奇妙的產品心理學現象：心理賬戶

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"心理賬戶"現象

大家想象兩個場景：

場景A：有一次為了換零錢，隨手在路邊買了張彩票，意外中獎500元！這時你會做什么？有很大概率會去拉朋友吃頓好吃的。

場景B：最近加班很辛苦，公司額外發了500元加班補貼。這時你又會做什么？大概率不會做什么，這500元會放在自己銀行賬戶里存起來。

如果仔細對比這里兩個場景，同樣是屬于自己的500元收入，為什么用法會完全不同？

我們再來想第二組場景。

場景C：新項目成功上線，公司額外發了1000元獎金。你會怎么辦？

場景D：新項目成功上線，公司額外發了50000元獎金。你又會怎么辦？

場景C，很多人會選擇去買樣自己喜歡的東西或者大快朵頤地吃一頓。場景D，更多人會把這五萬元獎金存起來。

為什么同樣是獎金，1000元就會被花掉，50000元就會被存起來？

我們再繼續來看第三組場景。

場景E：羅輯思維有一天在微店推出一個神秘圖書包預售，6本羅振宇為讀者挑選的書籍（但發貨前不宣布是什么書）做成一個圖書包，售價499/套，限量8000套。開始發售后5個小時，全部售罄！

羅輯思維圖書包

場景F：有人覺得這是商機，于是進了10套場景E里的圖書包，掛到淘寶售賣，從剛開始售價998，無人問津，后來一直降到300元，依然一套沒賣出去！

同樣6本書，為什么羅振宇的微店，瞬間售罄，而在淘寶，賣家卻大幅降價也賣不掉？

這背后的原因，就是"心理賬戶"效應。

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心理賬戶的心理學解釋

著名的行為金融和行為經濟學家，諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·薩勒（Richard Thaler）提出" 心理賬戶"這個概念。他認為心理賬戶效應可以對決策過程形成干預，導致個人或者企業違背最簡單的經濟規律。后來有科學家進一步提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺使投資者們失去對價格的理性關注，從而產生非理性投資行為。

為了證明心理賬戶效應的存在，有科學家做過這樣一個實驗。他找了很多受試者，統計他們在兩個場景下的行為：

場景1：受試者去看電影，花50元買了一張電影票。走到電影院門口，發現這張票丟了。此時，是否愿意再掏50元去買一張票？
場景2：受試者去看電影，排隊買票時，發現兜里本來打算用來買票的50元現金丟了。此時，又是否愿意再掏50元來買票？

在場景1，調研結果顯示只有46%的受試者會再次掏50元買票。而在場景2，多達88%的受試者會再掏50元買票。

這兩個場景，受試者本質上丟的是等價物，也就是價值50元的電影票或者50元現金。但這兩種情況，受試者會把等價的丟失物放進兩個完全不同的心理賬戶。前者，人們會覺得自己其實是掏了100元買的電影票，為此付出的100元會被全部放進"電影票"這個心理賬戶，所以有54%的人會覺得這樣不值得，于是不愿再次掏錢買票。而后者，人們則覺得自己丟了50元錢，和電影票無關，這丟失的50元進入了和電影票無關的"現金"心理賬戶，而電影票的賬戶依然是50元，因此88%的人會再次掏錢買票。

至此我們看到了多種人們在本質上等價的選項前，因為心理賬戶的影響而做出了完全不同的決策。

心理賬戶主要有三種類型：

1. 不同來源的收入，會被放進不同的心理賬戶之中。比如前面提到的場景A和B，對于彩票中獎的收入，和對于加班補貼收入，人們就會有完全不同的用法。

2. 不同數量的收入，會被放進不同的心理賬戶之中。比如前面提到的場景C和D，1000元的獎金和50000元的獎金，人們也會有完全不同的對待。

3. 不同的使用目的，會被放進不同的心理賬戶之中。比如在羅輯思維圖書包案例中，人們如果感覺購買的是大咖背書的"知識"，相比認為購買的只是六本書（還不一定每本都感興趣），會有完全不同的價值感和消費決策。當然第三組場景相對復雜，它同時疊加了圈層效應和心理賬戶兩個重大心理影響因素。圈層效應在后續文章中再跟大家探討。

