奇妙的產品心理學現象：蔡格尼克效應

產品心理學，其實這些心理學現象對于運營、營銷和增長都同樣適用。基于人類的心理學、行為學，比如消費心理，來設計打法，促成期望行為（如下單、復訪、時間投入、完成流程等），或者傳遞更好的體驗。

我根據頻度和效果，總結了常用的一系列心理學現象，跟大家陸續做些分享。

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?產品心理學

首先來談談什么是產品心理學。
好產品，就是用戶喜歡、愿意推薦、愿意為之買單的產品。也包括用戶覺得討厭，但用起來就是停不下來的產品。好產品絕不只是功能強大、界面美觀，而是讓用戶在心理上可以"爽到"。最終，好產品給用戶的是體驗，而不是功能。

張小龍是公認的中國產品經理教父，聽他的每一次微信公開課，印象最深的就是他對產品的思考總是在心理學和人性層面進行，甚至上升到進化論的高度，去研究人們的心理起源，思考方式，產品背后的人性，以及如何基于心理洞察對產品功能進行取舍。

在張小龍的嚴格把控下，微信精準命中人性的"懶惰、怕孤獨、愛炫耀"，同時在產品哲學上做到強大和極簡的平衡，進取和克制的平衡，這是微信獲得巨大成功的重要因素，背后就是對人性和心理的洞察。

產品心理學歷史悠久，在各類工業產品、服務產品和互聯網產品中被廣泛應用。比如"簡單、極致"，就是一個常見的產品心理學，在一個點上進行突擊，給用戶留下深刻印象，進而獲得用戶喜愛和商業成功。谷歌的崛起，除了商業模式上的革新，極簡就是又一個重要原因。

1999年的搜索引擎龍頭Altavista

1999年的Google

在互聯網產品或者運營、營銷策略中可以用到很多不同的心理學，主要包括讓用戶愛上產品的產品心理學、讓消費者買單的消費心理學、從吸引到決策的消費者行為學、或者引爆流行促發傳播的影響力締造。

商業世界里，心理學"套路"無處不在。"套路"聽上去像是一個貶義詞，但所有的商品最終銷售的就是體驗，如果套路能帶來良好的體驗、美好的感覺和回憶，這就是有價值的套路。而找到合理的"套路"，塑造感覺，正是產品的靈魂所在。

產品心理學的核心目標是：

1. 引導用戶循序漸進的決策。

2. 打造消費者的愉悅感。

3. 讓用戶對產品"上癮"。

4. 引爆流行，促發傳播。

下面咱們就來聊聊常用的產品心理學，先從蔡格尼克效應開始。

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蔡格尼克效應的現象與實驗

你是否有過這樣的體驗：

深夜了，刷抖音停不下來，心里有一個聲音一直告訴自己"最后一條，真的，最后一條……"。

打游戲，"我再贏一盤就不玩了，真的"，一抬頭，天怎么亮了……

逛淘寶，"猜你喜歡"的推薦商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下來……

這些現象，突出體現是"停不下來"，心理學上稱為"行為上癮"，背后就是蔡格尼克效應。

你是否也有過這樣的體驗：

一場電影，看到一半，感覺不好看，可是半途離開還是覺得心有不甘，于是堅持著看完了，看完以后，覺得還不如早點走就好了。

逛街看到一個包，很喜歡，但有點貴，猶豫了一會兒放下了沒買。后面很多天都在惦記著，心癢癢都，終于熬到周末沖到商場，把它收入囊中。

初戀真是美好，感覺那段日子回味無窮，刻骨銘心。沒能繼續這場戀情是人生巨大的遺憾。

這些心理現象，體現主要是對未完成對事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效應。

蔡格尼克效應來自于立陶宛心理學家布爾瑪·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一項研究。

蔡格尼克

有一天，蔡格尼克在維也納一家小咖啡館喝咖啡，她注意到服務員能十分清晰地記住顧客的點單。當他走到廚房旁，他知道要對廚師說，7號桌點了水波蛋，12號桌點火腿和奶酪煎蛋卷，15號桌是煎蛋。可一等這些點單送上了7號桌、12號桌和15號桌，蔡格尼克嘗試去讓服務員回憶7號桌點了什么，卻發現他的記憶奇怪地消失了。這個奇妙的現象，引起了蔡格尼克的研究興趣。

