戰略思維：什么是戰略——競爭戰略與藍海戰略

1.什么是戰略

MBA的戰略管理學教材里列出了數十種戰略的定義，眾說紛紜，各不相同。在學術上，戰略并沒有完全統一的定義。下面我選了四種比較有代表性的對戰略的描述，來詮釋這個概念。

戰略是企業所追尋的目標及其實現方法或政策的結合。

--- 邁克爾 · 波特《競爭戰略》

一個全面的計劃，界定所有可能的情況下如何做出選擇。

---?馮 · 諾依曼《博弈論與經濟行為》

戰略是使企業保持和增進績效的某種資源配置模式。

---?杰伊 · 巴尼《博弈論與經濟行為》

打破現有價值/成本均衡，改變游戲規則從而創建藍海。

---?W · 錢 · 金，莫博涅《藍海戰略》

通過這些定義，我們可以給出戰略的一個理解：戰略是企業根據自身的長遠目標，通過對競爭方式選擇以及尋找藍海等策略，制定的實現計劃，并據此進行相應的資源配置。

簡單說，戰略就是企業長遠目標的實現方法。

2 .兩大經典戰略：競爭戰略和藍海戰略

說到戰略，先要給大家介紹兩個經典的戰略思維：競爭戰略和藍海戰略。
競爭戰略：

戰略管理學泰斗邁克爾波特提出的《競爭戰略》，是近40年來全世界企業家奉為圭臬的經典戰略思維。它強調的是總成本領先、差異化和聚焦三種競爭策略。

我們看到有很多領軍企業強調的精細化管理、成本創新、嚴控ROI，都是為了提升效率，從而在成本上獲得優勢，進而轉化為巨大的競爭力，這就是總成本領先。

總成本領先在互聯網時代也常常通過渠道革新的方式來進行，比如電商打平渠道，比渠道分級代理的傳統零售獲得了巨大的成本優勢；小米通過直銷模式節省了渠道費用，奠定了低價的基礎；抖音直接對接田間地頭海邊大山的生鮮生產者和大城市終端消費者，比傳統電商模式更上層樓。當然，這些曾經的屠龍少年，后來也都長出了龍鱗。所以相比傳統模式，消費者在價格上最終并沒有受益。

差異化也很好理解，就是避免拼肌肉式的正面成本和價格的競爭，而是通過差異化的定位、品牌、客群、功能、技術、性能等方面的差異，獲得優勢，比如海爾在90年代家電大戰對手都在拼價格時，開始走服務路線，以優質全方位的售后服務贏得市場。

在互聯網領域，當我們都覺得京東、淘寶已經一統電商江湖再沒別人什么事兒的時候，拼多多乘著淘寶清理劣質商家、物流基礎設施不斷下沉、移動端迅速普及的東風，以切中低線級城市價格敏感、時間充裕、圈層緊密三大特征的社交打法，從低線級城市和高線級城市低端消費者崛起，以客群定位和打法的差異化躋身三巨頭。

差異化的又一個經典案例就是OTA大戰。當攜程十年前在OTA領域雄霸天下時，Airbnb從民宿市場崛起、去哪兒通過大量對接旅行社構建比價平臺、藝龍避開商務市場發力低端酒店和下沉市場，以三個不同的姿勢和攜程實現了完全的差異化，從而避開攜程了的優勢領域，幾乎顛覆了不可一世的攜程。

聚焦的經典案例是格力，聚焦于空調，在成為家電巨無霸的時候，空調占格力業務的97%以上。絕對的聚焦帶來明顯的技術和品牌心智的優勢，進而獲得了巨大的成功。

在聚焦這件事上，中美互聯網企業的風格有很大差異。美國的亞馬遜、谷歌、臉書基本都聚焦和深耕自己的核心領域，而中國的互聯網巨頭則多領域并進，基本啥都想做。這是兩種商業思維，一個通過聚焦對垂直領域持續深耕，最大限度創造和引領價值，另一個通過多領域協同，放大流量和數據的價值，構建生態閉環。

