中國商業邏輯、消費結構，正在發生變化
2022年，形勢不容易。
普遍的感受來自于兩方面，一方面是疫情反反復復，另一方面是各種國際動蕩、貿易保護主義崛起等。再加上，近期有很多新聞，報道一些供應鏈企業遷往越南等東南亞國家，讓很多人覺得“寒風瑟瑟”。
除了這些外部因素，實際上，企業家還應該關注中國經濟和商業更深層次的變化。
改革開放前40年，商業處于跑馬圈地的“野蠻增長”時代，從年廣久的傻子瓜子開始，再到袁庚開發深圳，當時掛出大大的橫幅——“時間就是金錢，效率就是生命”。
城鎮化是當時發展的主線，也是經濟的牽動力。大量人口涌入城市，帶動了樓市、房市、以及家電產業的大繁榮，各大房地產商以及海爾、康佳、海信等家電企業，都伴隨著城鎮化浪潮崛起。
大量的工廠崛起，長三角、珠三角成為中國制造業中心、外貿出口地，當年流行電視劇《打工妹》就反映了這一情景。
短短40年里，中國城鎮化率由17.9%上升到58.5%。這在世界上也是絕無僅有的一個奇跡。
但是在發展經濟學中，有一個很重要的概念，叫“劉易斯拐點”。在城鎮化初期，農村的剩余勞動人口不斷被吸引到城市工業中，但是隨著工業發展到一定的規模之后，農村剩余勞動人口從過剩變到短缺，經濟進入全員就業狀態。這就叫“劉易斯拐點”。
很多學者都認為，過了“劉易斯拐點”之后，社會將從粗獷發展，進入到精細化、高質量消費的“成熟階段”。
根據國家統計局，早在2019年，中國人均GDP就已經突破1萬美元的新臺階。雖然只是個數字節點，但對我們把握中國商業和消費的趨勢卻十分關鍵。
從經濟史來看，大量國家都在人均GDP突破1萬美元后進入了新增長階段。美國從1974到1980年品牌與品質化消費崛起，日本從1974年進入經濟換擋期，崛起了大量高端品牌；韓國1993年人均GDP達到1萬美元，也開啟了商業消費新時代，成為“亞洲四小龍”之一。
經濟的“成熟階段”，用狄更斯的一段話來形容恰到好處——“這是最好的時代，這是最壞的時代”。
“成熟階段”的好處是個性化崛起，消費者消費能力強，各種商業趨勢都能找到生存空間。而痛點則是“換擋期”，商業社會“進化法則”也顯效。轉型從來并非易事，原來的很多老的做法不管用了，很多企業面臨淘汰，而只有能抓住新趨勢的企業，才能穿越周期，甚至逆勢崛起。
穿越周期的消費紅利
最近一段時間，面對前所未有疫情防控壓力，中國經濟運行也一波三折，特別是消費領域，國家統計局數據顯示，4月份社會消費品零售總額罕見地同比下降11.1%，很多從業者都是苦不堪言，但越是面對短期困難，我們越要冷靜清醒，把握好長期趨勢。
其實很多案例都表明，盡管收縮時期經濟發展的陣痛十分煎熬，但是一旦收縮結束，恢復的速度往往也會超過預期。
二戰結束時，悲觀情緒籠罩歐洲，甚至有人認為僅僅清理德國柏林市區的瓦礫就要用20年時間，但令人驚訝是，1948年西德結束軍事管制之后，立刻爆發出驚人的活力，1951年西德的工業生產總值就超過了戰前德國。
同樣的情況在我們2020年初的新冠疫情中也有體現。以消費行業為例，凍干咖啡、無鋼圈內衣、自熱方便食品等等大批新品類恰恰是2020年實現了快速發展，進入了公眾視線。疫情導致了社會局部停擺，但并沒有改變新消費的趨勢。
特別數字化新商業場景的出現，直接帶動了商品橫向在品類上的創新和拓展。在上月的清華五道口全球金融論壇上，諾貝爾經濟學獎得主斯賓塞表示，疫情之下，人們不得不依靠數字技術來工作和生活，使得數字技術的使用迎來一波激增。在他看來，數字技術一旦被廣泛應用，就有可能產生另一種生產力增長，而這也將發生在中國。
他說，“從根本上說，轉變經濟增長將取決于如何提高生產力以及如何打破供給面。我認為目前最好的機會將是數字化轉型。”
根據阿里巴巴5月26日公布的最新財報，其中國市場消費者已經突破10億里程碑。消費者的消費行為、服務體驗都在快速地全面線上化、數字化，這也創造了大量傳統商業時代沒有的新場景、新需求。
試想十幾年前，商家推廣一款新產品，僅僅電視、報紙廣告的營銷成本可能就要花費數千萬，再加上全國各省鋪貨的渠道成本，沒有上億元是很難起步。
但是數字電商的發展完成改變了創新模式，創業者僅僅通過一個淘寶、天貓店就可以觸達全國消費者，盡管線上營銷本身也需要投入，但依然大大降低了創業門檻。數字化支付、物流體系的成熟也使得線下鋪貨成為歷史。商家不需要建立覆蓋全國的渠道網絡，也可以把商品送進消費者家。這也直接催生了大量新品牌、新品類雨后春筍般涌現。
