互聯網行業，定位理論的存在感很弱——雖然產品經理和營銷經理也常說“定位”一詞，但此“定位”明顯非彼“定位”。
作為一個一直學習定位理論，同時又在互聯網實踐的營銷人，其實我心里一直壓著一個問題：為什么定位理論進不了互聯網圈子？
定位理論已在中國火了10多年，并且在此期間，國內也誕生了很多從0到億的互聯網公司，但一個不爭的事實是：不管是特勞特，里斯還是君智，它們的成果基本都集中于傳統企業，而鮮有互聯網方面的案例。
另一方面，典型的互聯網公司，不管是他們的推廣手段，運營手段，還是高管的分享內容，我們也很難從中找到典型的定位理論的影子。
在互聯網行業，定位理論的存在感很弱——雖然產品經理和營銷經理也常說“定位”一詞，但此“定位”明顯非彼“定位”。作為一個一直學習定位理論，同時又在互聯網實踐的營銷人，其實我心里一直壓著一個問題：為什么定位理論進不了互聯網圈子？很多人說：“那是因為定位是電視廣告時代的產物，它的打法失靈了。”但定位的本質從來就不在廣告，它是強調競爭——根據競爭環境，確立有利位置。（PS，我認為這是一個不會出錯的原則）
那按道理來說，互聯網使得節奏加快，導致競爭加劇，不是更需要確立有利位置嗎？為什么反而被弱化了？
到目前為止，我認為一共有4點原因是能從本質上解釋：為什么定位咨詢公司很難介入互聯網業務？以及：為什么定位理論在互聯網領域不被廣泛認可？
1.關于試錯成本
我們先來說說：為什么咨詢公司很難介入互聯網業務？而要討論這個問題，不妨先倒過來看看：為什么咨詢公司在傳統行業很受歡迎？它能提供哪些價值？一般來說，定位咨詢公司是為客戶在一些重大決策方面提供專業支持。常見的有：品牌定位，定位配稱，推廣策略，廣告內容，定價策略，產品策略和品牌視覺錘等等...
其中最被人津津樂道的，一般是能兼作廣告語的品牌定位，比如郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”就是近年的經典案例。
這10個字，如果是按特勞特公司的咨詢費來平攤，1個字就價值百萬。為什么這些傳統行業這么大方？主要就是因為：不管是產品、包裝還是廣告，一旦要改動，所牽扯的資金少則百萬，多則數億。因為大部分傳統行業都是統一化的——全國統一的廣告，統一的產品，統一的包裝，統一的價格等等。假如你要做個10億級的決策，花1千萬咨詢專業人士的意見，就算成功率只能從40%提到50%，算算期望值就知道：這其實是超值的。
當然，還有一些企業高管聘請咨詢團隊，主要是為給自己的決策提供支持——拿咨詢公司當槍使，克服企業內部阻力。
但這里的根本原因還是在于決策背后的成本——傳統行業商業決策的試錯成本太高了。
而在互聯網行業，情況就大不一樣。就拿APP來說，即使已經日活千萬，假設運營經理拍腦袋認為：在APP里加個社區模塊可以提高用戶黏性。就算這個判斷大錯特錯，企業也不會因此蒙受巨額損失——該經理只需調動兩個工程師和一個UI設計師，在兩周之內完成初版開發，然后只把該功能開放給5000名用戶作為實驗組，并觀察幾周的數據。如果效果好，那就繼續深化，擴大實驗成果（如果能有持續好效果，這個社區可能會從一個功能模塊升級為戰略模塊）。如果效果不好，關閉實驗，寫實驗報告總結就行了。
互聯網最大的魅力之一，就是降低試錯成本。（大型互聯網公司一個月可以做800多個大大小小的實驗，來驗證各種假設）