垂直深耕和橫向伸展到底誰能基業長青，我們還要拭目以待。但我比較確信的是，領域的伸展需要符合企業的核心能力和品牌心智，這就是企業基因。對大多數的企業來說，無度跨界往往是覆滅的開端。比如手機企業跟風造車，自身核心能力完全不是新領域的核心競爭力，而新領域最需要的核心能力如制造技術、品牌心智和巨大的線下服務網絡，自己又完全沒有，這就蘊含著巨大風險。
競爭戰略的側重點是著眼企業自身的競爭方式。當今時代，我覺得戰略還可以有更大的格局，不僅從競爭和自身視角出發，而是從產業視角和競合關系、藍海洞察上來著手。下面我們聊聊藍海戰略。

藍海戰略：

藍海戰略是過去十多年來讓非常多的中國企業受益的重要戰略思維。它強調的是洞察藍海，觀察全新的消費群體訴求、或者全新科技帶來的全新可能性，根據時代特點進行價值曲線再造，剔除過時要素，減少次要要素，增加關鍵要素，創造全新價值杠桿。同時，跨產業、跨層次競爭，延展買方鏈，把握潮流趨勢，從產品功能競爭轉向情感塑造，來重建市場邊界。

可以認為，所有行業都會有一個既有格局，存在著一個或若干個行業主宰者。要顛覆格局，僅靠自身的努力或者優秀幾乎是不可能的。崛起的機會，主要在于對全新產業趨勢帶來的商業機遇的把握。而產業趨勢的核心點，在我看有四個，分別是人、貨、場和科技。

人的變化，帶來需求的變化，比如消費主張從"多快好省"變為"悅己"，帶來了體驗經濟的狂潮。而消費娛樂化趨勢和沖動消費的崛起，帶來了直播帶貨的爆發式流行。

貨的變化，也就是全新的價值主張，造就了一個又一個巨大的市場，比如知識付費市場、O2O服務市場，顛覆了一個又一個傳統行業。當然貨的變化背后，還是人的需求變化，當人們愿意為知識付費、愿意為服務付費的能力和意愿走向成熟，才有了這些產業。

場的變化，就是全新場景洞察。比如差旅場景疊加到茶飲，催生了小罐茶的成功；健康減肥場景疊加到零食，帶來了每日堅果的風靡。同樣，全新場景來源于人們生活方式和訴求的改變，背后也是人。

科技和人貨場不同，它更像是個賦能工具，讓不可能變為可能。比如人工智能、區塊鏈、生物識別、5G，全新的科技手段讓需求早就存在的無人駕駛、數字貨幣、精準零售成為可能。

我理解的藍海戰略，就是通過產業分析，洞察人、貨、場、科技的變化帶來的全新機遇，發現全新的藍海，避開巨頭的傳統優勢領域，進而獲得商業成功。

舉兩個典型的藍海戰略案例，一個是喜茶，一個江小白。

近年強勢崛起的喜茶，就是對傳統茶飲市場進行了大幅度的價值要素再造。它發現了新崛起的消費群體，也就是年輕人們，一方面在回歸傳統，國潮崛起，另一方面年輕人又有天生不同于父輩的審美和情感訴求，因此喜茶通過口味、色澤、名稱、表達方式和營銷手段的大膽創新，充分捕捉和把握屬于年輕人的元素，進而在傳統茶飲市場撕開缺口，創造了商業奇跡。

從喜茶的身上，是不是也看到了一絲當年百事可樂突破可口可樂壟斷的"年輕人的飲料"的影子？

類似的，江小白也對傳統的白酒市場進行了價值要素再造。傳統白酒口味辣，度數高，性烈易醉，也往往大瓶裝，好酒也價格高昂，多用于宴飲和商務場合。而年輕人則更多是社交小聚，輕餐飲，小酌怡情，對白酒的需求更加側重于氛圍營造。因此江小白選小瓶裝高粱酒，口感柔和淡雅，包裝時尚，采用自嘲式文案，它的時尚和表達準確捕捉到了年輕人的偏好，因此也取得了巨大的商業成功。

要做好產品，以藍海戰略的思維方式著手，需要能夠仔細觀察和敏感地把握全新出現的消費趨勢、全新涌現的生活與消費場景、也需要能夠對新科技的賦能能力有較好的商業思維。如果具備了這樣的戰略思考習慣，"風口"永遠都不缺。

作者：徐霄鵬

來源：產品遇上運營（alden_xu）