新消費品牌如何真正在大消費領域站穩腳跟？如何破除“十億詛咒”？面對那些傳統消費企業，是選擇傳承創新還是堅持另辟蹊徑？
億邦動力研究院發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》顯示，中國新消費從2018年迅猛發力，2019年中國品牌市場占有率達到了72%，2020年中國品牌滲透率高達，成為新消費品牌爆發元年。
無論是跨界創業、行業老炮，還是下游升級，一眾創業者對新消費領域有著無限遐想，投資機構亦競相追逐新風口。與此同時，我們也看到，諸多新消費品牌面臨狂歡后的沉寂，逃脫不了曇花一現的命運。
那么，新消費品牌如何真正在大消費領域站穩腳跟？如何破除“十億詛咒”？面對那些傳統消費企業，是選擇傳承創新還是堅持另辟蹊徑？
本期「新消費洞察」，我們想和你一起，厘清新消費品牌戰略迷思，探究傳統消費可鑒之處，希望能給到大家一些參考。
01新消費品牌做對了什么？
國家數字基建逐步繁榮，人工智能技術不斷發展，帶動了人貨場的重構，使得個性化多樣化消費需求得以實現，也讓及時響應服務體驗成為可能，新品牌井噴式爆發。
據悉，2020年新消費領域投融資額達近450億元，獲得融資的項目有286起；今年僅5月新消費領域就完成76輪、總金額超100億元的融資；天貓618有459個新品牌拿下細分類目TOP1……
無論是通過開創新品類、闖出新賽道，還是通過差異化細分從原有大品牌中虎口奪食，亦或是老樹發新芽給經典產品賦予新意義……“需求至上”，只要創造出新需求的，就可以稱之為新消費品牌。
新消費企業團隊大都非常年輕，熟悉馬斯洛需求層次理論，更關注當下消費群體的需求變化，并以此為創業起點。也非常有同理心，通過彰顯個性、樂活生活、專屬定制等理念不斷拉進用戶心理距離，快速獲得共鳴。全新打法
通過大數據等實時全面準確獲取用戶需求，然后通過新的渠道（電商渠道）和新的營銷方式（微博、小紅書、抖音、B站等新媒體）直連消費者（DTC）。善用資本
因為“新”，所以擁有“注意力優勢”，在吸引消費者嘗鮮同時，還能快速吸引投資人關注及媒體報道，通過快速融資進行產品創新迭代。人才激勵
新消費企業大都通過期權、股權激勵等形成人才引力，以共同創業帶動人才涌進。
新消費市場似乎正在全面開花——品類革新不斷掀起，新產品競相面世，新品牌脫穎而出，一場場狂歡盛宴不斷上演。
02狂歡后的冷靜思考
不過，高歌猛進的銷量是否足以說明構建起了真正的品牌力？你追我趕、輕松取勝又快速凋零的命運循環，是否也說明新消費的競爭注定是一場“快餐式的搏殺”？當各種排行榜和人們嘴邊的名字不斷交替，是風水輪流轉的常態，還是落花流水的黯然退場？
曾排隊幾小時才能買到的某牌奶茶，在爆火一年后，因為山寨橫行銷聲匿跡。曾需要跨城代購的某牌糕點，現在門可羅雀，或因產品單一不再火爆。
是什么，讓它們快速成為網紅？又是什么，讓它們不能長紅？
科技賦能下，新的賽道、渠道、傳播給到新消費品牌全新機會，令它們一旦吻合市場需求，就能夠快速起跑，成為網紅。
君智戰略咨詢董事長謝偉山指出，“但為什么很難長紅？核心的一個原因是它們不像傳統企業一樣經歷過生死、波折和考驗。但經營一家企業有很多必要條件，一旦出現一個短板，整個企業就會遇到發展瓶頸，遇到危機時也容易突然倒下。”
創業之路，九死一生。新消費領域一些普遍性問題正在顯現：
一是先發優勢的窗口期急劇縮短，這主要緣于技術的加持及資本的追逐。
二是后進者強大的復制能力，新品牌騰飛時帶起的水花成了后進者的生存空間，看到好賽道就像鯊魚聞到血腥味，蜂擁而至，不但產品互相模仿，而且營銷打法也趨于同質，離不開流量、大促、三板斧等等。
三是巨頭大魚吃小魚般地吞并，好不容易脫穎而出，卻又難抵巨頭碾壓——他們成熟的供應鏈、物流、人力等方面都具有規模優勢，可大幅降低成本并快速跟進，以此分割市場紅利甚至直接并購，使原有新消費品牌淪為巨頭的創新工廠。
?“當你不能夠理解并解釋自己的成功，你就不會真正地成功。你只有理解了并解釋了自己成功的底層邏輯后，你才能夠取得真正的成功。”
謝偉山分享道，很多看似是品牌，事實上只是賣貨邏輯，真正的品牌不只是有知名度，更是要創造一種顧客認同的獨特價值，從而去贏得消費者的優先選擇和持續選擇，這也是一個企業長期存在的根本——為顧客創建一種獨特價值，也為社會創造一種獨特功能。因為獨特，所以才能形成差異化競爭，創造出一種商業之美。