蔡格尼克據此進一步做了一個實驗。她選了一批實驗志愿者，讓他們做22件簡單的工作，比如寫下一首自己喜歡的詩、從55倒數到17、把一些顏色和形狀不同的珠子按一定的模式用線穿起來，等等。完成每件工作所需要的時間大體相等，一般為幾分鐘。

志愿者在做這些工作時，她隨機選擇了其中一半，讓志愿者做完，另一半在沒有做完時她打斷了工作，跳到下一項工作。允許做完和沒做完的工作出現的順序是隨機排列的。做完實驗后，她立刻讓志愿者回憶他們做了22件什么工作。

結果是，未完成的工作平均可回憶68%，而已完成的工作只能回憶43%。

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地記憶，這種現象就叫蔡格尼克效應。

心理學上的解釋是，這是一種對未竟之事的緊張感，對有始有終的追求，也是人們對好奇事物的渴望，得到解答的強烈訴求。

比如你在拼一個拼圖，拼到如下狀態，對你來說，把那幾個洞補上的吸引力，是不是要遠遠勝過拼其它部分？

再比如你在追劇或者聽網絡小說的時候，這一集要結束時，常常會有一個懸念的產生，接著自動就會播放下一集，然后就會一聽再聽。這種未完成感及其帶來的繼續推薦的強烈渴望，被稱為來自蔡格尼克的詛咒。因為沒有完成，所以對它念念不忘，印象深刻，很容易被這種情緒所綁架。

有一個蔡格尼克效應派生出來的心理學現象，叫做行為上癮。

美國的著名生理學家奧爾茲和精神學家羅伯特.希斯通過實驗證明，當我們對某種行為上癮的時候，就會刺激到我們的中樞神經，就會產生一種快感。

這就是為什么很多人每天在刷抖音、追劇、逛淘寶瀑布流、打游戲的時候，會感覺特別爽，爽到不想停下來。

行為上癮有時也會導致問題，比如吸毒，毒品進入人的身體以后，大腦就會分泌一種叫內啡肽的物質（小知識：多巴胺帶來快樂，比如愛情、彩票中獎、學會新技能；內啡肽生于痛苦卻能止痛，先苦后甜，比如一場大汗淋漓的運動后的舒爽），這種物質就會給人帶來一種快感，讓人停不下來。

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蔡格尼克效應在產品設計中運用

我們先來看一個例子：

面對這個連續學習記錄的界面，你是不是會覺得有點欲罷不能，如果中間斷開了一天，會非常難受？如果再加上朋友圈分享的一鍵支持，在"炫耀心理"的驅動下，對階段性成就引導用戶分享朋友圈，后續就會產生更大的社交壓力，讓用戶根本停不下來。

我們再來看一個例子：

在這個例子里，我們看到，整個注冊流程被分成了4步，在每一步里，都會讓用戶填寫少部分信息，引導用戶逐步完成注冊。

這個設計看起來很簡單，其實用到了多種心理學原理。

首先，注冊過程可能會有很多信息要用戶填寫。這個設計通過流程拆分，規避了用戶看見大量輸入框時的畏難情緒，以非常簡單的界面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作。

其次，這個設計利用了用戶的沉沒成本心理。當用戶走到第二步，第三步的時候，也許會覺得麻煩。然而因為前面的步驟里用戶已經投入了時間，如果半途放棄，前面的努力也就前功盡棄了，所以用戶很可能會為了不浪費"沉沒成本"而繼續填寫。

第三，這個設計也用到了蔡格尼克效應。用戶看到前面已經"點亮"的第一、第二步（一定要高亮顯示"旅程"中的足跡），會有一種期待有始有終的情緒，這個情緒會繼續推動用戶，完成工作。

當然，對于確實很難投入很大的工作，比如健身、學習的堅持，可以考慮結合階段性獎勵、成就分享等，給用戶以更強大的動力完成整個流程。

利用該心理學效應的商業案例比比皆是，比如早年集郵的套票、童年時的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年來的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效應，對用戶產生欲罷不能、心有不甘的收集驅動力，進而獲得商業上的奇效。

