過去一年，我們共同消化了33個課題，包括私域經營、產品包裝、內容戰略、生意型創意、用戶增長等。

我將2021年讀者朋友們中，呼聲比較高的15篇文章整理成一篇合輯，希望能帶給你一些啟發。

企業運營私域的方式不斷在進化，但大家做私域的焦點一直模糊的，放不下對場域的執念、擺脫不了對工具的依賴。這篇文章，我們共同消化了六個“反共識”的私域經營思路：

• 拆掉社群的墻；

• 交付人情，讓客戶變成生態的一部分；
• 私域不是比拼技術和運營，而是內容；
• 關鍵不是怎么“去運營”，而是怎么“去運營化”；
• 私域流量變“私域經濟”；
• 私域的終極形態：從社群到社區。

現在的生意已經從“售賣產品”到“經營用戶”。為了“經營用戶”，很多品牌拿出現金補貼、搭建運營團隊、大搞技術基建，最終只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。

經營用戶其實就是與用戶構建關系。本篇文章，我們消化了4個與用戶構建關系的知識點：

• 有圈層與無圈層的區別：圈子的傳染性和圍觀效應 ；
• 圈子是怎么形成的：從附近的消失，到文化ID的誕生 ；
• 為什么你的圈子圈不住用戶：企業做圈層營銷時常犯的三個錯誤；
• 如何做一個圈層的關系：滲透圈層的四個關鍵要素。

在所有關于新消費的謊言里，流毒最廣的就是“顏值即正義”。但真相是：真正能做大的公司，它們在產品包裝上，首先追求的不是美不美，而是能不能實現生意目的。

看完這篇文章，你就會知道：

• 為什么“顏值即正義”是錯的？
• 包裝到底有什么用？
• 好看不好賣的包裝出了什么問題？
• 怎么讓包裝實現生意目的？

“廣告創意，到底是要對銷售負責，還是要對品牌負責呢？”我覺得這個問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創意只對生意負責，只要對生意負責的創意就是好創意。

這個市場已經不缺好的創意，但缺「生意型創意」。「生意型創意」要洞悉企業的生意問題，然后用創意解決那個問題，而賣貨不一定就是企業最頭疼的生意問題。

我說的「生意型創意」，有三個特征：

• 為問題而生，而不是為用戶而生；
• 先媒介、后創意；
• 永遠讓產品成為英雄。

一提到要做“跨界”，大家想到的就是設計一個聯名商品、推出一組聯合海報、再安排一次熱搜。一年就這么稀里糊涂地跨下來，發現自己的跨界終于“拉胯”了。

在“跨界”這個課題中，你會知道跨界的本質是借助另一樣東西，刷新別人對你的認知。跨界的功能是讓普通的、熟悉的事物，重新變得鮮活、通過另一方，來銳化自己的特性、聯合對手，制造新聞和相互造血、通過別人的加持，讓自己上位。

而你的跨界“拉垮”了，是因為你的品牌沒“界”可跨、不同的營銷目標，需要不同的跨界方式、你根本就沒有必要跨界、你被創意左右，偏離了自己的定位···

過去，我們把消費者的注意力當成必須爭奪的資源，大家的營銷思路是霸占用戶、馴化用戶。新一代的咨詢公司要調整思路，用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長不止要霸占用戶心智，也要不斷制造“被鏈接”的可能。

不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯，故事是鏈接用戶最簡單最好用的武器。所以，@將意咨詢 制造鏈接的方法是——故事鏈。「故事鏈」有四個理論支柱，分別是：故事錨、元劇本、角色鏈和戲劇符。

2021年，行業冒出了一個新詞，叫“品效銷一體”。想要達成“品效銷一體”，媒體要提供“加速度”的解決方案、企業要用一體化的部隊，適應生態化的媒體、對每個交易場，都進行“品效”改造、以內容為起點，布局營銷全鏈路。

很多品牌在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。增加品類的做法， 短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業的增長負擔。我們不能用“品類”思考增長問題，而是要用“場景”來思考。

用場景解決增長受阻問題，就要把業務做深，讓不同的產品線，滿足同一批消費者的不同需求。比如發現場景中隱藏的用戶需求，改進產品或者研發新品，從而實現業績增長、用場景釋放用戶更多的消費身份、用場景喚醒需求。

如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業的增長力？我會回答你：是內容。只有把內容擺在一個戰略的高度，我們才能贏得未來的競爭。