?“新消費品牌的創業者們大都擁有創業激情、履歷優秀、基本面過硬，但很多創業者的整體性戰略思維還比較淺顯。因為坐擁資本，往往采用補貼戰、爆品戰、價格戰的戰略方針，這也讓品牌容易網紅而無法長紅。”
品牌堅決不能把消費者因為流量攻勢、價格攻勢而產生的消費，當成正常的理性消費。“很多新消費品牌當前的成功，只是偶合了戰略規律，并不是真正懂得戰略之道。這也導致這段時間做正確了，下一次又錯了。”
經營企業，不能把一次的偶然，當成每一次的必然。謝偉山認為，新消費品牌，最缺乏的是傳統消費品牌的厚重感、經驗沉淀、危機意識，以及對產業、消費者和消費行為底層邏輯的深刻理解。
商海浮沉，剩者為王。一個企業數十年、上百年的發展歷程，是一個不斷擁抱變化、改革創新的歷程，也是一段堅守初心、聚力前行的征程。縱觀那些歷久彌新的傳統消費品牌，之所以能夠生存幾十年甚至上百年，與其掌舵者對事業的篤定，緊密相關。
“和這些企業家交流時，我無不感受到他們的真誠，以及對自己事業的篤定。”謝偉山分享道，無論市場如何浮沉，他們都有一種“亂云飛渡仍從容”的氣度，也會讓你感受到潛藏在內心的那種“修齊治平”的擔當與情懷。
中國企業家群體是共和國的承重墻與脊梁，他們中很多人有為社會做更多貢獻的沖動，“他們心里想的都是怎么為社會創造更大的價值、承擔更多的社會責任，他們都已經忘我了。”謝偉山感嘆。
企業，是經濟發展的“細胞”。一個經濟體的發展必須充滿著創新者和企業家，必須具有企業家理念和企業家價值觀。
反觀不少新消費品牌的創業者們，或許是因為習慣了追逐風口，而忘記了自己為何出發、要走向何方。無論創業之初是想創新做法挑戰巨頭，還是為了實現個人情懷做個品牌，亦或是看到機會馬上行動，如今，在品牌建立起一定知名度、有一些傲人成績之際，也是時候沉下心來，擔起作為一個“企業家”的社會責任，真正為某種獨特顧客價值、獨特社會功能而“不畏浮云遮望眼”了。用東方智慧來指導企業戰略
?“打價格戰，做爆品，這種燒錢思路的背后是缺乏戰略引領，因為不知道怎么跟顧客溝通，唯有通過燒錢來‘賄賂’顧客。這是一記‘七傷拳’，既傷害了自己也傷害競爭對手。”謝偉山認為，新消費品牌要長紅，一定要避免打價格戰的沖動，應尊重市場規律和戰略規律，更多考慮如何去給顧客帶來真正的價值感，以及如何去重塑行業的競爭格局。
盡管受過系統的西方培訓體系、有過成功的操盤經驗、擁有國際化的視野，但很多新消費創業者在商場上打拼多年，依然不得戰略之法。
“這與不能夠真正理解東方智慧有關。”謝偉山指出，因為現代商業領域、科技領域的知識更多源自西方，西方的邏輯性、嚴謹度非常有助于企業經營，但西方智慧更多是處理人和自然的關系，而在處理人與人之間的關系上以及對人性的理解上，比如，如何與對手競爭，如何與顧客溝通，如何調動員工……東方智慧有其獨特優勢，是西方智慧遠遠比不過來的。
“像中國的《孫子兵法》，2500多年來，沒有任何一個西方的軍事理論或軍事思想能夠超越，它不只是用兵之法，更是一部舍事言理、高度抽象的哲學著作，對于我們去指導激烈的商業競爭提供了諸多養分。那些受過嚴格西方教育的創業者們，想要在現代社會里去獲得競爭機會、去應對動態的競爭，其實是亟需反過來補充東方智慧的。”練好內功，構建系統的運營體系及話語體系
“巨變時代，新消費品牌的挑戰比傳統企業更大，因為即便是有了正確的戰略思維，但它在運營上的考驗比傳統的更大，因為他們缺乏經驗，缺乏這種系統的穩定性。”謝偉山強調。
由于基建、供應鏈的完善，一個新品牌成立的成本已經大幅降低，不少新消費品牌的產品都通過OEM/ODM之類的方式實現。但光靠營銷是無法支撐品牌的發展。新消費品牌較為欠缺傳統消費企業那樣系統的運營——對品質的把控，對供應鏈的管理，對資源投入的分配……此外，初創公司要有強烈的危機意識及應對打法，否則，無論是化妝品、零食或是飲品，都容易一著不慎、滿盤皆輸。
“這對于新消費品牌來說，是一個構建品牌的巨大戰略性機會——沒有了傳統的包袱，繞開了傳統的防線，新消費品牌一旦戰略思路清晰起來，就會更具引爆性。”謝偉山說。
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