產品和營銷中常常發揮神奇效果的兩個心理學現象：錨點效應與誘餌選項。因為兩者有相似的心理本質，所以放在本文一同論述。
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?神奇的錨點效應與誘餌選項
一. 錨點效應
日本7-Eleven的創始人鈴木敏文在《零售心理戰》一書里講到一個神奇的現象。
伊藤洋華堂曾銷售兩款羽絨被，一款基本款賣1.8萬日元，一款高端款賣3.8萬日元。銷量上，基本款比較高，高端款相對滯銷。
有一天，伊藤洋華堂又上架了一款新的奢華款羽絨被，售價5.8萬日元。不出意外，這款羽絨被沒什么銷量。但是原有的兩款羽絨被，銷售情況卻發生了神奇的大逆轉，3.8萬日元的高端款羽絨被的銷售突然變得極為火爆，大幅度超越基本款，成為銷量冠軍，并拉動羽絨被的整體營業額大漲！
這背后的原因，就是錨點效應。
當只有兩種羽絨被的時候，從銷售數據我們可以看到，更多的顧客相比高品質高價格的高端款羽絨被，更關注價格便宜、質量也看似湊和的基本款產品。簡單說這時顧客的選擇中，性價比是優先考慮的因素。
但當出現了奢華款的羽絨被，顧客心理就開始發生變化，開始比較三者的品質。5.8萬日元的羽絨被品質確實上乘，但日常生活似乎沒必要使用這么奢侈的被子；再看3.8萬日元的高端羽絨被，品質可能略不如前者，卻明顯優于1.8萬日元那個基本款，況且價格也比奢華款日元更便宜。
同時，很多顧客也會開始在潛意識中覺得最低端的羽絨被肯定不好，說不定還影響健康，自己雖在意性價比，但也不至于只能買最差的東西（此刻的心理也會受到"凡勃倫效應"的影響，這個心理現象以后的文章再分析）。這時顧客轉而傾向于選擇雖不是最便宜，但是品質與價格兩方面都能接受的3.8萬日元款的羽絨被。
大家回憶一下自己去家電賣場買電器，是不是碰到過營業員跟你介紹高、中、低端三款產品，然后開始很貼心地站在你的角度幫你分析，高端那款（價格一般定得比較狂野）其實沒必要，價格比中端款高很多的同時，其實功能多出來的有限并且也不真的實用，所以中端那款最適合你。然后，在貼心的分析之下，你覺得營業員很為你著想，并且購買了營業員推薦的那款。不知不覺間，你完全忘記了思考低端款是不是也許是你最高性價比的選擇？
二. 誘餌選項
從心理本質上，我覺得另一個效應"誘餌效應"（前端實際用法通過一個"誘餌選項"來達成奇效，所以我也稱之為誘餌選項），在心理本質上和錨點效應是一回事，在這里一起做一個介紹。
在《怪誕行為學》里，提到了一個美國《經濟學人》雜志做的一個心理學實驗。該雜志原來的訂閱選項里，有如下兩個選項：
選項1：電子版：每年59美元
選項2：電子版+印刷版套餐：每年125美元
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讀者的訂閱選擇為，選項1占比68%，選項2占比32%。
隨后，《經濟學人》雜志增加了一個選項，變為如下三個選項：
選項1：電子版：每年59美元
選項2：印刷版：每年125美元
選項3：電子版+印刷版套餐：每年125美元
我們看到，在這里，加入了一個可以認為無效的選項2，也就是說，對比選項2和3，新出現的選項2看似毫無意義，應該不會有人選擇。
事實上，也確實沒人選擇2，但是神奇的事情出現了，在這次的續訂中，選項1的比例從68%暴跌到16%，而選項2的比例從32%猛增到84%！
我們看到，選項2自身雖然似乎沒有意義，無人選擇，但它卻作為"心理錨點"，改變了用戶的比較的注意力，把針對要不要為印刷版多付66美元的比較，改變為對2和3進行比較，在"3很合算"的爽感驅動下，非理性地選擇了選項3。