小浣熊干脆面的三國系列卡牌

下面，我們進一步來看看如何將蔡格尼克效應運用到強大的"Hook模型"上，進行產品和運營打法的設計。

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上癮模型

Hook模型，也叫上癮模型，是Nir Eyal在暢銷書《上癮》中提出的一種產品設計方法。作者通過大量觀察研究，在書中提出通過觸發（Trigger）、行動（Action）、多樣化的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個動作的設計，打造閉環，讓用戶對產品上癮。

Hook模型

那么，我們怎么把蔡格尼克效應應用到Hook模型里去呢？下面我用一個實操案例來說一下思路：平臺的內容運營如何引導和激勵用戶持續提供UGC。

首先，設計任務成就與獎勵體系：勛章系統。內容勛章可以分領域，并且分級。比如針對美食板塊，第一級銀色勛章起名為"美食達人"，第二級金色勛章起名為"美食王者"。我稱之為勛章系統，但具體設計時圖標可以是皇冠或者任何一種體現身份特權的東西。

隨后在系統中配置相應的權益，比如美食達人和美食王者用戶名后展示相應勛章，UGC內容置頂，在購買美食產品時打折，等等。

再設置任務系統，比如每貢獻一篇內容，獲得1個勛章碎片 。普通用戶得到10個勛章碎片，銀質勛章拼圖完成，用戶獲得達人勛章，并晉級為美食達人。美食達人得到20個勛章碎片，金質勛章拼圖完成，用戶獲得王者勛章，并晉級為美食王者。
然后我們來構造Hook模型：

觸發（Trigger）：

向普通用戶（也可通過特征精準投放）展示其他美食達人、美食王者的勛章頭像、折扣權益、特殊福利（如免費試吃）；將美食達人/王者的UGC內容置頂；公布當期的美食達人、王者升級名單；或者直接贈送普通用戶第一塊勛章碎片。

成就勛章

這一步的關鍵就是讓普通用戶注意到美食達人和王者的存在，并對相應的福利和權益產生興趣。

行動（Action）：

這一步帶用戶"入坑"，引導發表第一篇內容。可以在用戶閱讀他人的內容、預訂餐廳、購買團購券等行為完成后進行提示，指出行動后的激勵。

推動行動的發生，可以參考如下公式：

行動?= 動機?+ 能力?+?觸發器

這一步尋找引導時機、強化動機、降低行動門檻是關鍵。比如贊美用戶的經驗，指出自己的好友也在看這個餐廳，并提示用戶是否愿意跟朋友分享自己的體驗，等等。同時提供一個極為方便的內容創作工具，配置默認模版，最小化用戶需要付出的努力。

多樣化的酬賞（Variable Reward）：

這一步就是蔡格尼克效應發揮強大作用的地方。

在用戶發表第一篇內容后"入坑"，此時通過炫酷的動效提示用戶獲得了一片勛章碎片，拼入勛章拼圖中，并展示相應的"王者之路"的進展，讓用戶強烈感覺到離勛章、成就、優惠又近了一步。

在用戶使用產品的過程中，通過比較自然的方式對用戶進度做持續提醒（但要注意切勿形成打擾），如通過月度賬單、在個人中心某個位置（如頭像后）展示成就進展、顯示拼圖化的勛章，等等。
這一步的Reward主要是三種：

1）通過任務進展讓用戶形成"我離終點越來越近了"的心理感受，構建蔡格尼克效應。這里的關鍵是要持續提示。
2）通過完成任務后內容被置頂、頭像顯示勛章的成就感吸引。

3）通過完成任務后獲得實實在在的權益吸引。

權益是最容易想到的方式，但有成本。蔡格尼克效應和成就感、炫耀心理帶來的吸引，不花錢，但效果往往強于權益。優秀的產品經理，就是要能做到不花錢，少花錢，引發愉悅，促動傳播。

投入（Investment）：

這一步的核心訴求，是讓用戶在系統中進行各種形式的投資，這些投資沉淀在系統中，成為用戶再也不能離開的原因。

通過前面的多變的酬賞，用戶逐步完成了勛章收集的任務，獲得了達人或者王者稱號。但這時不是終點，而是一個更漫長過程的起點。這一步要用戶做出的"投資"，就是把用戶和這個漫長過程綁定的重要手段。