不僅是產品層面，廣告更是這樣。
多少傳統企業支付上百萬咨詢費，其實主要就是想找一個靠譜的專家，給一句牛逼的廣告語啊！
畢竟這句廣告語，今后可能會同時出現在所有包裝、廣告、門店和公關活動里，加起來輕而易舉投入過千萬...就算好廣告和壞廣告只有20%的差距，那支付200萬咨詢費也是劃算的。（舉例而已）
而在互聯網領域，你不需要糾結哪個廣告語是最好的。即使你有4個拿捏不定的賣點，并延伸出40個廣告語方案...沒關系，你完全可以把每個方案做成獨立的廣告計劃，然后每個計劃花2000元去投放。3天就能判斷廣告是否有吸引力，再來7天判斷吸引來的用戶質量和ROI，基本就能確定“最佳賣點”和“最佳廣告語”。為什么要打引號？
因為互聯網廣告其實沒有“最佳”的說法。
一方面是廣告平臺有算法，它會根據廣告內容、商品屬性，用戶屬性和營銷目標進行分發，實現千人千面，提高轉化率。
另一方面，廣告內容一般也要根據時事熱點和產品迭代進行更新，以保證更佳效果，很少有一條廣告投放超過一年的情況。
所以沒必要花重金請咨詢機構，找那個“價值連城”的廣告語。
（PS，這里說的是買量廣告，而非品牌廣告，互聯網品牌廣告下文再說）
總之，互聯網行業極低的試錯成本，直接讓外部咨詢的價值大幅縮水。
當然，現在越來越多的傳統企業，也在利用互聯網降低自己的試錯成本。
一個典型的例子是奧利奧。
奧利奧近年在私域流量方面花了不少精力，也取得了不錯的成果。但它為什么要做私域？難道是為了提高銷量？線上線下的渠道還不夠嗎？其實不是。奧利奧做私域的主要目的，就是為了低成本驗證【新品】和【營銷手段】的市場效果——比如它要推0糖奧利奧，假如這個新品在私域里都不受歡迎，奧利奧就可以避免在公域上浪費數億的營銷費用。元気森林也是類似，而且它玩的更早，這跟創始團隊天然的互聯網基因不無關聯。
2.關于數據分析
傳統咨詢公司很難介入互聯網業務的另一個原因，是跟數據有關。跟傳統公司相比，互聯網最大的特點就在于數據的重要性與豐富性——幾乎所有東西都是數據，或者可以用數據進行表達。這就要求業務人員（戰略，產品，運營，市場）要有極強的數據分析能力。而營銷咨詢公司，以及很多傳統業務人員，他們對數據的理解仍停留在“統計一下誰高誰低”的層面，或者還沉浸在“啤酒與尿布”的故事之中。
看個實際的案例：
某剛上線不久的視頻APP，在經歷了一次界面風格調整之后，在無其他改動的情況下，發現登錄用戶的留存率和平均觀影時長都變高了。這看上去像一件好事——用戶似乎更喜歡現在的界面風格，美術部可以出去喝慶功酒了。但實際上卻是因為：美術調整弱化了裂變口，導致新增用戶量持續減少，而新用戶的質量（留存率&觀影時長）一般是低于老用戶的。所以，是用戶結構的變化引起數據的變化，并且沒什么值得高興的。相反，美術部今晚還要留下來加班，把裂變口重新強化一下！
這種普通運營人員需要日常分析的數據現象，扔給傳統從業者，可能腦子要轉好幾次彎才想的明白。
當然，傳統行業肯定也有很多數據大牛，但另一個比較尷尬的情況是：互聯網運營層面的數據很多都屬于機密——對內都會保密，更不會輕易交給第三方。這就進一步削弱了傳統咨詢公司對互聯網企業的價值。另外，雖然很多咨詢師對一些無法量化的數據（消極數據）擁有極佳洞察力，但互聯網人基本只信可以量化的數據（積極數據），這是它刻在骨子里的數據偏見，且心智難以改變...