此外，"獎勵自己一下"，也屬于對使用目的層面的心理賬戶遷移，相比"買這個東西值不值"，會收到用戶決策上的奇效。

可以認為，針對不同的心理賬戶，人們在價值感上往往會產生完全不同的判斷，進而產生大相徑庭的價值評估或消費決策。

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心理賬戶的實戰運用

運用方式一：價格策略

如果兩個商家在淘寶上出售同一款商品，一個是20元包郵，一個是15元+5元郵費。大家想一下哪個商品好賣？

兩種定價策略

應該不難想到，應該是20元包郵好賣，或者購買體驗更好。因為在這個定價機制下，整個20元都被放進了"商品"這個心理賬戶，讓顧客感覺這是一個值20元的商品。而15元+5元郵費的商品，則分出了兩個心理賬戶，一個是商品心理賬戶，里面有一個價值15元的商品，另一個是郵費心理賬戶，里面是5元郵費。而5元郵費在快遞完成后，完全消失，相比包郵，在大家感覺上是被"浪費"了5元郵費。

順便提一句，這里只是在對定價機制對決策的影響進行推敲。也有商家設置低商品價格+郵費，是為了獲得電商網站上的商品排序和捕獲點擊方面的優勢。

運用方式二：儲值卡策略

大家在美容店消費時，可能有過這樣的體驗：當使用現金時，比如一個項目完成后需要支付300元現金，相比于從儲值卡里劃去300元，前者覺得好像花了很多錢，而后者則幾乎沒多少感覺。于是大家用現金消費項目，會比較慎重地考慮性價比，而花儲值卡里的錢，則"大手大腳"了很多，甚至恨不得趕緊花完，因此美容師就會定期打電話，"您該來做XX項目了"。

當卡里的錢用完的時候，充值卡充1000送200，于是充卡動力滿滿，又感覺賺到了200元。最終，大家往往就在這么循環：充1000送200，然后迅速花完，然后繼續充值……這樣的模式，遠比每次掏出現金進行消費，速度要快得多。

這里，我們也看到了兩個心理賬戶，一個是現金心理賬戶，價值感比較強烈，一個是儲值卡心理賬戶，花起來似乎那就不是自己的錢。

運用方式三：心理綁定

大家可能還記得一句廣告詞"鉆石恒久遠，一顆永流傳"，而人們心中似乎也有一個定式，"鉆石=愛情"。甚至向女友求婚，鉆石的大小和品質似乎很大程度上代表了愛情的"程度"，導致很多男生花掉大半積蓄去買鉆戒。

鉆石=愛情？

鉆石，如果把它當成一個特別堅硬的工業品，它的價值很低。如果當成一個特別美的藝術品，價值就高了很多，但對絕大多數人來說它依然不值當前的市場價格。但當鉆石象征著無價的愛情時，數十萬甚至數百萬都似乎值得。這就是"工業品"、"藝術品"、"愛情"三個截然不同的心理賬戶，帶來了巨大的價值感差異。

將產品與高價值心理賬戶綁定進而獲得成功的案例很多。比如腦白金的成功，很大程度在于它通過大量廣告，成功地從價值相對較低的"保健品"心理賬戶，升級到了價值相對較高的"禮品"心理賬戶，同時與"送禮"場景進行了強綁定。亞馬遜Kindle在中國市場的巨大成功，也同樣得益于作為一個電子閱讀器，被綁定了充滿文化調性的"禮品"心理賬戶。

心理賬戶效應在產品定價策略、營銷機制的設計中有巨大的用武之地。如果可以在消費者對產品價值進行評估時，引導消費者對心理賬戶產生從低價值賬戶到高價值賬戶的轉移（例如從物質層面的"商品、保健品、工業品"轉向精神層面的"禮品、知識、愛情"）；或者在買單決策引導時，實現從高價值心理賬戶向低價值心理賬戶轉移（例如從現金賬戶轉向儲值卡心理賬戶或"獎勵自己一下"心理賬戶），則可能會收到奇效。

那么，你想到怎么在自己的產品中運用心理賬戶效應了嗎？

作者：徐霄鵬

來源：產品遇上運營（alden_xu）