"投資"可以有多種形式。比如，用戶通過30篇內容的發表終于成為了王者，但王者有5點生命點數，需要通過用戶的后續UGC貢獻來維持，如果一個月沒有貢獻，則失去1點生命。失去了5點生命，則勛章不再完整，王者降級為達人，不再享受相應權益。要回到王者，則需要重新收集勛章。

"投資"也可以是粉絲沉淀（如公眾號、抖音號的粉絲）、數據資料（如印象筆記沉淀的筆記內容）、榮譽稱號（如淘寶店主的鉆石、皇冠等級），這里的沉淀越多，用戶為之付出的努力越多，其價值感也越高，用戶就更加無法舍棄和離開，從而被長期"套牢"。這為平臺間的用戶競爭構造出強大的心理門檻。

下圖總結了該Hook模型的設計思路：

美食UGC達人體系Hook模型

上述設計先后在我負責的攜程美食和1號店的品類達人體系實際應用中取得了良好效果。

那么，作為產品經理或者運營組長的你，是否想到了怎么利用蔡格尼克效應，讓用戶對你的產品或者頻道上癮？

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蔡格尼克效應的誤區

最后我們再來看看蔡格尼克效應的設計誤區。

以前面提到的小浣熊干脆面卡牌收集為例，我認為設計12張、30張一套的系列卡牌是合適的，隨著卡片的增加，用戶會逐步產生越來越強的收集動力。但108張水滸系列卡牌就值得商榷了。對于小孩子來說，收集齊108張卡牌可能要吃上千包干脆面，這個任務在起步階段就會讓絕大多數小孩子放棄，或者直接去網上購買整套或特定卡牌，這個肯定不符合小浣熊的商業訴求。

如果要控制收集難度，可以放出一套12～36張系列產品的同時，控制其中某一個的比率（就像支付寶"敬業福"那樣），這樣，用戶起步容易，動力日益強勁，尤其是最后差一個時可能會進入狂熱渴望狀態，進而有機會將商業訴求搭載在這個渴望上加以實現。
我們再來看一個典型的反面案例。

這類提現游戲的"套路"大家一定非常熟悉，以現金引誘，在第一步時給出一個很大的數字，比如100元提現，用戶直接拿到68元。這給人一種似乎勝利唾手可得的錯覺，從而"上鉤"，并產生邀請好友助力來完成任務的沖動。

隨著好友陸續助力，進度卻迅速減緩，在逐步接近100元目標的時候，進度甚至變成1分1分地向前挪動，這讓用戶十分痛苦，想要放棄，但頂上又時不時展示"XXX成功提現200元"、"今日已送出現金XXXX元"的信息（大概率是假信息），于是用戶在"他人已成功"的激勵下，繼續著痛苦而又沒有ROI的努力。

更為惡劣的是，這類體現還有個"有效期"設計，很可能用戶努力到一半，時間到，于是一切努力付諸東流。

這個設計就用到了蔡格尼克效應+沉沒成本心理，通過進度的強提示、終點的"美好"以及對半途而廢的不甘，驅使用戶不斷付出努力。然而，當用戶發現后期進展被人為降為龜速時，不但容易放棄，而且可能會被激怒，有強烈的上當受騙感，進而產生憤怒情緒。此時，產品輕則永遠失去了該用戶，重則被差評、投訴，帶來的負面影響有可能得不償失。

心理學上還有一個與此相關的現象，叫做"宜家效應"。它是說，當用戶為產品付出一定的努力，比如從宜家買了一堆板材親手拼裝成家具，內心會對產品產生更為強烈的價值感。這個效應常常被應用在商業中，讓用戶傾注努力，放入個人烙印，進而提升產品價值感，甚至獲取進一步的溢價。
但是對"宜家效應"的使用，一定要注意把握分寸。研究表明，當產品需要用戶付出的努力過大而難以完成時，宜家效應不但會消失，而且產品價值會走向負面。上面這個就是個典型例子，背后是同樣的心理學原理。

還有大量心理學現象在產品設計中有廣闊的應用空間，比如錨點效應、誘餌選項、心理賬戶、鳥籠效應、比例偏見、損失規避心理、注意力偏差……，合理運用都可以達到不同的奇效。這些心理學現象會在未來跟大家陸續分享，敬請期待。

作者：徐霄鵬

來源公眾號：產品遇上運營（alden_xu）