營銷推廣之命脈：超級轉化率是如何實現的？

流量越來越稀缺的時代，從流量增量到存量的窮盡玩法，轉化率上升到了營銷的戰略性地位。

廣告投放轉化率的影響因素主要有兩個：精準流量和承接這批流量的落地頁。只要流量不是垃圾流量，最終的轉化率結果就靠落地頁了。

一般人理解的轉化率：

轉化率=訂單量/UV（獨立訪客）

而超級轉化率是：

最終轉化率=轉化率1x轉化率2x轉化率3x……

舉個例子：一家教育培訓機構，拿到有意向家長的電話號碼到成交的轉化率一直不高，如果一直盯著成單量/所有意向電話號碼帶來的轉化率，是很難判斷哪里出了問題。

首先要先去拆分轉化流程，這個行業從拿到意向客戶電話號碼到成交一般要經歷五個步驟：

號碼接通率-接通篩選有效客戶-有效號碼預約試聽-預約試聽完成-試聽完成繳費報名，只有知道了每一步的轉化率，才能知道問題出在哪里，才能優化每一步的轉化率，實現超級轉化率的結果。

營銷人員基本上比較熟悉的經典漏斗模型，從廣告展現-點擊-訪客-咨詢-訂單，呈現漏斗減少的趨勢，從上一步到下一步都會有流失，且流程節點越多，整體流失就越大。

（經典的營銷漏斗模型）

所以，如果要做到相同的展示量能夠得到更多的訂單，就必須減少展示到成交的步驟，以及優化每一步的轉化率，以此整體提升轉化率。

陳勇根據自己的實戰經驗，總結出自己的超級轉化漏斗模型，從渠道-展示-查看-產生關系，精簡了轉化節點，讓做轉化率的人很容易理解，當然，看似精簡的每一步都是濃縮的體系。

（陳勇超級轉化率漏斗模型）

渠道，上百種的渠道該如何選擇？我們要通過渠道把廣告展示出來，比如，百度SEM搜索廣告，微信朋友圈/今日頭條信息流廣告，戶外廣告（公交站，地鐵等），樓宇廣告，這個時候選擇什么樣的廣告投放渠道就很重要了，以及渠道投放時間，是否需要不同渠道的組合投放，都是需要提前選擇的。

選擇渠道的標準：不是鋪天蓋地的多就是好，而是你的目標客戶在哪里，你就應該在哪里投放廣告。選定渠道后，通過對應渠道平臺的數據后臺來進行判斷驗證和決定如何投放。

拿我過往操作過的朋友圈信息流廣告投放來看，首先選定了目標客戶粘性很強的朋友圈渠道，然后根據渠道平臺本身的數據標簽（騰訊廣告體系內部的用戶標簽系統）進行精準投放人群選定，同時在進一步通過lbs的地理位置鎖定，比如某個大學城，某個高檔小區區域等，通過多種渠道后臺維度的交叉覆蓋，把廣告最終投放展示給目標客戶的眼前。

展示，涉及到展示內容，時間以及形式問題，還拿朋友圈信息流廣告來說，展示什么主題內容，什么樣的文案，或圖片，或視頻內容在什么時候投放更符合目標用戶偏好，展示形式有單圖文，九宮格以及視頻等形式。

展示這個環節涉及到經常用的A/B測試，同時通過幾款展示內容投放，測試跑出來一款轉化數據最好的展示內容，然后進行全力集中投放。

查看，是用戶看到外層廣告展示后，點擊查看進入內層落地頁，用戶進一步瀏覽營銷落地頁，落地頁內含與用戶產生關系的入口，例如，注冊，預約，電話，購買等形式。

超級轉化率漏斗模型該如何使用？簡單可以拆分兩大步來優化：

第1步：把用戶從看到廣告到最后支付的全流程全部操作一遍，記下每一步操作，搞清楚全流程到底涉及多少層轉化率；

第2步：找到影響每一步轉化率的主要因素，獨立優化它，提高每一步的轉化率。

以百度SEM廣告為例，從展示到點擊（點擊率），點擊到查看（到達率），查看到咨詢（咨詢率），咨詢到留號碼（留電率），號碼到接通（接通率），接通到有效號碼（有效率），有效到預約（預約率），預約到到場（到場率），到場到成交（成交率），把全有流程都拆分出來，再逐步優化每一步的轉化率。