前不久，淘寶天貓根據平臺銷售情況，梳理出了五大趨勢，包括悅己消費、個性化紅利、審美紅利、擁抱國貨、追求趣味和健康等。其中的每一條都值得細品，它們背后不僅是崛起的新品類，每個品類背后都孕育著新的商業機會。
比如“悅己消費”，其核心就是指年輕人買東西不再是滿足基本剛需，而是為了讓自己更愉悅、玩得爽、用得好。近些年流行的盲盒、露營、垂釣，乃至電熱飯盒、煮蛋器等小家電的風靡，背后都有“悅己”的成分。
今年1月，樂高天貓超級品牌日全網首發超級馬力歐系列新品，與全球風靡的“90后回憶殺”馬力歐強強聯手，并推出首款樂高黑科技聲光電組件，令樂高迷們大呼過癮，躍躍欲試。
最近，著名老酒企瀘州老窖推出了一款“頑味”香水，設計非常精美，139元一瓶，竟然在上市幾天內，2萬瓶被搶購一空。消費者買不到都覺得遺憾，最后被黃牛炒到999元。這還直接帶動了他們在天貓官方旗艦店銷量增長900%，PV增長1800%。巨大的流量，還帶動了瀘州老窖調制酒“桃花醉”的銷售。
與之前的“農夫山泉賣起了面膜”“王老吉出了可樂”是一樣的道理。消費者喜歡個性化、新鮮感，能讓自己看起來不一樣的東西。這就是悅己和個性化的時代的消費——沒有賣不掉，只有想不到。
與此同時，“國潮文化力”已經成為新的消費特征，國潮的本質是一種文化認同，任何一個國家在人均GDP達到1萬美元時，都是本土消費崛起，近二三十年里，有過日潮、韓流，他們的產品也賣向全世界。
現在是國潮文化崛起，大白兔奶糖曾是很多80后的回憶，在天貓平臺上，有一款“美加凈大白兔奶糖潤唇膏”，作為兩大50歲+的老字號品牌跨界聯名，帶來一波回憶殺，瞬間爆賣。
據說，國潮已經成為一種新型“社交貨幣”，數據顯示，有60%的Z世代表示“希望更好地融入我的圈子”；有57%的Z世代表示“別人有的也得有，不想被嫌棄”，跟上圈內潮流，才能維系共同語言。
這些新趨勢背后，都是新的商業機會。天貓也在不斷創新營銷方式，為消費者創造新的體驗，進而為商家創造價值。
以天貓超品日為例，4月24日，lululemon聯合天貓超級品牌日，基于跑步、訓練、瑜伽、戶外多元運動類型，創新營造線上沉浸式運動與購物體驗，成功破圈吸引超20萬人收看直播。引入XR技術，并結合創新互動搭配豐富福利，為觀眾帶來沉浸式的體驗。
擁抱數字化，傳統品牌一樣有機會
除了開拓新品牌、新品類，老品牌和傳統品類是不是就沒有機會了？
客觀來說，面對數字化趨勢以及消費者消費習慣轉變，傳統品牌的確面臨轉型壓力，但是這其中同樣也蘊藏發展機會。
曾經有位品牌創業者說過，“中國消費品行業距離西方國家的差距比芯片還要大”。
這種類比雖然不科學，但也展示了一個客觀事實。時至今日，中國還沒有誕生本土的可口可樂、保潔、聯合利華這樣的國際快消巨頭，更不要說LV、阿瑪尼這樣的高端奢侈品牌。
其實無論對國內還是國外品牌，中國消費市場還有大片的處女地。關鍵是如何在既有的品牌和產品基礎上，進行創新和升級，滿足新需求。
事實上這方面的成功案例同樣很多。
比如，上海家化就是一個擁有120多年歷史的百年品牌，前身是成立于1898年的香港廣生行。
老品牌有深厚的底蘊，但卻抓不住消費者的需求。2020年上海家化主動深化與電商平臺合作，推動數字轉型。上海家化通過天貓洞察到消費者的需求，推出了玉澤藍艙精華，首發銷售額即超千萬。
當年，上海家化改造柔性生產鏈，通過和天貓（TMIC)合作，孵化出40多個爆品。比如美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品。結果立竿見影，2021年一季報，上海家化實現營業收入21.1億元，同比增長27%；歸母凈利潤1.69億元，同比增長41.9%。
經過20年的發展，中國已經擁有全世界最大的電商平臺，這不僅是一個賣貨渠道，更是一個反映趨勢、引領趨勢的新品研發平臺，而如何利用好數字平臺，反向推動新品研發已經成為品牌轉型的關鍵。
特別值得一提是，根據全洞察大數據，伴隨著電商的滲透，有超60%的品牌選擇線上首發新品，且多數會選擇天貓首發。尼爾森數據則顯示，傳統渠道新品首發成功率為10%，天貓平臺新品首發成功率為60%。
為什么如此之高呢？