3.品類邊界弱化
現在我們聊“互聯網與定位理論”。在定位理論中，“品類”一直是反復強調的概念，甚至已經發展出“品類戰略”。
而典型的定位派，談及任何一個產品，也都會較真“它是什么品類”，包括互聯網產品：抖音——短視頻平臺；拼多多——社交電商平臺；美團——生活服務平臺；
瓜子——二手車直賣網；
猿輔導——在線教育平臺；
這樣說當然沒錯，畢竟人類對事物的認知，都有一個歸類的過程——無法歸類的，就無法理解，更無法解釋。
“品類概念”對于【用戶需求和行為都很單一】的產品來說，確實很重要——能在第一時間說清自己是什么，甚至說清自己的特點，以此減少營銷成本。
什么叫需求和行為都很單一？
比如賣飲料的，就是企業賣給經銷商，經銷商賣給消費者，就是單純的買水；比如賣二手車的，用戶到這就是單純來買賣二手車的；比如在線教育，學生來上特定的課，老師來講特定的課，也很單純。
但典型的互聯網產品，尤其是用戶與用戶之間能產生【多元互動】的產品，品類的邊界是隨時可能被突破的。（品類特性就更不在話下了）
比如抖音，最開始確實是單純的短視頻平臺，但現在又加了直播，電商，甚至外賣；比如QQ，最開始就是單純的即時通訊，后來又加了QQ游戲，QQ寵物，QQ空間等等；再比如B站，最開始是聚焦于二次元，現在反而成了很多人學習專業知識的地方...
對于這類產品，再以上帝視角去概述“它是什么品類”已經沒多大意義了，因為用戶對該產品的使用情況，傳播場景和記憶內容已經高度分散。那么，為什么品類邊界和特性邊界會被突破？在以上的例子中，就是因為多元的【互動場景】激發了多元的【用戶需求】。比如：二次元愛好者小明，某天在B站上閑著無聊上傳了《5分鐘學會視頻剪輯》，結果被小胡和小李點贊、評論、催更，甚至私信請教更多問題。這一下就刺激小明發布更多專業教程，并收獲大批粉絲。之后，一些學會視頻剪輯的學員就想：如果我也分享我的專業內容，會不會像小明那樣火？于是舊事重演，在B站上分享專業知識就悄然成風。
而面對這種現象，B站的運營團隊是不是也會有相應的動作？比如成立知識區，摸索知識付費，邀請更多知識博主等等——這就是典型的【用戶導向】的運營邏輯，而非定位所倡導的品牌/競爭導向。
理論上，軟件商只需給用戶提供足夠的動力和空間，用戶自己就能開始演變，非軟件商能完全預測和控制——1999年的OICQ能預測出QQ游戲嗎？5年前的抖音能判斷現在哪類視頻最火嗎...
只能說：用戶可能想在軟件上做什么，我們就可以嘗試為其提供相應的服務。
雖然做不到領域第一，但只要能為已有的用戶創造價值（或者說流量變現），也是值得的——比如：抖音的電商雖然比不過淘寶，但它能用娛樂化推送的形式，降低用戶的選擇成本——因此，定位的競爭論（根據競爭環境 ，確立有利位置）雖然在原理上沒錯，但直接的指導意義較弱、較繞，沒有“增長方法”來得直接。
另外，跟傳統行業相比，互聯網產品突破品類邊界的成本往往極低...只要最后北極星指標是增長的就行。
總而言之：定位之于互聯網，弱就弱在“定”字，互聯網崇尚的是“流”。
當然，不管最后這個APP涵蓋多少功能，定位派還是能找到一個詞去描述“品類”，但這沒多大意義——能解釋現象不代表能解決問題，當定位派還在糾結用什么詞去概述如今這個APP時，互聯網團隊已經開始進行關于明年業務形態的N項實驗了。
4.占領心智不夠直接
運用定位理論的終極目標是：占領用戶心智。比如：一說到剃須刀就想到吉列；一說到無人機就想到大疆；一說到汽車的安全就想到沃爾沃等等...從這里可以看出：心智其實就是條件反射式的“記憶”。為什么要強調占領心智？
因為傳統行業中，宣傳和售賣基本是出現在不同的時空——你可能前天在電梯里看到了飲料的廣告，但今天才在飯館里購買——這種情況就特別強調“記憶”——記住：怕上火就喝王老吉！
而互聯網行業，不管是宣傳、購買（下載）還是使用，更多都直接出現在手機屏幕——點一下按鈕就直接跳過去了——所以在線上宣傳，更需要強調的不是“記憶”，而是“當場行動”——快點擊按鈕下載吧！比如B站在QQ上投放的廣告，隨便選3個：
它沒用典型的定位打法去強調特性或領導地位之類的，而是利用分發機制，向不同的用戶展示各自更感興趣的內容，直接促使下載/打開APP。知乎和拼多多也是類似：
當然，以上這些都不是品牌廣告，而是拉新/促活廣告。互聯網當然也投品牌廣告，很多還在線下，但玩法多種多樣——不管是抖音的“過年分20億”，還是知乎的“提問體”，或者是網易云音樂的扎心文案。這些線上爆紅的線下廣告，無論是廣告內容，投放時長，還是背后的整合營銷手段，都很少看出定位的打法。即使它們都能被定位理論在戰略層面進行評判和解釋...