如今，內容的影響力邊界正在從廣告，擴展到渠道、產品、組織上：

• 廣告正在從藝術品變成快消品，對內容的生產能力，將決定企業的增長效率；
• 品牌和渠道之間的關系正在從一種收租模式，進化為共贏模式。新型的賣貨渠道，都希望借助內容來驅動用戶，撬動流量增長。
• 未來的產品都將變成內容化的產品，我們會像運營抖音快手小紅書一樣，去運營產品包裝，你在產品端的內容運營能力，將更直接地決定產品的銷量，決定渠道方對你的的扶持力度。
• 一切組織都將變成一個內容型組織。

中國部分品牌，打造賣點的步驟是這樣的：

第一步，盤點產品所有的賣點；第二步，挑出最大的那個賣點；第三步，把那個賣點擴展成一句話。

這樣的做法，忽略了2個關鍵問題：

1. 賣點不是只有大小之分，還有類型之分。賣點分為：核心賣點、門戶賣點、前沿賣點、即時賣點；
2. 品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大于如何找到賣點。

只有理解不同賣點的性質，并知道如何巧妙地表達賣點，賣點才能賣貨。

在今天，所有的營銷都是內容營銷。今日的內容營銷與往日的內容營銷相比，最大的不同是：內容營銷正從追求「前鏈路」，到追求「后鏈路」。「前鏈路」是指轉發、點贊、評論、參與等，這些用戶與內容本身的交互行為。而「后鏈路」指的是加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易的用戶行為。

如果想讓內容驅動后鏈路行為，我們要重新理清三個問題：

• 內容角色：內容在營銷中扮演什么角色？
• 內容創意：好創意的標準到底是什么？
• 媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關系？

電商出現后，營銷人就一直數著日歷過活。全年密密麻麻的營銷節點，就是營銷人一年的心電圖和成績單。但我發現一個特別悲哀的現象：90%品牌的節點營銷，都是好創意、壞營銷。

大家熱衷節日營銷，是因為只有在節日里，我們才可以利用「自發的群體行為」，來引導用戶消費。但很多人把節日營銷的重點放在溝通情感上，而我認為做節點營銷時，不能總想著洞察用戶的心理需求，要更多地洞察用戶的行為軌跡，在節點驅動用戶行為，私有化這個節點。

關于如何在節點驅動用戶行為，這篇文章會為你分享三個步驟：

• 行為的寄生
• 行為的預期
• 行為的固化

每個人都在談論增長，卻很少有人談及增長的問題。只是一味地往前跑，不一定能跑贏對手，但一定會遭遇“增長的反噬”。那些遭遇增長反噬的品牌，都是因為只追求“外增長”，忽略了“內增長”。

用戶量、銷量、利潤、市場份額、市值這些看得見的增長，是“外增長”；供應鏈能力、技術研發能力、組織運營能力、產品孵化能力、資金運轉效率等，外界看不見的能力就是“內增長”。

很多時候，我們遇到增長瓶頸，都是因為我們在“內增長”實力不足時，就企圖獲得“外增長”。而且，沒學會在不同增長周期，切換增長模式。

一般而言，一個新品牌要經歷四個增長周期：品類型增長、流量型增長、運營型增長、心智型增長。當進入不同的增長周期，必須切換增長模式，才能獲得增長勢能。

2021年從拼多多到全棉時代、餓了么、西貝，很多大品牌都因為只懂廣告，不懂“輿論學”，為品牌招來一片罵名。這篇文章選取了六個輿論事件，看看從他們的失敗教訓或者成功經驗中，我們能學到什么“輿論學”知識：

• 拼多多：搞錯了輿論戰場，怎么打都是輸；
• 全棉時代：輿論的雷區和輿論的線索；
• 西貝：輿論的風向與輿論的聲量；
• 餓了么：最大的事，最小風波；
• 張恒PK鄭爽：信息越曖昧，破壞力越強；
• 《贅婿》：話題的設置，決定輿論的走向。

B站，在“破圈”過程中，頻頻被老用戶吐槽“變味”；小米，在成為國民手機品牌后，米粉們開始質疑它丟棄了發燒友精神。就在大品牌被“嫌棄”時，元氣森林、wonderlab、花西子這樣的小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。

和小品牌相比，大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創意，他們常常缺失「營銷視角」。尋找營銷視角，主要在于如何找準營銷的切入點，我認為有三個關鍵操作點：

• 切中社會情緒的轉折點；
• 主題越宏大，切口越細小；
• 姿態第一、事實第二。

作者：?梁將軍?來源：梁將軍公眾號