01 CMO被「不確定」考驗
2022年，廣告營銷將有哪些變化？CMO們最有發言權。在一線直接打仗的他們，對于行業每個細微變化都有著既敏銳、又深刻的感受。
最近收到一份廣告營銷行業的重磅調研報告，這份報告由巨量引擎和凱度?BrandZTM?聯合完成，1月6日在引擎獎頒獎典禮上發布。它的調研對象是100位CMO，話題覆蓋整個行業的方方面面。詳細閱讀后，你會看到很多關鍵信息。（注：報告下載地址在文章末尾）
比如即便在2021年遭遇困難，但超過一半的CMO對2022年的營銷與經營環境發展仍然保持樂觀。值得注意的是，中國CMO們的樂觀情緒（評分=71.01）甚至超過了美國同行（評分=69.6）。
當然，這種樂觀不只是一種情緒表達，它直接反映在了預算投入上——58.67%的受訪者表示將在今年增加營銷投入。在宏觀環境不甚明朗的當下，營銷預算保持堅挺非常難得。
但情況也不全然樂觀，因為蒙頭狂奔的階段已經結束。從用戶、效果到觸點，整個行業都面臨著極大的不確定。當市場變得越來越不可預測，CMO們的工作難度也顯著增加：
首先，用戶變得不可預測。
他們的媒介接觸行為和消費審美趣味變得多元，比如消費者可能在鴻星爾克和韓束的直播間中「野性消費」，也會因為廣告中出現的「瞇瞇眼」形象大動肝火。高達80.7%的CMO提到自己正直面復雜的輿論環境，因為消費者結構的多元化帶來了價值觀的多元化，從而需要應對很多復雜發的局面。
其次，效果變得不可預測。
一方面，超過七成的CMO認為營銷平臺流量增長乏力，讓品牌間競爭程度加劇；另一方面，六成受訪者認為廣告媒介投放成本的上漲，讓ROI的提升成為難題。確實如此，僧（投放）多粥（流量）少的趨勢暫時看不到緩解的勢頭。
最后，觸點變得不可預測。
以往，企業只需面對有限的幾個強勢媒體；但現在，伴隨用戶注意力的碎片化，CMO們不得不對短視頻、信息流、電商、社交、搜索等不同觸點「雨露均沾」。然而，更多觸點帶來了管理問題——77.19%的受訪者表示正被「同一廣告主題如何適應不同特征的媒體」所困擾，三分之二的CMO則表示跨媒介廣告預算的合理分配讓自己頭疼。
02 用「整合」對抗「不確定」
歷史是一個輪回，廣告營銷也不例外。當前這批CMO遭遇的煩惱，他們的前輩們也曾遇到。
如果站在這一刻的時空語境，回讀唐·舒爾茨的經典著作《整合營銷傳播》，你會驚訝地發現這本書就是在詮釋當下——
當時，絕大多數營銷從業者更關注能帶來直接利潤的產品而非品牌，像極了過去幾年行業關注效果轉化、卻忽視品牌建設；
當時，營銷花費從廣告向促銷加速轉移，但企業卻面臨著投放費用分配的問題，像極了眼下CMO在觸點管理上遭遇的嚴峻挑戰；
當時，大多數企業都是嚴格劃分出一個個分散且獨立的業務功能或部門，像極了當前企業由市場、營銷、銷售等部門「多龍治水」的局面。
面對這種復雜的情況，唐·舒爾茨等美國學者們給出的答案簡單直接：整合。
「?廣告從業者對本行業的歷史表現出漫不經心、根深蒂固的無知，他們一直在重新發現、重新命名陳舊的技巧（并以為他們從此創造出了前所未有的新發明）」，早在1997年，廣告歷史學家福克斯就曾這樣寫道。
重新站在十字路口，方向選擇比努力本身更加重要。
所以，CMO們不妨化繁為簡，重回歷史尋找問題的解方。答案還是回到「整合」二字——借助「內容整合」「資產整合」和「鏈路整合」，CMO們足以應付來自用戶、效果和觸點的不確定。
在今年的引擎大會上，巨量引擎高級產品副總裁周盛提到了「全量增長」的概念，大意是將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體。某種程度上，這也是應對當下新傳播環境可行的「整合」方案。
03 內容：整合碎片化注意力
人們每個月使用的App數量有多少個？不同機構給出的答案不同，但基本徘徊在30個左右，它們都在讓用戶注意力日趨碎片化。
在傳統媒體時代，通過「飽和式投放」便能霸占用戶注意力。從恒源祥到腦白金，這樣的招數屢見不鮮。但現在，這樣的捷徑某種程度上已被堵死。當用戶注意力可以在不同渠道間快速游移，強推式「砸錢」并不能解決注意力碎片化的問題。