超級轉化率漏斗模型不僅僅是一次廣告投放的使用，小到一次app推送，一張海報，大到一場活動，一次整合營銷，全都是實戰優化的場景。

“細節里面不但有魔鬼，細節里面還有很多錢。”

陳勇書中講到了注冊流程的優化，讓人足以見到對細節的認真，以及超級轉化率的功底。

商業世界，只要涉及到會員管理，基本上都離不開注冊這個環節，新下載登陸一個app，首先要完成的就是注冊，成為會員。

注冊環節少不了的一個環節需要驗證碼，那么問題來了，100個人收到100個驗證碼，往往不是100個注冊量，有的能做到95，有的可能只有75，甚至更少。原因是什么呢

超級轉化率的功底藏在細節里。

（常見的注冊框：樊登讀書）

按照超級轉化率模型，第一步需要把用戶注冊的全流程都走一遍，拿上圖的樊登讀書會來說，一共要經歷：填寫11位手機號碼-點擊獲取驗證碼-填寫收到的6位驗證碼-設置密碼-點擊注冊完成注冊，5個步驟才能完成一個新用戶注冊。

按照超級轉化率模型，第二步，需要找到影響每一步轉化率的主要因素，去優化它。

• 用戶填寫完11位手機號，不需要點擊獲取驗證碼按鈕，系統能否自動識別號碼，自動下發驗證碼
• 6位驗證碼能否優化成4位驗證碼，減少和方便用戶操作
• 當用戶輸入驗證碼后，系統能否自動判定驗證碼的正確性，并自動完成注冊，而不再需要用戶操作設置密碼點擊完成注冊。

也就是說，由原來的5步驟優化成“填寫11位手機號碼-輸入4位驗證碼自動完成注冊”兩步驟即可。注冊完成率就會優化提高。

到這里算是結束了嗎？

優秀是卓越的天敵。能不能繼續優化？

如下圖注冊頁面，利用底層技術得知用戶的真實ID，實現一鍵注冊登陸功能，不需要用戶填寫手機號，也不需要填寫驗證碼，極大地方便了用戶，注冊完成率也會進一步提升。

注冊只是冰山一角，商業世界有許許多多的涉及到轉化率的場景，書中的案例都非常貼近實戰，感興趣的可以繼續在書中一探究竟。

“總有人比你做得好。”

• 為什么客戶看到商品不購買？
• 為什么客戶不參加營銷活動？
• 怎樣才能讓客戶下單？
• 怎樣提高銷售轉化率？
• 怎樣提高ROI？

這是所有營銷人員都在關心的問題。

陳勇把用戶從看到商品到下單總結成了三大步驟：激發興趣-建立信任-下單購買。

這里補充一下，美國廣告學家劉易斯提出AIDMA法則，即引起注意-產生興趣-刺激欲望-強化記憶-促成行動，特指消費者從看到廣告到發生購買行為的消費者心理過程。根據消費者對品牌的認知階段，從而采取不同的廣告營銷。

相比陳勇的下單三步驟，這里可以擴展到劉易斯的AIDMA法則學習。只有找到信息的元知識，才更有利于我們去理解和構建自己的底層邏輯。

回到陳勇的下單三步驟：激發興趣-建立信任-立刻下單，那么問題來了

• 什么能激發興趣？
• 什么能建立信任？
• 什么能促使客戶立刻下單？

根據陳勇的日常調研得票，“銷量高”“選品牌”“經常在這家買”“朋友推薦”“排名靠前”“有明星代言”“媒體宣傳”“KOL推薦”這八項可以合并到一起，其背后都是同一個因子——有點信任對方。雖然信任的程度不一樣，合起來“信任”的得票是為什么購買的最高原因。

所以，從看到商品到最終購買的整個過程，如何取得消費者的信任是最重要的環節。

我們該如何落地客戶下單的三大步驟？陳勇總結出來了控制下單三大步驟的六要素，分別是：互惠，承諾與兌現，信任狀，暢銷好評，痛點刺激，稀缺。

• 互惠：為了產生興趣
• 承諾與兌現：為了產生輕度信任
• 信任狀：為了信任轉嫁
• 暢銷好評：從眾的心理，為了持續積累信任
• 刺激痛點：最終目的是遠離痛苦
• 稀缺：為了立刻成交