另外，對標傳統行業中那句“價值連城”的廣告語，互聯網確實也都有自己的品牌SLOGAN，比如：抖音：記錄美好生活快手：擁抱每一種生活知乎：有問題就會有答案
微博：隨時隨地發現新鮮事
淘寶：太好逛了吧
京東：不負每一份熱愛
拼多多：拼著買，才便宜
愛奇藝：悅享品質
優酷：這世界很酷
騰訊視頻：不負好時光
今日頭條：看見更大的世界
嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站
網易云音樂：音樂的力量
但與傳統行業不同的是：這句話在互聯網領域的存在感很弱——除了打開APP的前幾秒，你幾乎不會在其他地方看到，更不會像郎酒那樣，把這幾個字直接放大在廣告上。
雖然它確實能（且應該）反映出品牌定位，但重要級已經不像傳統行業那么高了。
當然，這里并不是說互聯網品牌就不需要占領用戶心智，誰不想在第一時間就被想起呢？
不過互聯網品牌要占領心智，更多是靠APP內部的功能、活動、內容和算法等，去提升用戶的使用時長、使用頻率和使用深度（而不是靠外部的廣告）——但這明顯不是定位理論擅長的。
若用定位理論來評價定位理論，那就是：定位理論還沒有占領顧客心智中關于“打造產品”的認知。
5.可取之處
定位之于互聯網，肯定也不是毫無借鑒意義。而它最可取的地方，就在于對“差異化”的強調。上文說了：互聯網具有突破品類邊界的特征。而這種特征帶來的群體現象就是：越來越多的互聯網產品會擁有越來越多相似的屬性，也就是同質化。目前已經顯現出來的，最明顯的就是愛優騰3大視頻平臺——在應用商店的產品介紹里，它們已經寫不出自己的特點了，只能寫當前有哪些獨家的熱劇資源，內卷到不行...
而就在3、4年前，它們還分別擅長于：電影&綜藝丨動畫&經典劇丨熱播劇。同質化是沒多大未來的，這就是為什么它們雖然數據都不比B站低，但市值要加起來才能跟B站比。
那么，天生就更具野心的互聯網企業，如何才能在擴張的過程中持續擁有差異化呢？一個不會出錯的回答是：要始終圍繞&強化自己的核心優勢。比如騰訊要圍繞社交，阿里要圍繞電商，頭條要圍繞內容算法...但真正的答案，還是只能在實踐中不斷切換視角，具體問題具體分析。就拿社交來說，傳統觀念都認為這是騰訊的天下——所有社交工具，用戶的最后一句話都是：你的微信是多少？
不過，隨著抖音不斷降低制作有趣視頻的門檻，豐富互動形式，很難說它會不會從趣味性方面成功切入社交——變成一個更好玩的熟人社交工具。（門檻一定要低——錄語音就能生成有趣視頻。之前頭條做的多閃，就死在做好內容的門檻太高，無法成為所謂的“好友短視頻社交APP”）
就像當年的微信，用紅包切入支付，并與當了10年老大的支付寶平分秋色。
原創?小云兄?來源：品牌圈圈
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