2021年6月，不管人們在抖音、微博還是B站出沒，「蜜雪冰城」都成為了人們熱聊的話題。?原因很簡單，「洗腦」的主題曲激發了人們二創的熱情，在病毒式增殖傳播的過程中，品牌滾雪球似地獲得了龐大影響力——是內容，讓所有人原本分散的注意力短暫聚攏在一起。
去年底，在與TalkingData副總裁閆輝交流時，他提到過去幾年行業更關注「人」，也就是目標用戶和潛客挖掘，但卻缺乏對「內容」的研究。
他的觀點與不少CMO的看法不謀而合：有68.26%的CMO將在今年加強品牌內容建設，有71.15%的受訪者則表示將加強包括IP合作和明星/達人合作等內容創新。
行業領導者對內容不約而同地重視，很大程度上源于?「內容」已經超越「渠道」成為流量獲取的核心要素。
具體來說，新的一年如何在「內容整合」上布局？總結為兩點：?第一，重視立體化內容的搭建；第二，為內容找好「后路」。
首先，要重視立體化內容的搭建。
所謂立體化，是指既需要頭部IP內容「高舉高打」的高穿透力，也需要達人原生內容「蜂群效應」的強覆蓋性，只有內容的橫縱結合才能保證對碎片化注意力的整合。
在IP內容合作方面，藍河乳業具有代表性。通過與《點贊！達人秀》等節目的合作，藍河乳業在中國激烈的乳業市場競爭中迅速擴大聲量，通過軟性植入建立起「綿羊奶粉=高端奶粉」的新品類認知。
而在達人原生內容方面，幾乎所有品牌都加快了達人營銷布局。
在今年參與引擎獎評獎的過程中，可以發現很多品牌在去年達人營銷的嘗試上堪稱「激進」——農夫山泉在2020年只與顏值和美食兩類達人進行過合作，到了2021年，它合作的達人已經分布在11個垂類中。與此同時，達人制作的內容數量增長接近2倍，品牌形象跟隨達人覆蓋了更多圈層的消費者。
其次，為內容找好「后路」。
所謂后路便是內容直達后鏈路的能力，包括與轉化、留資組件和直播、轉化場景的協同。不管是頭部IP內容抑或達人原生內容都理應做到這一點，因為每一次由內容帶來的流量轉化機會都彌足珍貴。
而在百位CMO調查中，高達98.7%的受訪者認可「流量與內容協同，助力銷售線索留存和把握新商機」，這是報告中共識度最高的結論之一。除此之外，也有超九成CMO認可內容需要將轉化的高效性納入考量——簡而言之，內容最終仍要為轉化服務。
總的來說，內容成為品牌抵抗碎片化注意力的利器，要用好它既需要搭建起多層次的內容體系，同時也要讓它在后鏈路上開花結果。
04 資產：整合碎片化Campaign
如果觀察國內數字營銷平臺近期的動作，你會發現「資產」成為了被高頻提及的詞語。
在1月6日巨量引擎舉辦的引擎大會上，有一場分會場的主題是「ONE資產」；而在去年12月，B站也提到要通過「品牌銀行」幫助企業構建數字世界的品牌資產。
在廣告營銷行業中提「資產」，這是一種明顯的「貨幣化」策略，平臺有意引導廣告主更多關注廣告營銷的科學性和長效性。背后的潛臺詞是，即便投放的廣告不能馬上轉化成銷售業績，但「每一步，都算數」，它們都在為業績的成長添磚加瓦。
剛好，企業也需要這樣的量化工具。
比如借助「O-5A」模型，廣告主可以快速了解與用戶關系的親疏遠近，并據此安排下一輪營銷方案。
所謂「O-5A」，是將所有用戶劃分為機會用戶（O）、感知用戶（A1）、好奇用戶（A2）、詢問用戶（A3）、行動用戶（A4）和擁護用戶（A5）等六類。
在巨量云圖上，品牌主可以透過該模型了解三方面信息：?第一，每層級用戶資產分別積累多少；第二，層級間的流轉效率如何；第三，每層級用戶從哪里來、到哪里去。
通過這三大類信息，企業能夠將不同時間點推出的碎片化Campaign整合到「資產」視角下統一評估、調整和統籌規劃。
具體來說，「資產整合」給CMO帶來的變化體現在四個方面：
第一，從質化心態到量化心態。「資產」本身就意味著量化，CMO可以擯棄自己的個體經驗和審美偏向，通過數據更客觀地指導和復盤Campaign與策略。
比如波司登去年10月與Burberry前設計總監合作打造「風衣羽絨服」品類。數據顯示，它當時面臨的主要問題是A3人群流轉占比過低，已經成為掣肘銷售轉化的短板。
隨后，它對廣告營銷策略有針對性地做出調整，最終使得A3人群資產提升251.27%，新品風衣羽絨服的GMV也順利跨過3000萬元的門檻。