這里擴展一下著名的心理學家羅伯特.西奧迪尼博士的著作《影響力》，里面提到的影響力的六大要素：互惠，承諾與一致，社會認同，喜好，權威和稀缺。

#01互惠

所謂互惠就是互相給對方好處（優惠價，贈品等），客戶使用你給的好處直接給你帶來了好處（使用優惠券購買產品，增加了你的業績）。這就叫互惠，互相給對方好處，禮尚往來。

互惠的底層心理是占便宜是人類的天性。從本質上來說，客戶并不關心你是誰，更關心的是你對他有什么好處，或者你讓客戶有占便宜的感覺。

互惠的使用方法：

• 首先要增加優惠券的獲取難度
• 其次是“犧牲”自己幫助客戶獲取優惠券
• 最后暗示客戶使用優惠券就是幫助自己

生活場景：

你在商場買衣服，穿上衣服看鏡子前看效果，這時候導購人員說：“這件衣服特別襯您的氣質……可惜您今天來晚了，優惠名額用完了，目前沒有優惠了。”（提高優惠券獲取難度）

你問：“怎么會沒有優惠呢？”

導購會說：“這件裙子特備襯您的氣質，而且是斷碼，就這一件也是緣分……。這樣，我去找店長申請一下，爭取幫您申請個優惠（“犧牲”自己幫助用戶獲取），不一定能幫您申請下來，但是一旦幫你申請下來了，一定要現場使用啊，要不然我要被店長罵了（暗示使用這個優惠券就是在幫助自己）。

互惠的實際作用就是讓客戶在下單的時候利用人性的愛占便宜的心理激發客戶興趣，與客戶產生聯系。互惠技巧也是我們日常商業最常見的一種建立聯系方式。

#02承諾與兌現

品牌與客戶建立信任是極其重要的工作，而建立信任也是一個循序漸進的過程：初級信任-中級信任-高級信任，而承諾與兌現就是讓客戶產生輕度信任的技巧。

我們日常會見到“包郵”“正品保證”“7天包退”“快到30秒到賬”，這些都是商家給出的一種保證，承諾與兌現主要是讓消費者相信商家的承諾，使雙方建立初步的信任。當商家不斷承諾，并且不斷地兌現承諾，消費者就會對商家更加信任。

承諾與兌現的使用方法：

• 上文做出承諾
• 下文做出常理上認可的實現這種承諾的保障措施
• 帶上成功案例

生活場景：

朋友圈經常有人立flag比如100天鍛煉計劃（相當于做出承諾），接下來，如果看到對方朋友圈經常發運動記錄的圖片（常理上認可的實現承諾的保障措施），時間久了，你可能會覺得對方是值得信賴的，如果經常曬美食，那你就會覺得對方可能說到做不到。

承諾與兌現，關鍵就是要找到能夠兌現承諾的常理上認可的保障措施，靈活使用，是與客戶建立初步信任的好方法。

#03信任狀

建立初步信任只是信任的第一步。信任度不夠，客戶仍然會遲疑，難以快速下單。信任狀的出現就可以繼續發揮神奇作用。

所謂信任狀就是指自帶信任的事物，其作用就是信任轉嫁，把你對信任狀的信任轉嫁到商品或服務上。例如我們相信官媒，自然也會對官媒推薦的品牌有更強的信任感。

日常遇見的信任狀：

公司產品或服務的展示過程，要不斷呈現信任狀，可以是單一的信任狀，也可以組合形式，關鍵是通過與產品或服務結合的信任狀，進一步轉嫁信任，使消費者從初級信任進入中級信任程度，進一步相信商家的產品和服務。

生活場景：

• 小米的商品宣傳：鋼琴同級烤漆工藝（鋼琴的工藝信任轉嫁到小米產品）
• 央媒（CCTV，人民網，新華網等）報道公司或產品的截圖（對央媒的信任轉嫁到公司）
• 創維的宣傳：創維電視專注電視領域31年（把對長時間存在的潛在信任轉嫁到商品）

簡單來說，當你不夠強大的時候，你需要找一些為大眾所知的信任狀來為自己背書。通過消費者對大眾常識的信任狀，來增加彼此的信任感。

#04暢銷好評

從初級信任到中級信任，如果消費者的信任度還不夠，這個時候就需要”暢銷好評“這個最高級別要素來解決信任問題。

暢銷好評來自于我們人類自誕生以來的特性：從眾心理。想想自己淘寶購物的時候是不是會挑選銷量高評分高的，下單的可能性會更大。

從生物進化的角度來看，離群索居的原始人類基本上都被野獸吃掉了。喜歡群居讓人類存活了下來，我們體內不斷進化的基因，決定了我們會不自覺地想看看一群人圍在一起在干什么。