一是有海量消費人群，二是深度挖掘消費需求。進而柔性化、數據化生產，以及用開放的生態助力品牌全域營銷。
中國10億規模的消費需求群體，必定帶來需求的細分，消費長尾也越來越長，這時候如果不能洞察需求，反向賦能品牌，企業很難把握市場。
這就是為什么這幾年，C2B和C2M模式如此重要。不僅是剛才提到的美妝，以服裝行業為例，根據阿里研究院數據，服裝行業庫存過去10年增長了8倍，中國服裝行業每年庫存積壓約9000億元，占銷售的30%到50%。
做企業的人都知道，擠壓和庫存是利潤的天敵，會吃掉大部分利潤。
而阿里巴巴提出新制造模式，起點源于客戶需求，推動供給側的數字化轉型，生產端如何實現小批量柔性制造。
比如阿里巴巴的犀牛智造，依托數字化技術，能夠洞察趨勢，解決商家“賣什么、賣多少、什么時候賣”的經營難題。2020年有一件事情很火爆，犀牛智造捕捉到“熱力牛仔”熱銷，于是迅速補充這個品類，與淘寶主播合作，一晚上就賣了10萬條牛仔褲。
再舉個例子，天貓有一個新品創新中心（TMIC)，前身是天貓的試用調研團隊。TMIC主要就是通過消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，再通過一系列工具，幫助品牌研發。
這種模式是實現洞察需求，反向賦能品牌。也就是我們常說的C2B和C2M模式。
不僅國內品牌受益其中，國際大牌也通過中國電商平臺找到了新方向，比如，歐萊雅的化妝品曾經銷量非常好，但這幾年趨勢變了。歐萊雅集團負責消費者洞察的Connie曾說“她在中國這幾年，見證了中國美妝市場快速起飛。在多年前中國消費者不那么成熟的時候，確實會受到品牌推廣的影響比較大，但今天他們不一樣了。”
數據顯示，中國化妝品行業在2017年開始爆發，增長率達到21%，2018年更是達到24%——中國化妝品市場首次超過美國，成為全球最大市場。
25年前，歐萊雅剛進入中國市場時，目標是“讓每個中國女性都擁有一支口紅”，到今天，有數據顯示國內大學生們平均擁有的口紅數量達到了8支。
而歐萊雅原先的口紅顏色是設計師主導的，7、8年前，韓劇帶火了一款“死亡芭比粉”顏色口紅，但今天，中國消費者發現這個像芭比娃娃一樣的粉嫩顏色，只適用于白皮膚或者黑皮膚的歐美人，而對于亞洲女性普遍偏黃的膚色并不友好。
市場變大了，消費者的審美變了，歐萊雅原來的設計流程失去了競爭力。
歐萊雅跟天貓合作后，將87個品牌的所有口紅色號開放給了天貓，天貓借助電商和社交平臺的消費洞察，將色彩知識庫擴充至2000多個。
不僅在女性市場成功，男性市場也取得巨大成功。
天貓根據10萬樣本量的研究，發現大量男性消費者希望能夠掩蓋臉部皮膚的瑕疵，但市場上大量產品普遍讓人感覺“油”、“傷皮膚”、“使用尷尬”，能夠在化完妝后更自然的男士粉底，將擁有巨大的市場空間。
針對這個洞察做研發，2021年1月，歐萊雅首個男士彩妝產品“修顏小黑管”上線，在上市3天內就賣掉3.5萬支。
這就是平臺對趨勢的洞察，看懂趨勢，才能抓住未來。
一個明顯的變化是，如今的天貓，已不僅僅局限于一個鋪貨的渠道，比價的平臺，而是品牌DTC的平臺。DTC的核心在于以消費者為中心。通過天貓，品牌、商家能夠繞過傳統的渠道，直接和消費者溝通，沉淀消費者資產。進而通過對消費者需求的洞察，提供個性化的服務、孵化新產品。創造新供給、滿足新需求、倡導新生活的造風者，天貓正在重塑了一個渠道能帶來的“新”價值。
中國經濟的外部沖擊或許是短期的，但轉型升級的進程卻必然是長期的、持續的。品牌和商家必須苦煉內功，重塑自我，方能適應形勢的新變化。DTC將是未來品牌最好的經營模式。
中國是世界第二大經濟體和消費市場，十億量級的消費者規模，始終是中國商家實現升級的最大支撐。
淘寶天貓等互聯網商業平臺，能夠幫助商家DTC，進而高效率、低成本、精準觸達消費群體，快速引領消費潮流，品牌和商家當以新的觀念看待數字化，數字化已經不是一種經營的手段，數字化本身會帶來需求的新生和擴張，而這正是下一階段最大的紅利所在。
當下中國經濟，正面臨不確定性的挑戰。但對于要長期經營的企業而言，一定要看到長期的確定性，一個更重質量、更經精耕細作的“新消費”的時代已經來臨，唯有適應新趨勢，方能把握未來。
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