第二，從即時心態到長效心態。最近在與企業交流時，能發現他們越來越重視「蓄水」。「蓄水」的意思是前期將更多流量引入私域，并等待大促、節慶等高轉化時點實現批量轉化。
企業思維的變化意義深遠，他們開始更多的耐心靜候機會。之所以發生這樣的轉變，「資產化」成為功臣——以前，人們除了轉化數據以外，很難把握廣告的價值；但現在，通過用戶資產的增減，企業能夠用數據判斷Campaign的效果，這讓品牌投放更加科學。
第三，從成本心態到盈利心態。從CMO調研報告中能看到一個可喜變化，CMO們開始有底氣去主動承擔更深度的KPI考核指標——有七成受訪者將在今年加強考慮「生意經營」問題，四分之三的CMO表示將在「用戶增長」和「市場份額增長」上有所作為。
隨著廣告營銷從「成本部門」定位向「經營部門」定位轉變，CMO們活躍的舞臺不僅更遼闊，他們在公司中的地位也將顯著提升。
第四，從粗放心態到精細心態。有了營銷科學和數據資產的支撐，營銷人員也開始有能力關注多維度節點指標，實現精細化地生意經營。
城野醫生就在投前、投中和投后全鏈引入了營銷科學理念。在投放之前，它根據興趣標簽、關鍵詞、自定義人群包等方式高效拉新，在投中針對不同人群特點有針對性地展示不同內容，而在投后又基于數據優化人群定向和創意內容。通過層層提效下，它在抖音上的5A人群從原本的60萬增長到了4648萬，提升幅度高達78倍。
通過「資產整合」，CMO們在廣告營銷上的所有努力都可以被貨幣化為具體數據，業務的開展也變得更具可預測性——比如在雙11前，如果A3人群顯著增多，那么企業就知道可以提前增加庫存、調配物流能力并設置一個更高的GMV目標。
05 鏈路：整合碎片化觸點
過去一年，「品效銷一體化」成為企業關注的焦點——高達89.33%的CMO認為在2022年需要建立「生產-宣發-互動-轉化一體化內容營銷模式」。
事實上，梳理過去十余年廣告營銷理念的變遷，能夠發現一條?從品牌主導、效果主導、品效協同到品效銷一體化的歷史演進脈絡。
在最早的傳統媒體和互聯網門戶網站主導時期，由于缺乏后鏈路轉化環節，當時的企業更習慣于「大投放+大媒體+大品牌」的品牌玩法；
隨著以RTB為代表的程序化廣告形態出現，企業開始將更多注意力轉移到效果層面，希望廣告能夠推進即時轉化；
再往后，品效協同的概念在前幾年風靡起來，人們開始認識到品牌和效果不再是相互割裂的硬幣兩面，而是可以相互促進、共同提升；
而從去年開始，又出現了「品效銷一體化」的概念并廣受歡迎。與前面的幾個廣告營銷理念相比，「品效銷一體化」將鏈路拆分得更精細，同時也注重「品帶效」「效帶銷」「銷帶品」的正向循環。
所謂「品」是指企業依托大流量平臺、高質量IP和品牌化內容，塑造品牌形象、建立品牌認知、強化品牌信任；
所謂「效」則包括了「種草」「留資」「詢問」「搜索」「進入直播間」等深度交互行為，它們也成為用戶購買轉化的先兆指標。
在引擎獎的諸多案例中，都能看到「先品后效」讓廣告擁有更好的數據表現——護膚品牌優時顏就整合了星圖和千川，首先投放「不掛車」（即沒有小黃車、小風車等轉化組件）的達人推薦視頻增強信任感，隨后序貫投放巨量千川競價廣告將建立信任感的用戶引入直播間。這樣的創新做法，使得轉化率和互動率表現都得到了顯著提高。
而「銷」指的是依托電商、下載等轉化場景完成「最后一擊」。
某種程度上，它既是品和效之后的自然延伸，同時也通過「以銷帶品」的方式推動新循環的產生——不少新消費品牌都是通過某款爆品打響了知名度，比如零糖氣泡水讓元氣森林被更多人了解。
在「品效銷一體化」的布局思路下，看似碎片化的觸點各自歸位、各司其職。只要建立起正常的運營和流轉邏輯，CMO管理觸點將不再困難。
站在歲末年初回顧過去、展望未來，可以發現CMO在新一年面對的不確定性壓力依然不減。但同時也要看到「抱團取暖」能夠順利應對壓力，對內容、資產和鏈路的「整合」能夠有效地應對注意力、營銷活動和觸點的碎片化問題。
因此，在新的環境下，營銷行業需要重拾「整合」理念。它既是度過危機的必然選擇，也是應對未來的正確策略。
來源：中科愛好小達人
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