所以，暢銷好評的核心作用是讓大家產生從眾的心理。這是人類基因決定的。

暢銷好評的使用方法：

• 香飄飄奶茶“連續五年全國銷量領先，一連賣出三億多杯，連起來可繞地球一圈”
• 很多大學官網首頁底部會標注已有XX人訪問本網站
• 全國有XX家店鋪，用戶遍布XX省市或國家

暢銷好評并不是頭部公司的專利，關鍵是我們要善于找到營銷優勢，例如：

• 一家剛剛創業的裝修公司宣傳：

“累計服務50家辦公室裝修客戶。”

“累計服務客戶裝修辦公室達23000m2”

• 一家教育培訓公司宣傳：

“累計輔導了16000萬學員”

“累計輔導了5760000個課時”

兩種宣傳內容對比之后，哪個更顯得暢銷好評，就很明顯了。但是本質上兩者做的事情沒有什么區別，只是換了不同的計算角度。

到這里，我們已經把客戶從初步信任提升到中級信任，最終上升到了高級信任，也就完成了信任建立階段。下一步，就是要進入立刻下單階段，促使客戶毫無猶豫的付出行動。

#05痛點刺激

所謂痛點刺激，是指通過語言，圖片，視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產生痛苦。

人們在面臨痛苦的時候，無論是肉體還是精神痛苦，都是著急去遠離痛苦。而讓對方遠離痛苦的前提是讓對方先意識到他很痛苦。

痛點刺激的使用方法：

• 找到消費者對產品厭惡的點
• 然后用某用形式將這些厭惡的點表現出來

例如創維的真4k動態補償宣傳圖。消費者討厭畫面抖動和模糊。

如果你經常瀏覽淘寶詳情頁，會發現化妝品行業是最常用這種方法。各種皮膚問題的直觀表現，讓你不自覺產生痛苦，進而有想要購買產品，遠離痛苦的欲望。

#06稀缺

“稀缺”是促使客戶下單的開關。物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，只要少部分人才能擁有，這件商品的價值就開始變高了。

剛剛結束的雙十一李佳琪薇婭的直播火爆，本質上也是用到了稀缺的下單開關，只有在直播間才有的福利，并且還是限量哦。人們看到商品稀缺的時候就會停止猶豫，趕緊剁手下單。

稀缺的作用是讓客戶馬上下單。無論這種稀缺是客觀世界里真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺，人們就會產生緊迫感，這種緊迫感會促使人們馬上成交。

稀缺的使用方法：

“僅限前XX名”“限時XX點優惠””最后XX名額”，都是稀缺作用的常見使用。

新世相讀書會在18年搞過一次活動，每滿10000人報名，課程價格就漲5元，然后過一個小時去看，滿了20000人，課程價格果然漲了10元，這個時候沒買的人就會懊悔一個小時前看到怎么沒報名，于是趕緊報名了。這也是稀缺的作用設置。

善用稀缺，你會發現它神奇的力量。

最后總結一下六要素：

首先通過互惠和消費者產生聯系，通過承諾與兌現讓消費者產生輕度信任。信任度不夠，用信任狀轉嫁信任，讓消費者從初級信任提升到中中級信任，信任度還是不夠，就用暢銷好評來讓消費者產生從眾心理，進一步把中級信任上升到高級信任。接著用痛點刺激讓消費者有想要遠離痛苦，這個時候，只需要用稀缺讓消費者產生緊迫感，讓他馬上下單。

整個過程一氣呵成，并且這是一個完整的邏輯。所以，你在設計商品頁面的時候，按照正常人的思考方式來做，按照消費者的購買行為邏輯來推進，基本上可以完成下單成交。

這便是普通人和高手的區別，表面上大家都是在做一張商品詳情頁，高手是有邏輯推演的，一張商品詳情頁是有嚴格的轉化邏輯在里面的，而不是隨意完成。

毫無邏輯考究的營銷內容和嚴格把控的邏輯推演后的營銷內容，轉化率高低已經不言而喻了。

行業里面內容營銷領域，對上面這一套流程的功底應該是最深的。

人生就像轉化率，是個不斷優化的過程。就看你優化的頻率和幅度怎樣，優化的頻率越高，幅度越大，人生進化得就快！

超級轉化率，來自極致的細節和無限的事業熱愛。

最后，營銷的道路，聽了那么多道理，最重要的永遠都是實踐出真知！