這個摻入的選項2，被稱為"誘餌選項"，而這個現象，也被稱為誘餌效應。
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?兩個效應背后的心理學
錨點效應和誘餌效應背后有類似的心理學本質，都是基于人們的比較心理。
錨點效應中，當人們做評估時，會將某些特定數值作為起始值和參照物，這個特定數值像錨一樣制約著估測值。做決策時，會不自覺地給予第一印象中的信息過多的重視。（是不是想起了"劃線價"？
誘餌效應中，人們對兩個感覺上各有千秋的選項做選擇對比時，可能會因為第三個新選項（誘餌）的加入，在反差明顯的對比之下，而會使某個原選項顯得更有吸引力。被"誘餌"幫助的選項通常稱為"目標"，而另一選項則被稱為"競爭者"。
人往往傾向于做簡單易判斷的決定。在《經濟學人》的第一組續訂選項中，當人們比較選項1和2時，兩者各有千秋，考量因素相對較為復雜。但當第二組選項中的誘餌選項2加入后，在2和3的對比之下，3凸顯出比2的明確優勢，這就能驅使很多人迅速作出選3的決定，而忽略了1和3的對比。
誘餌效應是最先在消費品的選擇中被發現的。這種選擇的特點是：有多個參數（比如價格，功能，質量等）要考慮，而各個選項在各項參數中各有長短。這時選擇者就往往難以決定取舍。最常見的"誘餌效應"出現在"非對稱壓倒劣勢"的情形下，這時新加的選項（即誘餌）在各方面都比目標差（但與競爭者相比則各有長短），即"非對稱"。這個"全面壓倒"誘餌的目標選項就會更有吸引力。這種情況也被稱為"吸引效應"。另一種"誘餌效應"是"權衡效應"。在這種情況下，誘餌的指標在原有選項的分布以外，而使得原來處于分布極端的目標選項成為了中間者（權衡），而更具吸引力。
這讓我想起生活中常見的兩個實用場景：
1）當和領導講一個方案時，領導可能會給出很多意見建議而難以順利通過。這時加入一到兩個略遜于首推方案的"陪標"方案，這時往往會獲得奇效。
2）當和跟自己各有千秋的競爭者一起追求女神時，有時難以獲勝，這時邀請一個風格相近但比自己存在明顯差距的"同伙"一起追求，會使自己優勢凸顯。
甚至，"誘餌"這個選項并不需要真的存在。只要人們在決策過程中考慮到它，就能產生效果。在營銷活動中，常常有這種"幽靈誘餌"，比如已經過氣下市的產品等。在泛濫的"降價促銷"活動中也有幽靈誘餌的成分：商家常會提到其實從沒實際銷售過的"原價"（誘餌），然后表示現在的價格很合算，消費者往往會覺得占到了便宜，而忽略了所謂原價是否合理。
我們清楚地看到，錨點效應和誘餌選項， 背后都是在人們的潛意識中植入了一個有效或無效的全新比較基準，通過明的或暗的比較心理的觸發，達到目標產品銷售的目的。兩者借力的是完全相同的心理本質。
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?錨點效應和誘餌選項的運用
這兩個效用的應用非常廣泛，極為實用。下面舉一些例子。
一. 喬布斯的iPad發布會
喬布斯當年的初代iPad發布會中，有一段是錨點效應運用的經典片段。
蘋果是用這個策略的老手。有人認為，蘋果當初推出定位尷尬的iPhone5C，就是一個誘餌選項。我研究了下iPhone5上市時蘋果三款主流手機的價格，感覺這就是一個誘餌選項的案例。
2013年iPhone5上市時的蘋果手機定價
二.?價格策略
