動，剔除掉很多KOL異常粉絲，所以就會看到很多水號掉粉異常慘烈，往往都是一天掉幾萬粉絲，這就意味著當年刷粉時，是一天幾萬的粉絲刷，遇到這類賬號，請謹慎選擇。
08 超級內容體系
種草是否等于內容體系，很顯然不全是，選號是第一步，也是重中之重的一環，之后才是KOL內容創作，再到內容流量加持的勢能放大效應。
KOL種草背后的邏輯是什么？我認為是借勢。
今天我們說「品牌力」挺模糊的，時效性難以衡量，而「品牌勢能」則代表品牌最近火不火，消費者是比較有體感的。消費者的認知不以品牌意志為轉移，但最終用腳投票做出最佳的選擇。
品牌在抖音種草的終極目標是什么？我認為是種出「爆品效應」，打出「品牌勢能」。
品牌抖音有效種草，需要一套完整的「超級內容體系」。
第一步，從「科學選號」開始，從KOL的數據基本面，拆解核心數據維度，科學度量數據指標，判斷KOL的種草價值。
第二步，進入精細化的「內容創作」，KOL帶貨爆款視頻，都有成熟的內容框架和套路，本質上我們追求的是種草型的「內容模型」，最終通過內容流量加持放大內容效應。
第三步是內容放大效應的「品效投放」，以內容流量（Dou+/內容服務/達人競價）的加持，將KOL優質內容10-100倍流量放大，最終將內容與流量打穿。這里指的不是AD或UD商業流量，只是原生內容流量的放大。
通過上百個抖音全案的操盤，我正在構建一套抖音生態的「超級內容體系」，即「CAFE科學選號」、「SEVA內容創作」、「AIMT品效投放」三大內容方法論。
作者：飛揚
來源：增長在路上
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