我們設想一下，有兩家超市，都是賣日用百貨、米面糧油的。超市A，商品價格基本都是成本加10個點的毛利。而另一家超市B，則在礦泉水、方便面、洗發水這三個高頻低價商品的主流款上采取了0毛利的策略，而所有其它商品則是成本加20個點的毛利。大家覺得哪家可以賺到更多錢？
大概率會是超市B，因為大家能夠記住價格的商品其實并不多，往往是自己日常常買的商品。超市B在這類大家可能會記住價格的高曝光低單價的商品上設置了低價，形成了"更便宜"的價格認知，從而在獲客留存上獲得巨大優勢。但大家買東西遠不會只買這幾樣，所以在整體銷售上，反而通過大量利潤品類實現了相比超市A更高的盈利。
印象很深的一個案例是，我在早年剛加入1號店的時候，當時1號店首頁有一個"D50"的頻道，在手機數碼這個品類上，對標主要競爭對手京東的價格，售價減50～500元。從首頁流量分析上，這個欄位效果十分出彩。
1號店D50的PRD（沒找到截屏）
我當時有些困惑，1號店主打商超品類，在手機品類上議價能力遠低于京東，成本只高不低，這么做不是擺明虧本嗎？于是我直接找到當時的采銷副總裁，一位零售經驗深厚的新加坡女士請教這個問題。
采銷副總告訴我，正因為手機是京東的核心品類，又是標品，大家價格認知強烈，1號店以降價50的方式跟進，會給京東造成巨大困局。如果京東不跟進降價，消費者會產生"1號店更便宜"的認知，進而在客群爭奪上獲得巨大優勢，如果京東跟進降價，先不說1號店可能會繼續降價，因為手機銷量京東數十倍于1號店，會造成巨大虧損，從而形成對對手的強烈打擊。因此，京東會進退兩難，1號店花小錢辦了大事。
聽到這里，我不禁拍案叫絕。這不正是當年京東在圖書品類上在當當后院放火的姿勢嗎？借力手機價格錨點，以彼之道還施彼身，妙哉！
三.?線下超市銷售技巧
大家有沒有看到過這樣的情況，在一個超市里，貨架上有一桶食用油，綁著一個贈品，旁邊有同樣規格品牌的油，沒綁贈品，但兩者售價完全相同？類似下圖：
我第一次看到這個的時候，第一反應是，綁小樣的是前面一批有贈品的油，但是快賣完了。后面一批新上來的油是不帶贈品的。于是，當我有買油需求的時候，會產生"趕緊買帶贈品的"的想法。我相信這個心態會比較普遍，尤其是負責買菜做飯價格敏感的大叔大媽大嬸。
因為常常看見這種情況，漸漸意識到，這不是小樣商品快賣完了的巧合。不帶贈品的油是商家故意加入的誘餌選項！在推動下單決策以及在某品牌油銷量的提升上，取得了奇效。
是不是滿滿的套路？
四.?電商的價格競爭錨點
線上銷售非常廣泛普遍地使用錨點效應，花樣繁多。比如：電商劃線價、什么值得買、全網最低價、歷史最低價……這些本質上都是價格錨點的運用。
如何使用已經不需要論述，大家司空見慣。甚至濫用這些價格錨點對用戶多年教育后造成的心理影響，已經到了看不見劃線價心里就不踏實的境界。
分享一個案例，當年在驗證新零售對消費者痛點的解決方案的時候，劉強東提出價格太過復雜是一個普遍痛點，所以當時我們起了一個項目，來驗證假如不做任何促銷，直接把價格打到最低，是否可以讓消費者有更好體驗，產生更多銷售。于是我們把當時南京站的商品定價方式做了調整，基本原則是不做任何促銷，直接以底價進行售價。最后的結果是，銷售數據嚴重下滑。后來通過大量的焦點小組和用戶深訪進行研究，獲得的用戶反饋的總結就是，"雖然我們知道劃線價很假，可是當看不見那條劃線，我們就覺得肯定是貴了"。
套路歸套路，產品營銷的訴求，就是銷售良好體驗，顧客覺得爽，就很成功。怎么樣，想到在你的產品中，怎么設置錨點、誘餌了嗎？
作者：徐霄鵬
來源：產品遇上運營（alden_xu）
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